E-commerce: se lo conosci lo ami, se non lo conosci lo eviti

Dalla ricerca NETCOMM – Gfk Eurisko risulta che ben oltre il 90% degli intervistati intende ripetere l’acquisto online e quasi il 100% degli acquirenti esprime un giudizio da buono a ottimo dell’esperienza.
Segnale evidente dell’aumento della fiducia tra quanti hanno sperimentato l’ecommerce. Il problema rimane quello di portare verso l’acquisto online coloro che non vi sono mai ricorsi.

Per trovare le strategie giuste per questo importante obiettivo viene in soccorso la ricerca NETCOMM - Università Bocconi - presentata nell’ambito del Netcomm e-Commerce Forum, a Milano - che traccia un quadro preciso delle divergenze che esistono tra i desiderata degli acquirenti e le convinzioni dei manager che guidano le aziende di commercio elettronico. Ridurre a zero questi gap significa riuscire ad ascoltare meglio la voce del mercato e quindi a rispondere con maggiore efficacia alle esigenze dei consumatori. Passo fondamentale verso la diffusione sempre più massiccia del commercio elettronico anche nel nostro Paese.

“Gli utenti che fanno commercio elettronico sono molto soddisfatti, ma esistono ancora molti italiani che non hanno mai provato l’esperienza dell’acquisto online. – ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di NETCOMM – Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, aprendo i lavori del NETCOMM eCommerce Forum - Quello che emerge dalla nostra osservazione è che mentre coloro che sono già compratori ripetono con frequenza l’acquisto, coloro invece che non l’hanno mai fatto rimangono frastornati e dubbiosi. Si dovrebbe quindi ipotizzare un doppio binario di comunicazione verso i già acquirenti e verso coloro che ancora non lo sono. Se ai numeri solitamente associati alle attività Internet e nello specifico a quelle di commercio elettronico, sommiamo il numero di navigatori che utilizza il web per informarsi prima dell’acquisto per se stesso o per altri, ci rendiamo conto di quanto il mezzo stia cambiando radicalmente le abitudini di spesa degli Italiani, molto più di quanto apparirebbe da una prima lettura focalizzata esclusivamente sull’ammontare degli acquisti online. Anzi il commercio elettronico, fenomeno che misuriamo dal 1999, è solo la punta dell'iceberg. L’Info-commerce, termine di cui rivendichiamo con orgoglio la paternità (ne parlammo infatti la prima volta in una ricerca del 2004), è senza dubbio un fenomeno sociologico perché riguarda un numero insospettabilmente alto di persone che usano direttamente o indirettamente Internet per acquisire informazioni prima di un acquisto online o sui canali tradizionali. Internet è entrato ormai nella vita quotidiana degli italiani non solo per le crescenti opportunità di fare acquisti a condizioni migliori rispetto agli altri canali, quanto per le enormi possibilità informative che mette a disposizione. La strada da fare rimane lunga e la sfida che ci sentiamo di lanciare riguarda proprio la qualità del servizio. Lo ha ribadito anche Diego Piacentini, Senior Vice President di Amazon nell’intervista che ci ha rilasciato in esclusiva per il nostro evento ed è quanto risulta anche dal confronto tra le percezioni di manager dell’ecommerce rispetto a quelle dei consumatori. Ne emergono consigli veri e propri di strategia per le aziende che già fanno commercio elettronico e per quelle che intendono farlo nel prossimo futuro.”

Quanti navigatori e quanti acquirenti online in Italia? Secondo la ricerca di NETCOMM – GfK Eurisko, a fronte di un numero utenti Internet che hanno navigato negli ultimi tre mesi di circa 18 milioni (sono molti di più coloro che navigano con minore frequenza), gli acquirenti che almeno una volta in Italia hanno fatto un acquisto online sono poco più di 5 milioni. Diventano circa 4,5 milioni coloro che hanno fatto un acquisto negli ultimi 12 mesi e 2,7 milioni coloro che l’hanno fatto negli ultimi tre mesi. I punti salienti della ricerca NETCOMM – Università Bocconi.

L’obiettivo della ricerca è quello di approfondire gli elementi qualitativi dell’offerta eCommerce, attraverso la comparazione delle percezioni tra manager e clienti. Emergono alcune significative divergenze. Per esempio risulta che i manager tendono a sopravvalutare gli investimenti in pubblicità e a sottovalutare l’assortimento dell’offerta. I consumatori tendono inoltre a dare più importanza rispetto ai manager a efficienza della logistica, competizione di prezzo e efficacia dei pagamenti. C’è sostanziale accordo tra manager e consumatori sul ruolo importante delle funzionalità del sito e delle garanzie legate alla transazione e su quello ritenuto meno importante della presenza di community e customer care.

Metodologia: La  ricerca è stata condotta su 52 principali operatori del commercio elettronico che coprono oltre l’85% del traffico sui siti di commercio elettronico censito da Nielsen Online, con la sola esclusione del comparto finanziario/assicurativo, musicale e delle ricariche telefoniche e sui consumatori online attraverso un pop up su quattro siti campione.

L’evidenza principale riguarda la fiducia e la disponibilità a ripetere l’acquisto. La qualità dell’e-commerce è valutata molto buona (70%) e buona (30%).

Ottime le valutazioni su prodotto, su sito, sistemi di pagamento, spedizione soprattutto comodità.

• Il 92% degli intervistati esprime l’intenzione di fare altri acquisti su Internet.
• Il tempo medio passato online prima di un acquisto è di circa 3 ore.
  
• L’acquirente inoltre arriva già molto preparato e nel 53% dei casi sa già tutto del prodotto da acquistare prima di procedere alla transazione.
  

Siamo di fronte ad un acquirente molto oculato e attento che si informa e confronta tra diverse offerte prima di comprare.

• Per il 47% costituito da coloro che non avevano ancora deciso che cosa comprare, prima si informano sul prodotto, poi sul modello e successivamente sulla marca.
  
• Il 77% degli intervistati compra per sé, il 20% per la sua famiglia.
  
• Si rileva una forte ripetizione di acquisto sulle stesse merceologie nel 70% dei casi e anche sugli stessi siti nel 40% dei casi.
  
• In generale risulta che la decisione di acquisto sia autonoma nel 76% dei casi, proviene dal passaparola di un familiare nel 23%, per il 16,9% dal web e solo per il 3% dalla pubblicità tradizionale.
  
• Chi arriva a comprare online ha già preso questa decisione prima di effettuare l’acquisto nel 97% dei casi.
  

Le ragioni che spingono principalmente ad acquistare online sono:

• la convenienza economica (22%)
• la comodità (17%)
• il fatto di poter acquistare ad ogni ora del giorno o della notte (11%)

Le fonti:

• sono sul web nell’82% dei casi (49% motori di ricerca, 41% sito del produttore, 28% sito di commercio elettronico, 28% sito specializzato, 23% comparatore)
• il passaparola pesa per il 46%

L’utilità percepita è molto positiva per motori di ricerca, siti dei produttori, comparatori di prezzo, portali, recensioni sul web e passaparola. Risulta invece bassa per i negozi, i call center, i numeri verdi e la pubblicità fuori dal web.

L’acquisto avviene prevalentemente (38%) dai siti di vendita specializzati. Seguono i siti dei produttori (24%) e piattaforme di ecommerce (21%). Nel 55% dei casi il compratore va direttamente sul sito da cui intende comprare.

Le ricerche condotte da NETCOMM: l’analisi del mercato dell’offerta è condotta storicamente con la School of Management del Politecnico di Milano (aggiornamento ricerca previsto in autunno), l’analisi qualitativa dei servizi attraverso la comparazione delle percezioni  tra manager e clienti con l’Università Bocconi e, per la prima volta, un’approfondita analisi del processo di acquisto online dal lato dei consumatori e del ricorso all’infocommerce con GfK Eurisko.