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L'acquirente on-line. Questo sconosciuto? Capirlo e conoscerlo attraverso una sua segmentazione.

di Gabriele Pertosta | 06 novembre 2000

Biografia

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Quando si parla di commercio elettronico e di prodotti venduti on-line, frequentemente si lascia o addirittura si dimentica la funzione dell'acquirente, che si trova esattamente dall'altra parte della barricata.
Gli acquirenti del mondo reale [con il loro profilo comportamentale] sono gli stessi che troviamo nel mondo on-line?
Viene naturale dire subito di no…. ma sappiamo perché?
Probabilmente il punto di partenza sta proprio nel valutare e considerare il fatto che il loro approccio nell'acquisto è innanzi tutto esercitato virtualmente e, ancora più importante, è "mediato" dalla tecnologia.
Tale mediazione consente all'acquirente on-line, come vedremo a seguire, una serie di condotte specifiche.
A tal proposito, alcuni recenti studi hanno tentato di definire e categorizzare i possibili "tipi di acquirenti" che si possono incontrare su Internet o comunque nel mondo degli acquisti remoti (a distanza).
Uno di questi studi è quello realizzato dalla Flexo Hiner, società specializzata nel monitoraggio e nello studio dell'e-commerce. Secondo questa ricerca, emergerebbero 7 profili comportamentali degli acquirenti on-line:
• eJoiners - si tratterebbe di acquirenti che, credendo molto nella filosofia delle comunità virtuali, ritengono e considerano queste come il luogo migliore dove discutere, confrontare e acquistare on line.
• ePrivateers - sono i cosi detti "shoppers" che, grazie alla tecnologia, possono procedere ad acquistare beni e prodotti in totale "privacy", senza essere visti. Beni e prodotti che nel mondo reale non acquisterebbero.
• eDiscounters - Sarebbero quegli acquirenti che amano navigare su Internet, alla ricerca del miglior prezzo per un determinato prodotto. Gli eDiscounters considerano questo aspetto il più importante per l'acquisto on-line.
• eCynics - Siamo di fronte ad acquirenti che sono rimasti profondamente delusi dall'esperienza di comprare on-line. Ciò potrebbe essere causato da vari fattori, come ad esempio aver provato una bassa gratificazione del modo in cui hanno acquistato (la pura transazione, difficoltà nei form, transazioni non sicure o troppo complicate), o perché molto più semplicemente non hanno provato piacere nell'atto dell'acquisto virtuale. Altri fattori possono essere causati invece dalla consegna o dal customer care sul prodotto o servizio non all'altezza delle aspettative.
• eBrowsers - Sono i cosidetti navigatori che utilizzano la rete intensamente con lo scopo di raccogliere informazioni sufficienti prima di decidere di procedere all'acquisto. Sono quelli che fanno un grande utilizzo della parte di comunicazione e informazione sul prodotto, ma che poi procedono all'acquisto in modo tradizionale (acquisto in un negozio reale).
• at-Homers - Sono gli acquirenti che trovano estremamente comodo procedere all'acquisto di beni e servizi senza muoversi da casa. Possono essere inclusi in questa famiglia tutti quelli che, nell'atto dell'acquisto di un prodotto ormai conosciuto e familiare, non necessitano di manifestare l'atto della "percezione fisica" (tatto, olfatto, vista, udito) prima di acquistare quel determinato prodotto, poiché ormai noto.
• eAutomators - Si tratta della settima e ultima famiglia, all'interno della quale sono classificati tutti quegli acquirenti che vedono nell'on-line un modo per automatizzare e semplificare alcuni acquisti, molte volte ripetitivi.

Per concludere: cosa significa tutto ciò?
Può significare che il cliente on-line, che potremmo erroneamente immaginare avere un comportamento costante, non è sempre uguale. Le motivazioni che lo spingono a comprare on-line invece di comprare nel negozio sotto casa, come abbiamo visto, sono molteplici e possono cambiare di volta in volta anche nella stessa persona.

Ultimo: eMarketers, un'altra società che studia il fenomeno del commercio elettronico, identifica come elementi portanti (al fine di attrarre i propri potenziali clienti) per un negozio on-line, tre qualità: convenienza, varietà dei prodotti/scelta, prezzo.

di Gabriele Pertosta