I social network agitano i sonni dei marketer

Gli strateghi del marketing dovranno fare i conti prima del previsto con le comunità spontanee via Internet, i cosiddetti social network. La sempre maggior facilità di dialogo fra internauti va moltiplicando le possibilità di aggregazione e sta facendo emergere leader carismatici, dando a queste comunità la capacità di incidere pesantemente sull’immagine di marchi e aziende. Chi fa marketing non potrà permettersi di non capire e crescerà l’attenzione alle community attive negli ambiti di più specifico interesse commerciale dell’una o dell’altra azienda.

Sono queste le principali evidenze dello studio “The Impact of Social Networking in the UK” condotto a fine 2007 da Hitwise, azienda del gruppo Experian specializzata nel monitoraggio della comunicazione su Internet. Più in particolare, l’analisi, stimolata anche dal fatto che oramai in Gran Bretagna 1 adulto su 4 (fonte:Office Of Communications Britannico) accede ai siti di Social Network,  ha evidenziato:

che nel 2008 i principali alleati-antagonisti dei brand saranno proprio i social network, che a fine 2007 nel Regno Unito hanno espresso più del 20% delle “page impression” (pagine a video viste) contro il 10% dell’anno prima. Nel periodo natalizio community come Facebook hanno poi addirittura superato realtà di punta come eBay;

• che i social network non sono solo cosa da giovani, perché cresce il peso dei fruitori in età media e avanzata: a fine 2007 i fruitori fra i 18 e i 24 anni sono stati il 22,5% contro il 26% del 2006, mentre quelli con più di 55 anni sono stati il 15,7% contro il 9,5% dell’anno prima;
• l’emergere di leader carismatici nelle comunità Internet, denominati in gergo “super-advocate”, capaci di orientare opinioni e atteggiamenti in ambiti di riconosciuta competenza e di influire sugli acquisti, Ciò appare ancora più evidente nelle comunità di utilizzatori di specifici prodotti e servizi. Chi vorrà far leva su di esse per promuovere prodotti,  dovrà identificare queste figure, guadagnarsene il rispetto, privilegiare azioni a elevato valore informativo e di servizio;
• l’emergere di comunità selettive, riservate a chi ha specifici requisiti (professionisti, manager, ecc). Lo studio Hitwise-Experian rileva che la principale community per professionisti, Linkedin, ha più che triplicato la sua importanza nel corso del 2007 e accresciuto la capacità di indirizzare ad altri social network e siti. Si profila così anche l’opportunità di strategie marketing specifiche alle comunità selettive, con contenuti di qualità, funzionali alle loro esclusività e potenzialità.

“La maggior parte delle aziende dice di guardare ai  social network, ma non va oltre alla solita pagina di presenza nei portali dell’una o dell’altra community. Da quest’anno servono strategie improntate alla natura del medium, privi di accenti smaccatamente promozionali e  controproducenti.”- ha dichiarato Tony Mooney, di Experian e coautore dello studio.

Robin Goad, Research  Director di Hitwise, e anch’egli co-autore dello studio ha aggiunto - “A fine 2007, i social network generavano il 7.7 percento del traffico totale britannico verso siti terzi. Il miglioramento delle funzionalità di navigazione, che va sotto il nome di web 2.0, li renderà ancora più forti e temibili già nel 2008. Ma sarà anche un’opportunità eccezionale per i marketer più preparati, perché non mancano certo i network disponibili ad aprirsi a campagne di comunicazione diretta rispettose delle loro regole e dei loro valori”.