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Cresce l'advertising online nei prossimi tre anni
nov 17, 2006 I grandi investitori sempre più scelgono Internet, e l'Italia non sta a guardare! di a cura della Redazione
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Una recente ricerca presentata dalla European Interactive Advertising Association (EIAA) indica che la pubblicità online attrae un numero sempre più alto di grandi investitori, gli stessi che ritengono che Internet, nei prossimi due anni, rappresenterà una quota sempre più grande dei budget media complessivi, soprattutto per i settori Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ed Entertainment. La ricerca EIAA Marketers' Internet Ad Barometer, commissionata per capire il ruolo della pubblicità online e l’atteggiamento verso Internet dei maggiori investitori in pubblicità in Europa, indica che
Le marche FMCG ed Entertainment Le marche del settore FMCG indicano chiaramente una propensione netta all’online. La ricerca di EIAA indica che la percentuale di budget media complessivo dedicato all’online dovrebbe crescere dal 5,6% del 2005 al 9,8% nel 2008 – un tasso di crescita del 75%. Nei prossimi due anni, la spesa per la pubblicità su Internet aumenterà sia da parte dei grandi investitori, sia da parte delle aziende più caute; i primi sostengono che il 64% di questo incremento di spesa deriva dai budget di altri media, il 57% degli intervistati sostiene che la spesa è stata finanziata con i soldi destinati alla pubblicità televisiva. Analogamente, nel settore Entertainment la spesa per la pubblicità online ha rappresentato il 6,5% dei budget media complessivi nel 2005, ma dovrebbe raggiungere l’11,2% entro il 2008; gli investitori di UK, Olanda e del settore pan-europeo sono quelli che aumenteranno la spesa in modo più significativo. Budget pan-europei gestiti in modo centralizzato In quanto medium regionale e globale, l’online è particolarmente adatto a trarre vantaggio da strategie di marketing centralizzate in cui specifici budget pan-europei sono separati dai budget locali. La ricerca Marketers’ Internet Ad Barometer è l’unica che prende in considerazione sia le strategie media gestite centralmente sia le strategie locali. I responsabili marketing che gestiscono i budget centralizzati intendono investire di più nell’online, soprattutto quelli che operano nei settori Entertainment, FMCG e Viaggi. Gli intervistati prevedono una crescita del 92% tra il 2005 e il 2008 nella spesa per l’online, grazie soprattutto al rapporto costo – efficacia, all’ampiezza della portata e alla coerenza dei messaggi delle campagne. Quote in arrivo dai media tradizionali La ricerca di EIAA indica che l’online sta erodendo le quote dedicate ai media tradizionali della pubblicità, soprattutto per quanto concerne i grandi investitori. Le aziende del settore FMCG stanno recuperando parte delle somme che investivano in pubblicità televisiva, mentre le aziende del settore Elettronica di Consumo spostano budget originariamente dedicati a TV e stampa. Anche nel settore Viaggi si stanno spostando somme dalla stampa, mentre nell’Automotive gli investitori ne tolgono a tutti i media per dedicarli all’online. Atteggiamenti più maturi: confronto tra grandi investitori e investitori minori Lo studio mette in luce altre differenze sostanziali tra chi ha già investito sull’online in modo significativo (+6% del budget media) e coloro che seguono (dall’1 al 5%). Per chi investe meno, la spinta primaria deriva dall’aumento dell’uso di Internet, mentre i grandi investitori danno grande importanza al reach e alla share of voice del web. I grandi investitori hanno inoltre il doppio di possibilità di considerare Internet una componente essenziale della strategia di pubblicità globale e considerano che l’online influenzi maggiormente le vendite, le intenzioni di acquisto, la redditività e la quota di mercato. Abbattere le barriere La misurazione del successo delle campagne online è sempre stata un problema per gli investitori, ma la ricerca dimostra che le cose sono cambiate. Anche linguaggio e terminologia usate nella pubblicità online non sono più considerate un problema per il 64% degli intervistati. Caroline Slootweg, Direttore Digital Marketing & New Media di Unilever, afferma: "E’ importante che gli investitori capiscano cosa sta succedendo nel panorama dei media e nel loro stesso settore via via che assistono al passaggio progressivo all’online. I cambiamenti nelle abitudini di consumo dei media e l’importanza crescente delle tecnologie digitali consigliano ai brand di rivedere i budget media e di dedicarne una quota maggiore per sviluppare un approccio strategico e coerente sui media online." "Lo studio mette in luce i progressi fatti dall’online nel diventare una parte integrante del marketing mix," ha detto Alison Fennah, Executive Director di EIAA. "I maggiori investitori in pubblicità stanno definendo una strategia online e aprono la strada a chi investe meno – la ricerca comunque indica che anche gli investitori più prudenti stanno rapidamente colmando il gap. Entrambi i gruppi riconoscono i vantaggi di campagne online mirate e creative e, via via che cresce la fiducia nelle tecnologie e nella terminologia del medium, cresce anche la sua quota di mercato." |
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