Uno studio IBM evidenzia clienti sempre più consapevoli, inserzionisti con grande fiducia in se stessi e tecnologie in costante evoluzione.
Redazione PMI-dome |
13 novembre 2007
IBM Global Business Services ha presentato il nuovo report dal titolo
“The End of Advertising as We Know It”, che prevede che nel prossimo
quinquennio la pubblicità conoscerà un periodo di grandi cambiamenti come
non si erano mai verificati nei 50 anni precedenti.
Il quadro che emerge dallo studio,
che ha coinvolto più di 2.400 consumatori e 80 executive del settore a
livello globale, evidenzia clienti sempre più consapevoli, inserzionisti
con grande fiducia in se stessi e tecnologie in costante evoluzione, tutti
elementi che contribuiscono a ridefinire le modalità con cui l'advertising
viene proposto, creato, fruito e valutato.
Gli operatori della pubblicità
tradizionale rischiano importanti battute di arresto in termini di fatturato,
in quanto i budget si spostano rapidamente verso formati nuovi, interattivi,
le cui aspettative di crescita sono pari a cinque volte quelle della pubblicità
tradizionale. Per sopravvivere i broadcaster devono modificare il loro
atteggiamento mentale rivolto a un pubblico di massa, privilegiando un
approccio verso i segmenti di consumatori di nicchia, mentre ai distributori
tocca il compito di offrire prodotti pubblicitari mirati e interattivi
rivolti a un ampio ventaglio di dispositivi multimediali. Le agenzie pubblicitarie
dovranno, sperimentando la loro creatività, diventare gli intermediari
delle sensazioni e dei bisogni interiori dei consumatori e fare da guida
nell'assegnazione dei budget pubblicitari fra le mille proposte. Tutti
gli attori del mercato dovranno trovare il modo di adattarsi a un mondo
in cui la creatività pubblicitaria viene comprata e venduta secondo schemi
liberi contrapposti ai canali tradizionali.
Il report evidenzia quattro fattori
destinati a sovvertire l'ordine consueto nel settore della pubblicità:
il controllo dell'attenzione, la creatività, la misurazione e i repository
di pubblicità. Come evidenziato chiaramente nello studio globale di IBM
sui consumatori dei media digitali e dell'entertainment pubblicato in agosto,
l'interesse dei consumatori si è spostato dalla TV a Internet. I consumatori
sono stanchi delle interruzioni pubblicitarie e sono sempre più attenti
al modo di interagire, filtrare, distribuire e consumare i contenuti e
i messaggi promozionali ad essi associati. Lo studio di IBM ha dimostrato
che la metà dei possessori di dispositivi DVR guarda oltre il 50% di programmi
registrati e che il successo della pubblicità video tradizionale non si
ripete online. Il 40% degli intervistati ha affermato di considerare la
pubblicità trasmessa all'interno dei segmenti video online più noiosa rispetto
a qualunque altro formato. Sempre più spesso utenti amatoriali e semi-professionali
creano contenuti pubblicitari a basso costo che minacciano di aggirare
le agenzie creative, mentre publisher e broadcaster stanno allargando sempre
più i loro ruoli creativi. Gli inserzionisti pretendono una maggiore responsabilità
e sistemi di misurazione più specifici del comportamento dei singoli consumatori
sulle varie piattaforme pubblicitarie. Gli exchange pubblicitari self-service
stanno catturando porzioni di fatturato che prima erano indirizzati esclusivamente
attraverso transazioni dirette o canali proprietari.
Le aspettative degli esperti
di pubblicità sono in linea con le tendenze globali tra i consumatori
Lo studio condotto da IBM ha evidenziato
come gli esperti di pubblicità siano consci dei cambiamenti in atto tra
i consumatori, e per il futuro si attendono cambiamenti di vasta portata.
Oltre la metà dei professionisti pubblicitari intervistati da IBM ritiene
che nei prossimi cinque anni gli exchange pubblicitari (ora gestiti da
società come Google, Yahoo, AOL) conteranno per il 30% dei ricavi attualmente
controllati dai broadcaster e dai media tradizionali. Circa la metà degli
intervistati prevede che entro cinque anni si assisterà a un calo di fatturato
significativo (più del 10%) per lo spot di 30 secondi, mentre quasi il
10% sostiene che la riduzione sarà ancora più consistente (oltre il 25%).
Secondo i due terzi degli intervistati, nei prossimi tre anni il 20% del
fatturato pubblicitario si sposterà da formati basati sulle impression
a formati basati sull'impatto.
Saul Berman, Practice Leader, IBM
Media & Entertainment Strategy and Change, ha affermato: "La pubblicità
rimane un elemento fondamentale della cultura popolare e continua a sovvenzionare
una larga fetta dell'entertainment in tutto il mondo. È però necessario
che si adegui ai nuovi formati e offra un valore intrinseco più consistente
ai consumatori, i quali avranno un ventaglio più ampio di opzioni tra cui
scegliere. La proliferazione di operatori pubblicitari renderà più importante
che mai il ruolo delle analisi sui consumatori indipendentemente da dove
ci si trovi all'interno della value chain. I giovani, in particolare, sono
propensi a non pagare per i contenuti. Nonostante il maggiore controllo
da parte dei consumatori su pubblicità e contenuti, prevediamo che in futuro
essi continueranno a preferire la visione tradizionale della pubblicità
piuttosto che il pagamento diretto dei contenuti".
IBM è convinta che tutti gli operatori
dovranno investire significativamente a favore di capacità di automazione
e analisi del consumatore per ottenere una migliore comprensione sia degli
utenti che delle modalità con le quali raggiungerli. Per esempio, la pubblicità
interattiva abbinata all'analisi del consumatore offre un'utile conoscenza
circa chi ha visto e risposto a un'inserzione, anziché una semplice stima
del numero di impression, permettendo di massimizzare ricavi e resa delle
campagne. Gli operatori dovranno inoltre capire se possiedono le risorse
e le capacità appropriate per gestire un aumento delle promozioni marketing
e delle pubblicità integrate. Infine, IBM osserva che il forte incremento
del numero e della varietà di promozioni sta conducendo a superiori investimenti
in tool per trasformare digitalmente e ridurre i costi dei workflow delle
aziende – in particolare gestione dei contenuti, sviluppo creativo, produzione
e processi di approvazione.
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Re: La fine della pubblicità tradizionale?
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