Italiani e motori di ricerca sempre più in simbiosi

L'83% degli italiani che accede ad Internet utilizza i motori di ricerca prima di un acquisto. Le informazioni trovate influenzano in maniera decisiva la scelta. Lo afferma l'edizione 2008 dell'indagine di SEMS ed OTO Research sull'utilizzo dei motori di ricerca in Italia.

Redazione PMI-dome | 16 settembre 2008

Cosa accomuna una buona parte degli italiani che vogliono acquistare ad esempio un CD musicale, un libro, un computer, un’autovettura nuova o prenotare una vacanza? La risposta è: i motori di ricerca sul Web, ed in particolare Google.

L’83% degli italiani online ricorre in maniera sistematica ai motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti o servizi che sta valutando di acquistare, indipendentemente dal valore e da dove avverrà l’acquisto (online oppure via canali tradizionali).

Tra questi, ben 9 su 10 (91%) una o più volte sono stati influenzati in maniera decisiva su cosa acquistare proprio dalle informazioni trovate attraverso i motori. 

A far emergere questi dati è la quinta edizione dell’indagine “Gli italiani ed i motori di ricerca”, commissionata da SEMS, agenzia specializzata nella promozione attraverso i search engines, ad OTO Research. L’indagine, basata su un panel online rappresentativo dell’utenza italiana che accede al Web, ha avuto ben 1.500 rispondenti.

Gli italiani utilizzano ormai i search engines per cercare di tutto, e cresce il numero di coloro che nei motori utilizzano il proprio nome e cognome per vedere quali informazioni pubblichino su di loro (il cosiddetto “ego searching”). Ma la ricerca online è utilizzata soprattutto per trovare velocemente quelle informazioni che ritengono necessarie per poter prendere una corretta decisione d’acquisto e, una volta deciso, per trovare dove poter comprare al prezzo più conveniente, nella maniera più rapida e/o con il servizio di supporto più adatto.

Nei motori gli italiani sono certi di poter trovare velocemente informazioni aggiornate, attendibili e rilevanti. La pensa infatti in questo modo il 67% del campione intervistato.

E se finora il grande limite nel loro utilizzo era dovuto alla necessità di avere un computer collegato alla Rete per poter cercare, la grande diffusione popolare che stanno conoscendo sia i cellulari abilitati alla navigazione in Rete che i cosiddetti smartphone (il più noto è lo iPhone) accelererà ed agevolerà l’utilizzo dei motori, addirittura all’interno degli stessi negozi.

Uso dei motori

L'88% degli italiani sul Web utilizza quotidianamente uno o più motori di ricerca, una percentuale molto rilevante, il 68% li usa più volte quotidianamente. Solo il 20% ne usufruisce almeno una volta al giorno. Nessuno degli intervistati ha detto di non utilizzare i motori.

Sembra quasi pleonastico annunciare il leader dei motori nelle preferenze degli utenti italiani, è sempre lui Google, scelto dall’86% degli italiani che cercano in Rete. Il 61% lo ha come homepage predefinita del proprio browser.
Tutti gli altri motori continuano a perdere quote; Virgilio, lontanissimo secondo classificato, è il motore preferito da appena il 5% degli italiani.

Di fronte alla pagina di risultati emerge una scelta consapevole su cosa cliccare

• il 46% legge i titoli e le descrizioni prima di scegliere su quale link cliccare
• il 13% clicca su tutti i primi link presenti, aprendoli in una nuova finestra
• il 9% cerca tra i risultati di ricerca i siti di aziende note, giudicandoli maggiormente rilevanti
  

Come sottolinea Marco Loguercio, amministratore delegato di SEMS, un cambiamento epocale rispetto ai dati 2007 lo ha provocato l’introduzione, da parte di Google, della cosiddetta 'Universal search' che oltre ai link propone tra i risultati immagini, mappe, video, news…

Se è vero che non si è trattato di una invenzione di Google, visto che altri motori già in precedenza avevano reso più multimediali le pagine di risultati, l’enorme diffusione ed utilizzo che Google può vantare nei confronti della concorrenza hanno fatto la differenza.

Se lo scorso anno gli utenti erano ancora poco interessati o non ancora pratici di queste funzionalità, con l’avvento della nuova modalità di visualizzazione dei risultati gli italiani hanno imparato ad andare oltre il click sul link testuale; tra marzo e maggio 2008

• il 60% degli intervistati, dopo una ricerca, ha scelto di visualizzare almeno un’immagine
  
• il 54% una mappa
  
• il 39% un sito di news
  
• il 35% un video
  
• solo 11% degli intervistati rimane fedele al classico risultato testuale, ignorando le altre opzioni

Ricerche cross media

I motori di ricerca sono sempre più usati per approfondire quanto

• Letto in un giornale o rivista (71%)
• Visto in TV (59%)
• Sentito alla radio (36%)
• Visto per strada (34%)

Solo il 7% ha dichiarato di non aver mai cercato per approfondire qualcosa visto o sentito su altri media.

Un dato questo che dovrebbe - a nostro avviso - far riflettere molti investitori editori e media sull'importanza di curare la propria presenza online anche quando l'onlin enon rappresenta il proprio core business.

Anche perché, tornando ai risultati della ricerca SEMS, gli italiani danno molta importanza alla presenza di brand noti tra i risultati di ricerca. A parità di risultati, la maggior parte degli italiani preferisce il sito di una marca nota, anche rispetto ai tanti contenuti User Generated Content che popolano le pagine dei risultati.

Motori di ricerca e acquisto

Le informazioni trovate attraverso i motori si rivelano realmente decisive: il 91% di questi è stato influenzato una o più volte in maniera decisiva su cosa acquistare proprio dalle informazioni trovate attraverso i motori. Solo il 9% non ha mai acquistato dietro influenza di informazioni trovate attraverso i motori di ricerca

Tra i contenuti trovati nei motori, quelli che influenzano maggiormente le decisioni e gli acquisti sono le schede di prodotto nei siti dei produttori. Sempre molto usati, per arrivare ad un acquisto, anche i motori di comparazione (le cui pagine compaiono tra i risultati naturali di ricerca o tra i link sponsorizzati per parole chiave relative ai prodotti o alle categorie di prodotto recensiti).

Solo il 20% ha acquistato immediatamente dopo la ricerca; il restante 80% ha preferito svolgere altri approfondimenti o rimandare ad un altro momento (e/o ad un’altra postazione, es. il computer di casa per chi ha cercato in ufficio) l’acquisto.

La carta di credito prepagata è il sistema di pagamento preferito dagli italiani per gli acquisti dopo una ricerca (37%); segue la carta di credito tradizionale (30%, in forte calo rispetto al 2007) ed i sistemi alternativi come PayPal (17%).

La Top 10 dei prodotti più acquistati dopo una ricerca nei motori:

• Elettronica (58%)
• Telefonia ed accessori (58%)
• Viaggi (52%)
• Libri/riviste (51%)
• Hardware/software (44%)
• Idee regalo (36%)
• Musica/Video (35%)
• Biglietti per eventi/spettacoli (34%)
• Elettrodomestici (27%)
• Prodotti cosmetici/farmaci (21%)

Per le aziende interessate a promuoversi nei motori diventa quindi importante lo sfruttare al meglio le opportunità offerte dai search engines.

• Innanzitutto assicurandosi che il proprio sito sia correttamente visibile tra i risultati di ricerca, visto che, tra i contenuti trovati in seguito ad una ricerca, sono le pagine di prodotto delle aziende produttrici quelle che influenzano maggiormente le decisioni e gli acquisti;
• Integrando quindi il search marketing nei piani media ed allineando le attività nei motori con ciò che viene fatto offline (pubblicità, attività di marketing…)
• Cercando di utilizzare a proprio vantaggio anche il cosiddetto UGS (User Generated Content), ovvero i contenuti generati dagli utenti nella forma di post o commenti in blog e forum, di recensioni nei siti di comparazione, di immagini condivise attraverso siti quali Flickr o video attraverso YouTube e via elencando.
• Monitorando, al contempo, cosa si dica dell’azienda e dei suoi prodotti in Rete, commenti che sempre più spesso finiscono poi con l’avere rilievo tra i risultati di ricerca.

Il tutto sempre cercando di misurare i risultati ottenuti, senza disdegnare nuovi modelli di engagement.

“I consumatori vogliono essere ormai protagonisti attivi delle loro decisioni d’acquisto, non vogliono più basarsi unicamente sugli stimoli indotti dalla pubblicità; i motori soddisfano appieno la loro ‘sete di informazioni” afferma Marco Loguercio, amministratore delegato di SEMS.

“I numeri sono destinati a crescere in maniera impressionante nel prossimo quinquennio: oggi parliamo di persone che comunque devono avere accesso ad un computer connesso ad internet. Ma sta crescendo il numero di quanti iniziano a cercare anche in mobilità, attraverso cellulari in grado di navigare nel Web o attraverso smartphone come il celebre iPhone: non devono più tornare a casa per cercare informazioni su quanto hanno visto in un negozio, ma possono cercare all’interno del negozio stesso attraverso il telefonino. Le aziende si preparino quindi a veder cambiare ulteriormente il processo che porta ad un acquisto: i consumatori avranno facile e rapido accesso non soltanto alle informazioni sui prodotti, ma anche ai commenti ed alle recensioni che altri consumatori fanno di questi.”