Televisioni digitali: il punto della situazione italiana

• SOFA TV, che include tutte le televisioni che vengono fruite tipicamente tramite lo schermo televisivo tradizionale, opportunamente dotato di una "connessione" digitale (Sat Tv, DTT e IpTv)
• DESKTOP TV , che include tutti i canali Video fruibili tramite Web
• HAND TV , che include le offerte Tv e Video disponibili sulle due piattaforme Mobile, quella basata sulle reti Dvb-h e quella basata sulle Reti cellulari.

Alcuni trend in atto
I protocolli, gli standard e gli ambienti applicativi di Internet stanno permeando sempre di più reti, sistemi, piattaforme e terminali. Questo porta ad amplificare enormemente le possibilità di strategie multi-canali e multi-terminali, con possibili effetti di sconfinamento anche tra le macro-tipologie di televisione considerate in questo Rapporto (con contenuti che dal Web vengono trasposti sullo schermo di casa o sul terminale Mobile). Questo processo viene accelerato da un aumento continuo della banda sulle reti dati (sia fisse che mobili) e dalla sua sempre più capillare diffusione nella popolazione italiana.

Ampie fasce di utenti, passando molto tempo ogni giorno online, si abituano ad una modalità di fruizione dei contenuti tipica del Web: non lineare, non stazionaria, non passiva. A questo trend si aggiunge anche lo sviluppo del paradigma del Web 2.0, con un conseguente sempre maggiore ruolo nel mondo online dell'interazione, delle community, dello scambio e condivisione dei contenuti generati dagli utenti stessi. Il tutto può - alla lunga e su alcuni segmenti di utenti in particolare - cambiare le modalità di fruizione dei contenuti televisivi anche sulle piattaforme diverse dal Web (come quelle accessibili dal sofà o in movimento) aumentando il ruolo di format diversi da quelli tradizionali (non lineari, On demand.).

Principali evidenze riscontrate a nelle tre macro-categorie: SOFA TV, DESKTOP TV e HAND TV

SOFA TV
Dall'analisi del numero dei canali disponibili sulle tre piattaforme (Sat-Tv, DTT e IpTv), suddivisi per modalità di erogazione, si nota come la Sat Tv presenta, come naturale, l'offerta più ampia, con 249 canali; l'IpTv offre complessivamente 155 canali (anche se si tratta, per la maggior parte, di canali semplicemente trasposti da altre piattaforme); il Digitale Terrestre DTT mette a disposizione un bouquet di 40 canali, offerta quest'ultima condizionata dalla ridotta disponibilità di frequenze per i canali nazionali.

Analizzando le modalità di erogazione dei canali si può notare come l'unica piattaforma che ha introdotto veri canali On demand sia l'IpTv, che fa di questo servizio uno dei suoi maggiori punti di forza. La Sat Tv, che per limiti tecnologici non può realizzare una reale offerta On demand, cerca di "sopperire" a questa limitazione attraverso l'offerta di servizi che permettono all'utente di aumentare la flessibilità di fruizione dei contenuti, a livello di quando e cosa vuole vedere.

DESKTOP TV
Sono stati censiti in questo ambito oltre 800 canali unici offerti sul Web, erogati da 435 operatori diversi.
La sovrapposizione dell'offerta è molto ridotta, con solo 17 canali messi a disposizione da due o più operatori. Poco più di 600 canali, pari al 75% circa del totale, sono On demand, a testimonianza di come la Desktop-Tv sia, per la sua stessa natura, il naturale campo di applicazione di questa tipologia di servizio.
In realtà circa la metà dei canali On demand censiti presenta una povertà di offerta tale per cui non sono stati inclusi nelle valutazioni; il numero totale di canali analizzati passa quindi da 812 a 515, base di partenza per tutte le successive valutazioni. Anche a seguito di questa "rettifica" i canali On demand rimangono comunque la categoria più consistente in termini numerici, con oltre 300 canali, pari a circa il 60% dell'offerta complessiva.

I canali considerati sono stati suddivisi in quattro raggruppamenti chiave per comprendere la reale tipologia di offerta dietro questi numeri:

• i canali On demand editoriali, che sono quei canali che propongono contenuti Video sulla base di un definito piano editoriale e che rappresentano il 54% di tutti i canali analizzati
• i canali On demand basati su User Generated Content (UGC), che rappresentano solo il 5% dell'offerta
• i canali a Flusso trasposti, che sono quei canali televisivi che, già presenti su altre piattaforme, sono stati semplicemente posti sul Web e che pesano per il 27%
• i canali a Flusso nativi, progettati ad hoc per la Desktop-Tv, che rappresentano il 14% di tutta l'offerta.

Quali sono gli operatori alla base di quest'offerta?

Quasi la metà 49% sono Editori tradizionali (della Tv, della carta stampata e della radio), più di un terzo, il 37% per la precisione, è costituito dai Pure Player, ovvero operatori nati appositamente per erogare un'offerta Video sul Web. L'8% degli operatori è rappresentato dagli Editori Web, intesi sia come portali generalisti che siti verticali, mentre il rimanente 6% è rappresentato dagli Enti pubblici ed isituzionali che stanno sfruttando i contenuti Video su Web come nuovo canale di comunicazione con il cittadino.

Per capire le evoluzioni di questo nuovo comparto dell'offerta Internet è importante sottolineare che i modelli editoriali On demand sono quelli con maggiore aderenza alla caratteristiche della piattaforma e della sua fruizione da parte dell'utente finale: sia quelli basati su un piano editoriale che quelli basati sugli UGC.

Per quanto riguarda i modelli di business più profittevoli, se advertising-based o pay, bisogna considerare due aspetti molto importanti: il primo è che gli utenti della Desktop-Tv - ovvero gli utenti Internet - non sono abituati a pagare per fruire di contenuti; la Desktop-Tv è un fenomeno ben diverso dall'eCommerce che prevede anche il download di contenuti multimediali per fruirne poi in un secondo momento (un esempio su tutti è rappresentato da iTunes).

Il secondo aspetto da considerare è che il Web sta attraendo budget pubblicitari sempre maggiori, grazie ad una serie di sue caratteristiche che lo rendono particolarmente attrattivo per gli advertiser (fra cui la possibilità di misurazione puntuale dei ritorni degli investimenti, le infinite potenzialità di segmentazione e personalizzazione dell'audience, la molteplicità dei formati di comunicazione utilizzabili, inclusi quelli più innovativi, come il behavioural advertising, ecc.).

HAND TV
L'offerta televisiva su Hand-Tv erogata sia sulla rete Dvb-h che sulla rete cellulare (Gprs, Umts, Hsdpa,...) include 123 canali su rete cellulare, di cui 30 a Flusso e 93 On demand; 28 canali su rete Dvb-h, di cui 25 a Flusso e 3 qualificati come "Altro" (in quanto non riconducibili alle categorie Flusso e On demand).

Per tenere conto che, in realtà, un certo canale è fruibile solo dagli utenti di un determinato operatore telefonico, con riferimento alla Hand-Tv l'analisi dell'offerta è stata svolta sulla base del concetto di servizio: per servizio intendiamo un canale offerto da uno specifico fornitore e attraverso una specifica piattaforma tecnologica.

Complessivamente, quindi, l'offerta di servizi di Hand-Tv è costituita da 167 servizi, così suddivisi: 33 su Dvb-h e 134 su rete cellulare.

Per quanto riguarda gli operatori alla base di questi servizi, la situazione è molto semplice: tutti i servizi su Dvb-h e quasi tutti quelli su rete cellulare sono offerti dalle Telco. Solo una piccolissima percentuale dei servizi erogati tramite rete cellulare fa capo ad alcuni player diversi dalle Telco, tramite Mobile site indipendenti.

È interessante notare come per il Dvb-h, il 10% dei servizi è assemblato ad hoc (cioè il canali si basa su un palinsesto nuovo creato assemblando contenuti diversi tratti da canali differenti di altre piattaforme) e il 24% progettato ah hoc (il canale viene concepito e realizzato appositamente per le Hand-Tv, coerentemente con le caratteristiche di questo media) ; per la rete cellulare, il 20% dei servizi è assemblato ad hoc e il 15% progettato ad hoc.

L'offerta On demand è consentita esclusivamente dalla rete cellulare. Stiamo parlando complessivamente di 93 canali unici per un centinaio di servizi. Sono quindi pochi i servizi On demand offerti identici da più di un operatore o su piattaforme tecnologiche differenti.

"Questa prima fotografia del complesso e variegato mercato delle TV digitali - afferma Andrea Rangone, Responsabile Scientifico Osservatorio NEW TV della School of Management del Politecnico di Milano - evidenzia come, a fronte del fiorire incessante di canali televisivi digitali da fruire tramite Internet, il mercato sia ancora pesantemente, in termini di fatturato, in mano agli operatorio televisivi attivi soprattutto in quelle che abbiamo definito SOFA TV. Le 444 SOFA TV, infatti, registrano un fatturato di circa 2,4 miliardi di Euro, pari circa al 97% del mercato totale delle televisioni digitali. La concentrazione è ancora più evidente se si pensa che delle SOFA TV, il 92% del fatturato è realizzato dalle televisioni satellitari, Sky in testa. Per quanto sia difficile fare una stima del fatturato delle DESKTOP TV e delle HAND TV, possiamo dire che nel 2006 si sia aggirato nell'intorno di qualche decina di milioni di Euro, con una certa prevalenza delle HAND TV."

"Il quadro evidenzia quindi chiaramente - ha concluso Umberto Bertelè, Presidente della School of Management del Politecnico di Milano - come, ancora una volta, il canale Internet fatichi a trovare un modello di business adeguato al suo sviluppo, anche se si registra negli ultimi anni una forte crescita della pubblicità sul Web. Sono oltre 800 i canali che abbiamo censito sul Web, ma di questi solo poco più di 500 hanno un'offerta adeguata. Gli attori del mercato, inoltre, cambiano profondamente a seconda dell'ambito considerato. Troviamo infatti i broadcaster televisivi nel settore delle SOFA TV, troviamo editori tradizionali (49%), pure player (37%), editori web (8%) e enti pubblici e istituzioni (6%) nel campo delle DESKTOP TV. Assolutamente in mano agli operatori di Telecomunicazione sono le HAND TV. Il mercato è quindi molto complesso  non solo rispetto ai diversi modelli di business esistenti, ma anche rispetto alla tipologia di operatori presenti e alle diverse piattaforme tecnologiche digitali utilizzate. C'era assoluto bisogno di una classificazione che facesse ordine in questo mercato allargato in cui i media tradizionali e nuovi si contendono lo share of time dell'utente e lo share of advertising delle imprese. Un mercato variegato ad altissimo indice di concorrenzialità che doveva essere assolutamente analizzato e classificato per poter meglio comprendere i numerosi e complessi cambiamenti in atto."

Fonte: Politecnico di Milano – Dipartimento di Ingegneria Gestionale
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