Comunicazione delle aziende di finanza personale online e non: una ricerca PricewaterhouseCoopers e Google

Google Italia ha pubblicato oggi i risultati di una ricerca a livello europeo condotta da PricewaterhouseCoopers (PWC). Scopo della ricerca era quello di ottenere un parere indipendente da parte dei direttori marketing e comunicazione delle maggiori aziende di finanza personale in Europa. In particolare, si sono analizzati tre elementi:
- L’utilizzo dei diversi media pubblicitari e di marketing
- L’attitudine nei confronti della efficacia dei diversi mezzi
- L’utilizzo dell’online e del search advertising da parte di queste aziende

 Eccone i risultati principali.
Internet sta trasformando il modo in cui i consumatori europei cercano e acquistano prodotti e servizi finanziari:

• il primo contatto tra i consumatori del settore e i servizi finanziari avviene nel 59% dei casi online: Internet si dimostra così un mezzo valido nel creare una consapevolezza di marchio e prodotto.
• i CMO (Chief Marketing Officer) sono consapevoli di questo trend (il 76% di loro ritiene che i consumatori cerchino online informazioni, prodotti e servizi finanziari), ma questo non si riflette ancora nelle loro decisioni di allocazione del budget
• meno del 10% dei loro budget di marketing viene speso online. Nonostante i CMO riconoscano l’importanza che i consumatori di questo settore attribuiscono ai media online, essi continuano a conferire un peso maggiore a mezzi tradizionali quali televisione e direct mail nel processo di vendita.

Il divario tra l’attuale utilizzo dei media da parte dei consumatori e l’allocazione dei budget destinati all’advertising suggerisce la possibilità di margini di miglioramento nell’efficacia degli investimenti di marketing. I risultati della ricerca indicano che può esserci la possibilità per le aziende consapevoli di questo divario di guadagnare un vantaggio competitivo e migliorare il ROI e l’efficacia delle campagne rispetto ai competitor.

Tra gli strumenti dei media online, la Search sta diventando sempre più popolare...:

• molti CMO in Europa inseriscono la Search nei loro marketing mix, e la maggioranza è soddisfatta dei risultati. La ricerca dimostra che gli aspetti più apprezzati della Search sono la flessibilità e la possibilità di monitorare i risultati in tempo reale, permettendo la riallocazione del budget di volta in volta
• l’85% dei consumatori utilizza i motori di ricerca per trovare informazioni su un prodotto finanziario e acquistarlo 

...ma è ancora poco sfruttata in rapporto all’elevato utilizzo da parte dei consumatori e alla loro fiducia in questo mezzo:

• l’investimento nella Search rappresenta meno del 10% della spesa per l’advertising in questo settore. Ciò dipende in parte dal fatto che molti CMO non si sentono sufficientemente sicuri delle loro conoscenze nel campo della Search, e che quindi continuano ad affidarsi ai centri media per pianificare i loro marketing mix
• il fatto che l’efficacia del search advertising possa essere misurata con precisione comporterà la sua adozione da parte di molti CMO in Europa (il 64% dei CMO afferma che la misurabilità del pay-per-click ha già cambiato il loro modo di allocare gli investimenti nei media)

I media tradizionali non forniscono gli stessi benefit. I CMO esprimono la loro insoddisfazione riguardo l’incapacità dei media tradizionali nel fornire metriche efficacemente comparabili, sia in termini di costo acquisizione cliente, che per il monitoraggio in tempo reale e la flessibilità forniti dagli online media. La difficoltà nel paragonare questi dati potrebbe in qualche modo spiegare perché i CMO continuino a preferire i media tradizionali.

Tuttavia l’utilizzo dell’online da parte dei consumatori è già elevato in Europa, ed è ancora in crescita. Mentre questo trend avanza veloce, e mentre il bisogno di misurare l’efficacia cresce, i media digitali diventeranno sempre più una parte essenziale del marketing mix di questo settore.
I risultati completi della ricerca verranno presentati in occasione di un evento, organizzato da Google e indirizzato ai manager del settore finanziario italiano, che avra’ luogo a Milano entro maggio 2006.