Spam e deliverability
Tipologia di filtri e accorgimenti per far arrivare al destinatario le proprie e-mail. Il primo fondamentale risultato affinché la nostra comunicazione possa portare buoni risultati.
di Alberto Giusti |
10 aprile 2007
Il tema della deliverability è sempre più all’ordine del giorno visto che lo spam nella nostra posta continua ad essere un problema. Forse ce ne accorgiamo un po’ meno rispetto al passato perché ormai usiamo tutti o quasi, consapevolmente o meno, dei filtri antispam. Vediamo come funzionano le principali metodologie di filtraggio:
- Filtri basati su regole: le e-mail sono accettate o rifiutate in base a regole definite dagli utenti.
- Filtri Bayesiani o statistici: questa metodologia, basata sulle probabilità matematiche, assume che certe parole, frasi e formattazioni si presentino più frequentemente nello spam che nelle legittime e-mail inviate con consenso dei destinatari. Vengono applicati filtri sulla base di queste probabilità.
- Black-list: una black list è una lista di domini o mail server a cui viene proibito di connettersi ad un mail server. In genere le clack list vengono usate insieme ad altre tecniche di filtraggio.
- White-list: una white list è l’opposto di una black list. I mittenti nelle white list sono in grado di inviare liberamente e-mail dai loro domini. Per essere accreditato a questo status bisogna sottostare a rigide approvazioni da parte degli ISP (Internet Service Provider). E’ importante sottolineare che questo status è temporaneo e può essere revocato in ogni momento se ci fossero lamentele per spam e/o il conteggio dei bounce (e-mail non arrivate) sale oltre un certo livello.
Tutte le tecniche di filtraggio hanno una cosa in comune: cercano di evitare che gli utenti siano sopraffatti dallo spam. Naturalmente queste tecnologie hanno dei limiti. Sfortunatamente i filtri non sono in grado di distinguere sempre tra spam ed e-mail “legittime” e ne risultano quindi quelli che vengono chiamati “falsi positivi” e “falsi negativi”. I falsi positivi sono e-mail legittime che vengono erroneamente classificate come spam, i falsi negativi sono messaggi di spam che sono erroneamente classificati come e-mail legittime.
Se un’alta percentuale delle tue e-mail viene classificata per errore come spam (cioè falsi positivi), le tue e-mail non raggiungono i destinatari e le ricadute sul tuo business possono essere significative. Recenti studi indicano che ovunque dal 4% al 25% dei messaggi basati sul consenso vengono classificati come falsi positivi.
Questo sta obbligando tutti i soggetti che effettuano opt-in e-mail marketing (e quindi inviano e-mail con il consenso dei destinatari) ad utilizzare alcuni accorgimenti per massimizzare la deliverability delle loro e-mail. Questi accorgimenti si possono riassumere in una lista di best practices, di seguito elenchiamo le principali.
Indirizzi e-mail
Quando si richiede l’indirizzo e-mail agli utenti è buona norma richiedere l’indirizzo "reale" o "primario" invece di un indirizzo gratuito tipo Yahoo o Hotmail. Gli indirizzi gratuiti tendono ad essere utilizzati per essere dati liberamente sui siti ed hanno una vita minore degli indirizzi reali o prmari.
Manutenzione delle liste
Rimuovere sempre subito gli indirizzi quando le e-mail non arrivano a destinazione. Un indirizzo che fornisce un errore permamente 2-3 volte in 30 giorni deve essere rimosso dalla lista. Gli ISP monitorano le percentuali delle tue newsletter che non arrivano a destinazione e le bloccheranno se continui ad inviare messaggi a caselle non più esistenti.
Formato dei messaggi
L’uso dell’html nei messaggi e-mail per permettere la formattazione del testo, l’inserimento di tabelle e immagini e il riconoscimento del marchio è sempre più frequente al punto da essere diventano forse lo standard. La maggior parte dello spam è formattato in html e così la cernita tra e-mail legittime e spam è sempre più difficile. Se inviare il messaggio in html è importante siate sicuri di inviare anche sempre un messaggio in plain text alternative (questo formato è chiamato text/HTML multi-part mime format).
Contenuto - Molti ISP basano i filitri sui contenuti che appaiono nei messaggi:
- URL (indirizzo) del sito - Fai ricerche sugli inserzionisti che vogliono mettere i loro annunci e banner nella tua newsletter. Se hanno usato il loro URL per inviare spam, il solo fatto di averlo nella tua newsletter può essere la causa che porta ad essere filtrati.
- Parole/frasi - Scegli attentamente il linguaggio quando scrivi I tuoi messaggi. Evita le frai ad effetto, la segnalazione di tecniche per far soldi, la vendita di medicinali e la pornografia. Se devi usare parole che rischiano di essere filtrate non provare ad offuscarle con altri caratteri o uno spelling errato, servirà solo a farti sembrare uno spammer..
- Immagini - Evita di creare messaggi che siano interamente immagini. Usa le immagini con parsimonia. Le più comuni tecniche di monitoraggio dalle aperture delle e-mail usano le immagini per il calcolo.
- Attachments - Con il diffondersi dei virus e dei maleware molti utenti sono sospettosi sugli attachments. Di solito è meglio leffettuare un link ai file su un sito per ridurre la paura degli utenti e ridurre le dimensioni dei messaggi.
Autorizzazione al trattamento dati
E’ importante avere il consenso legale al trattamento dati. E’ anche importante avere sempre, in ogni e-mail, un chiaro link per effettuare la de-iscrizione dalla lista.
Relazioni e whitelisting
E’ importante avere relazioni e contatti con i maggiori ISP e ESP (e-mail Service Provider) per avere la garanzia che i sottoscrittori alle nostre liste che utilizzano i loro servizi abbiano la garanzia che arrivino loro le nostre e-mail. Molti provider come Hotmail e Yahoo hanno specifici programmi di whitelisting e zone dove i postmaster possono avere la garanzia che le loro e-mail arrivino a destinazione se rispettano tutte le regole e procedure del provider.
Rispettare queste semplici regole aumenta la deliverability delle proprie e-mail. Il tema naturalmente non si esaurisce qui (sarà oggetto anche di altri nostri articoli) e l’utilizzo di una corretta piattaforma di e-mail marketing assicura che gli errori più comuni siano evitati in automatico.
L’e-mail marketing è vivo e vegeto. Finalmente in Italia si sta iniziando a capire che questo strumento permette di tenere i contatti con clienti e prospect con un ROI (Return Of Investment) molto maggiore rispetto a quello di altri strumenti.
D’altra parte finalmente le aziende stanno capendo che l’abbattimento dei costi, la riduzione dei tempi, l’interattività e la maggiore segmentazione del proprio target sono accompagnati da una redemption più elevata rispetto ai tradizionali sistemi di direct marketing.
Sono questi i vantaggi che permettono di aumentare l’efficienza trovando nuovi sbocchi commerciali e infatti in un contesto economico nazionale abbastanza stagnante oggi finalmente il settore è in piena ascesa. Un boom forse trainato dalla pubblicità online, con cui, secondo noi, ha poco in comune. Meglio sarebbe parlare di strumento che permette di targettizzare la comunicazione ad un pubblico già interessato per non creare false aspettative negli utilizzatori del servizio.
Infatti il ROI dell’e-mail marketing è più del doppio delle altre attività di online marketing come Bill Nussey indicaDirect Marketing Association "Power of Direct economic-impact”.
Il focus deve essere sul “come” e con quali strumenti realizzare efficacemente attività di e-mail marketing. In Italia forse è questo l’ambito dove le aziende hanno più da imparare. La scelta dei giusti partner tecnologici e dei giusti consulenti diventa quindi fondamentale per ottenere da subito risultati e velocizzare la curva di apprendimento. nei risultati della ricerca della
Il mercato italiano dell’e-mail marketing nel 2007 sarà di 45,3 mln. di Euro, maggiore ad esempio rispetto ai 36,2 mln. di Euro di quello spagnolo, ma quasi di un ordine di grandezza inferiore rispetto a quello tedesco che sarà di 258,1 mln. di Euro (leader in Europa con il 30% del mercato, davanti al Regno Unito con il 25%). (Forrester Research).
I punti di contatto con i concetti di WEB 2.0 sono molteplici, ma interessanti soprattutto da un punto di vista di business: l’e-mail marketing permette infatti di aggredire la Long Tail.
Con il marketing 'tradizionale' è costoso e spesso inefficace raggiungere quell'80% di clienti che danno solo il 20% del fatturato (Pareto insegna); al contrario, con l'e-mail marketing si può fare e il ROI è positivo e normalmente maggiore di quello di altri investimenti.
Alberto GiustiResponsabile strategie in Hoplo ed è
responsabile della piattaforma di email
marketing Infomail. Opera da anni nel settore internet in Italia, sia in
qualità di imprenditore, sia in qualità di consulente in ambito e-business. Ha
scritto un libro pubblicato a dicembre 2006: E-commerce in Cina. Come vendere
on line il made in Italy.
 Hoplo nasce dalla decisione di un team collaudato di mettere a frutto ed a beneficio della propria clientela un know-how esclusivo nel settore delle soluzioni web-based. Hoplo è un team di lavoro specializzato nell'ottimizzazione di processi operativi e di comunicazione di aziende, enti e istituzioni.
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