Web Advertising in Italia: Intervista a Marco Loguercio

Come anticipato dal titolo, oggi è la volta di Marco Loguercio, CEO di SEMS, che ringraziamo per aver accolto la nostra richiesta.

1) Da anni sentiamo parlare dell’anno buono per l’interactive advertising, di cui internet dovrebbe essere la punta di diamante. Il 2006 lo è stato? Lo sarà forse il 2007? Quali sono i criteri per cui possiamo dire che veramente il web advertising non sia più la cenerentola di promozione e pubblicità in Italia?
 
Effettivamente è la classica domanda di fine anno. Se guardiamo ai boom che altre nazioni, anche a noi vicine, hanno avuto in questi anni, direi proprio di no; se però consideriamo la particolarità del sistema Italia e tutte le problematiche che circolano attorno al web nel nostro paese, direi che è stato comunque fatto un altro importante passo avanti. Il 2007 sarà un altro anno importante, segnato (così sembra, dalle previsioni) da incrementi positivi negli investimenti online, ma non sarà ancora l'anno della definitiva consacrazione. Per quello siamo ancora lontani, e c'è molto su cui lavorare (in primis noi addetti ai lavori). Quale il criterio per capire se il web adv non è più la cenerentola tra le pubblicità?  Un primo indicatore potrebbe essere l'interlocutore che si occupa del web in azienda. Finchè a seguire l'online in azienda saranno prevalentemente figure junior o persone che seguono il web assieme a tante (troppe) altre cose, non potremo certo dire che il web sia per loro strategico. Quando invece a muoversi per il web sono persone del cosiddetto "C-level", allora il discorso cambia.
 
2) A prescindere dalla percentuale del budget annuale che le grandi aziende italiane (case automobilistiche e banche, per citare due soli settori) dedicano al web advertising, quali sono secondo te le direttrici più utilizzate attualmente (concorsi, advergame, brand con banner in general rotation, dem etc)? E quali pensi che siano invece gli strumenti che non vengono sfruttati adeguatamente?
 
A trainare in Italia è il search marketing, e questo non lo dico solo perchè opero in questo campo, lo dicono i numeri e l'interesse attorno a questo mondo. Vedo però un crescente interesse attorno a tutte quelle forme di promozione performance based, affiliation marketing in primis, cosa che sta facendo storcere un po' di nasi tra gli addetti ai lavori. Non saprei rispondere su quali strumenti non siano sfruttati adeguatamente, dipende sembre da quali sono gli obiettivi che si vogliono perseguire. Ecco, forse l'attuale limite che le aziende italiane hanno è quello di non voler osare online, cosa che alla fine porta ad utilizzare sempre i soliti strumenti per fare sempre le solite cose (non che questo sia un male, per carità, ma se si vuole evolvere occorre anche osare, provare cose nuove). 
 
3) Si è sempre detto che il web aveva ed ha delle barriere di ingresso – per gli advertisier – molto più basse rspetto ai media tradizionali (soprattutto mass media come TV e radio nazionali) e che questo sarebbe stato un vantaggio per una società di microimprese come l’Italia. Di fatto, pare che non ci sia stata questa ”corsa al web” da parte delle PMI e soprattutto delle microimprese e delle imprese familiari. Secondo te quali sono i motivi di questo parziale insuccesso che ha seguito lo sboom del 2000?

Le PMI italiane hanno ancora la tendenza a stare nella cosiddetta "zona di comfort", preferendo attività tradizionali che (più o meno) sanno che funzionano, a quelle online, che richiederebbero anche una fase di apprendimento delle potenzialità offerte dal Web.
Va detto che spesso hanno reticenza ad affrontare seriamente il discorso web perchè non trovano un partner serio che li affianchi, che li guidi per mano offrendo loro un approccio graduale ma sensato e, soprattutto, che le supporti nel capire quale impatto potrebbe avere in Web nei processi aziendali.
Lato azienda, molte hanno esasperato il concetto della "barriera d'ingresso bassa" al web; mi sono trovato di fronte, in questi anni, ad aziende con un budget web annuale nell'ordine delle centinaia di euro...
Non mancano comunque i casi di eccellenza anche tra le piccole e medie imprese; quello che manca è il modo di far circolare efficacemente questi casi di successo, per sbloccare anche le altre aziende. Diamo tempo al tempo, anche se temo che in molti casi occorrerà aspettare il ricambio generazionale ai vertici di molte di queste PMI; tutto tempo prezioso che, purtroppo, viene perso.
 
4) Una volta che le grandi aziende dedicheranno non solo più soldi, ma anche più energie per il web advertising, non prevedi che le piccole aziende si vedranno nuovamente (come prima del 2000) occupati tutti gli spazi pubblicitari? Se anche la FIAT fa il pay per click, quale potrà essere il vero vantaggio competitivo del sito di un concessionario di auto usate di provincia?

Questo già sta accadendo in alcuni settori, ad esempio quello del turismo. Parlando con alcuni amici albergatori, ad esempio, si lamentano del fatto che il promuovere la loro struttura attraverso i link sponsorizzati stia diventando per loro antieconomico, non potendo competere con i budget dei vari big player. E questo è ancora più sentito quando la promozione è rivolta verso mercati esteri. Le possibilità non mancano, occorre conoscerle, capirne le pecualiarità, capire come sfruttarne le opportunità. Ricollegandomi a quanto scritto prima, per queste realtà diventerà fondamentale il supporto di consulenti o agenzie specializzate per trovare la maniera più produttiva ed efficace per promuoversi online; in un'epoca in cui è proprio il tempo una delle risorse che scarseggia, non ce li vedo (per quanto comunque io ne conosca) gli imprenditori a passare le notti a scoprire come funziona l'advertising geolocalizzato o il mobile search, con tutto quello che hanno da fare.
Quanto all'esempio di Fiat e dei concessionari locali, penso che in un futuro prossimo si arriverà ad un coordinamento delle attività online tra le case madri ed i principali operatori sul territorio, proprio per evitare che ci si intralci a vicenda. Negli States qualcosa del genere sta già prendendo piede.
 
5) Non credi che l’idea di “perfetta misurabilità” del web adv abbia portato, come conseguenza principe, il fatto che dal web si chiede ancora solo direct response (anche un semplice lead a una newsletter che non leggerà mai nessuno) a discapito della dimensione più sana e comunque “storica” della pubblicità, ovvero il branding, dove gli strumenti di misurazione dell’efficacia di una campagna debbono ancora passare attraverso ricerche di mercato?

Si, è accaduto e tutt'ora accade, e molti di noi addetti ai lavori abbiamo la responsabilità di ciò visto che, in periodi di "magra" degli investimenti online, abbiamo fatto leva proprio sulla misurabilità del web per scardinare le reticenze ed i dubbi dei possibili spender. Certo, fare branding offline è sicuramente più facile (anche se oneroso!) che farlo online, vista la grande dispersione che caratterizza il Web; ma ho avuto modo di vedere di recente delle ricerche di mercato svolte da un'azienda del gruppo di cui ora faccio parte, e devo dire che sono rimasto sorpreso da alcuni risultati sull'impatto di campagne online sulla notorietà di un marchio.
 
6) Una provocazione: non credi che tanto del gap che ancora divide la pubblicità offline da quella online sia dovuto ad uno “storico” intreccio tra commerciali, agenzie media, concessionarie e direttori marketing (per non dimenticare art director e copywriter) che trovano nel web un possibile “intralcio” a pratiche di compravendita degli spazi e di appalti?

Mi viene in mente un aneddoto raccontatomi un paio di anni fa da una persona che lavora in una centrale media italiana: nella "corsa" che internamente si scatena per "accaparrarsi" le fette più consistenti del budget di un cliente, questa persona mi diceva che il responsabile dell'online viene metaforicamente fatto partire 100 metri più distante degli altri e facendogli indossare scarpe con i tacchi a spillo. Oggi sicuramente qualcosa è cambiato, ma in alcune occasioni mi sembra che l'online sia ancora in disparte. Va comunque detto che molte aziende hanno iniziato a ribellarsi a questa situazione, scegliendo di lavorare direttamente con piccoli player specializzati sull'online (in particolare nel search marketing), ma è ancora poco. Siamo sempre nella già citata situazione di comfort, dove si preferisce orientare i budget verso cose già provate, che non comportino rischi (TV in primis).

Jacopo Gonzales
Via MarketingRoutes.com