SEO Organico o promozione Pay-per-Click. Quale scegliere?
Tanti utili spunti per indirizzare le proprie scelte tra posizionamento organico e promozione PPC.
di Luca Bove |
07 novembre 2006
Ho trovato questo interessante articolo di Scott Buresh, ricco di dati provenienti da varie ricerche sul mercato americano. Nonostante alcuni aspetti del mercato SEO negli USA siano ben lontani da quelli italiani (ad esempio prezzi e volume di mercato) ed alcuni dati potrebbero essere considerati "vecchi" (vista la velocità dell'evoluzione della Rete) ho ritenuto molto utile tradurlo in italiano; ci sono tantissimi spunti utili su cui riflettere per basare le proprie scelte quando si tratta di scegliere tra posizionamento organico e la promozione PPC.
SEO Organico o promozione Pay-per-Click - Quale scegliere?
By Scott Buresh (c) 2006 - Traduzione a cura di Luca Bove
Quando le persone sentono parlare di marketing online, spesso pensano a 2 tra i più popolari metodi che una azienda può usare per migliorare la propria visibilità sul web: il primo utilizza il posizionamento organico sui motori di ricerca e il secondo la pubblicità pay-per-click. In un mondo ideale, dovreste usare entrambi i sistemi, in maniera strategica, per massimizzare il profilo del sito. Purtroppo, vincoli di budget o risorse disponibili minime possono portare a non raggiungere i risultati ideali in nessuna delle due campagne. In questo caso è meglio, in genere, puntare solo su una. Ma qual è la migliore per voi?
Ottimizzazione Organica sui motori di ricerca (SEO Organico)
Le campagne per il posizionamento organico sui motori di ricerca offrono diversi e distinti vantaggi rispetto alle campagne pubblicitarie pay-per-click, come hanno dimostrato recenti studi. Di seguito un breve elenco di alcune di queste conclusioni.
Propensione al click
Numerosi studi hanno indicato che le persone cliccano con probabilità sempre più bassa sugli annunci PPC rispetto che sui risultati organici derivanti dalla ottimizzazione del sito.
Per esempio, uno studio ha trovato che gli utenti in seguito ad una ricerca cliccano con una probabilità sino a 6 volte superiore sui primi risultati organici piuttosto che su quelli paganti, mentre uno studio di eye-tracking ha mostrato che il 50% degli utenti inizia la propria ricerca visionando le prime posizioni dei risultati organici.
Altri studi hanno mostrato che solo il 30% degli utenti clicca sui risultati a pagamento, lasciando uno schiacciante 70% a coloro che cliccano i risultati organici. E uno studio del 2003 riporta che l'85% di coloro che effettuano ricerche dice di aver cliccato sui risultati a pagamento meno del 40% di tutte le loro ricerche, e il 78% di tutti coloro che hanno risposto afferma di aver trovato l'informazione cercata attraverso i link sponsorizzati appena il 40% delle volte.
Fiducia
Gli studi stanno iniziando ad indicare che il livello di fiducia per i risultati organici è molto più alto di quello dei risultati a pagamento, e i risultati a pagamento sono visti come una seccatura da alcuni utenti. Uno studio ha trovato che solo il 14% degli utenti ha fiducia nei risultati a pagamento, e il 29% dice di essere "infastidito" da essi. Un altro studio ha trovato che il 66% dei clienti non ha fiducia nei risultati a pagamento. Chiaramente, non è in genere una buona idea, sconvolgere i potenziali clienti prima che abbiamo cliccato su vostri link.
Valore dei visitatori
I risultati organici dei motori di ricerca tendono ad essere visti come canali meno influenzabili dagli operatori del settore ricercato, e perciò sono in grado di fornire visitatori più valore. Il tasso di conversione globale, o il tasso di quegli utenti che effettuano una azione su di un sito in seguito ad una ricerca, è il 17% più alta per i risultati non a pagamento rispetto a quelli paganti (4,2% rispetto allo 3,6%). E' stato notato anche che la maggior parte delle vendite provenienti dai motori di ricerca sono originate dai risultati organici.
I visitatori diventano più consapevoli del Pay-per-Click come Pubblicità
Sempre più persone usano Internet per ricerche di informazioni, e sempre più utenti che usano i motori di ricerca stanno diventando consapevoli del fatto che i risultati a pagamento sono uno strumento di marketing. Uno studio ha mostrato che non solo il 38% degli utenti è consapevole della distinzione tra risultati a pagamento e quelli organici, il 54% è consapevole della distinzione su Google, che è largamente considerato il motore di ricerca più popolare.
Crescita dei costi del Pay-per-Click
Intanto, i costi del pay-per-click stanno crescendo costantemente. Tra Ottobre 2004 e Dicembre 2005, il prezzo medio delle keyword sono cresciuti da circa 25$ a sotto i 55$. E il costo delle keyword può aumentare anche del 100% durante la stagione delle vacanze.
Questi dati non sono comunque passati inosservati; uno studio relativo ai problemi riscontrati da aziende negli Stati Uniti ha evidenziato che il 57% degli intervistati ha trovato che le keyword desiderate erano "troppo care", mentre il 51% ha mostrato preoccupazione perchè stava sovrappagando per alcune parole chiave.
Per contro, quando date il lavoro in outsourcing ad una società che offre servizio di posizionamento organico sui motori di ricerca, i vostri costi verosimilmente rimarranno più stabili rispetto a quelli affrontati per la pubblicità pay-per-click.
Risultati a lungo termine
Mentre una campagna pay-per-click può produrre risultati più velocemente, le campagne di ottimizzazione organica sui motori di ricerca possono darvi risultati che durano a lungo.
Con il PPC, quando il budget finisce o quando la tua azienda decide che la campagna deve essere terminata, anche i risultati terminano. Con il posizionamento organico, i contenuti del tuo sito ottimizzato e le modifiche fatte possono avere un impatto positivo sui risultati delle ricerche almeno fino alla prossima modifica negli algoritmi dei motori di ricerca, e probabilmente anche oltre.
Rilevanza
Gli utenti considerano i risultati organici dei motori di ricerca più rilevanti rispetto a quelli a pagamento. Su Google, il 72,3% ha la sensazione che i risultati organici siano più rilevanti, mentre solo il 27,7% considera gli annunci a pagamento come più rilevanti. Yahoo dà risultati simili, con il 60,8% che considera rilevanti i risultati organici e solo il 39,2% che considera rilevanti i PPC.
Pay-Per-Click
Mentre le statistiche di cui sopra potrebbero far sembrare che il posizionamento organico sia la scelta valida in ogni caso, in certe situazioni può essere più vantaggiosa la pubblicità pay-per-click. Ad esempio per chi cerca risultati veloci con piccoli budget, la risposta giusta potrebbe essere una campagna pay-per-click.
Risultati
Come affermato precedentemente, i risultati dalla pubblicità PPC sono immediati. Dall'altro lato, una campagna di ottimizzazione organica può impiegare sino a 3 mesi o anche di più per far apparire i primi risultati. In questi casi, il PPC è vantaggioso per coloro che stanno cercando di promuovere una iniziativa che partirà in breve tempo, o per quei business che sono stagionali per natura o per chi fa promozione solo durante certi mesi dell'anno.
Budget
I piccoli business con budget estremamente ristretti possono giovarsi del pay-per-click che può essere un investimento migliore rispetto al posizionamento organico poiché spenderanno meno - semplicemente le buone agenzie SEO non lavorano per 100$ al mese. Limitando le parole chiave a termini altamente specifici e strettamente attinenti al business aziendale, non ci sarà un grande ammontare di traffico generato, ma sarà mirato ai risultati desiderati. Inoltre, la scelta di tali parole chiave molto specifiche probabilmente implicherà un costo a click meno caro. Ancora, in mercati di nicchia con vendite di alto valore, dove non c'è una grande attività di ricerca a causa di prospettive limitate, potrebbe non essere utile ingaggiare una agenzia per i servizi di posizionamento organico a diverse migliaia di dollari al mese (n.d.t.: questi sono prezzi degli USA) quando invece si possono comprare differenti parole chiavi pecifiche per quella nicchia e generare traffico in questo modo.
Facile da gestire internamente
Le campagne PPC non complicate possono essere gestite molto più facilmente internamente rispetto a quelle di posizionamento organico. Tali campagne in genere coinvolgono imprese business to business e orientate a servizi di alto livello, non quelle rivolte al largo consumo.
Poiché l'ottimizzazione sui motori di ricerca richiede una ripida curva di apprendimento e poiché ci sono molte tattiche opinabili che possono portare un sito a rischio di penalizzazione (le tattiche che spesso utilizzano i neofiti dell'ottimizzazione sui motori di ricerca), potrebbe avere più senso iniziare una campagna pay-per-click.
E inoltre, poichè state trattando direttamente con i motori, ad esempio Yahoo Search Marketing e Google adwords, non avete bisogno di pagare un intermediario, e questi siti offrono utili tutorial su come utilizzare al meglio il marketing pay-per-click. Ancora,il concetto di pay-per-click è facile da afferrare e capire fin dall'inizio.
Niente contratti
La maggior parte delle campagne per l'ottimizzazione organica sui motori di ricerca richiedono un contratto di una certa lungheza poiché le agenzie SEO sanno bene che i risultati importanti raramente appaiono nottetempo. Quando scegliete di gestire internamente una campagna pay-per-click ovviamente un contratto non è un problema. Ma in generale, anche quando collaborate con una agenzia, tendenzialmente non avreste bisogno di firmare un contratto perchè l'agenzia prende una percentuale su quanto voi spendete, anche se ci potrebbe essere un costo iniziale di setup. Senza contratti, sarete liberi di riallocare risorse marketing in altri direzioni se scoprite che le campagne pay-per-click non portano i risultati desiderati.
Conclusioni
Chiaramente, il posizionamento organico di un sito sui motori di ricerca ha alcuni distinti vantaggi rispetto alla pubblicità pay-per-click. Comunque, ci sono indubbiamente certe situazioni e scenari dove la pubblicità pay-per-click è più vantaggioso strategicamente. Con un budget sufficientemente alto, sarete in grado di avere una ottimizzazione organica sui motori di ricerca in tandem con una campagna effettiva pay-per-click. Ma se potete scegliere una sola strategia, studiate bene la vostra situazione prima di decidere.
Luca Bove - Via MarketingRoutes
Note sull'autore: Scott Buresh, l’autore, è il CEO di Medium Blue, una search engine optimization company americana. Scott ha offerto molti contenuti a molte pubblicazioni incluse: Building Your Business with Google For Dummies (Wiley, 2004), MarketingProfs, ZDNet, WebProNews, Lockergnome, DarwinMag, SiteProNews, ISEDB.com, and Search Engine Guide.
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