In questo periodo di incertezza economica, molti di noi - aziende e consumatori compresi - risentono della crisi. I budget stanziati per le attività marketing sono solitamente vulnerabili nei periodi di recessione o di flessione economica, e sono quasi sempre i primi ad essere ridotti quando le aziende cercano di risparmiare per far fronte a previsioni di vendita in calo.
Lo scenario della
pubblicità online, comunque, è più ottimistico: si prevede infatti che questo
settore andrà contro il trend generale della pubblicità.
Di recente IDC ha comunicato le stime della pubblicità online a livello mondiale che dovrebbe crescere del 15-20% all’anno per raggiungere un valore pari a 106,6 miliardi di dollari entro il 2011, alimentando le voci secondo le quali le sfavorevoli condizioni economiche potrebbero persino aiutare la crescita del mercato della pubblicità online.
La capacità della pubblicità online di generare risultati redditizi è particolarmente convincente in un momento in cui gli operatori del settore stanno cercando di giustificare la spesa e di dimostrare il ritorno dell’investimento attraverso canali marketing più efficaci. Allo stesso modo, mentre i consumatori sono alla ricerca di affari online, il crescente utilizzo di Internet e dell’e-commerce incoraggerà gli inserzionisti ad incrementare la loro spesa online per raggiungere in modo più efficace i consumatori e coinvolgerli ancora di più.
Stiamo assistendo a uno spostamento dei budget verso i media online, spesso a discapito dei canali tradizionali - come la TV - che sono più difficili da quantificare e misurare. L´Italia non è ancora ai livelli di Svezia e Regno Unito, dove si festeggia il sorpasso della pubblicità online su quella in tv, ma ci stiamo avvicinando con passi da gigante. Così se nel Regno Unito, la spesa in pubblicità online supererà quella televisiva all’inizio del prossimo anno (Enders Analysis, Giungo 2008) con progressi nella pubblicità video, che aiuteranno ad accrescere gli investimenti online, in Italia il valore del mercato è cresciuto quasi del 40% (Fonte IAB Maggio 2008).
Certo il confronto in termini percentuali rispetto ad altri mercati, è ancora perdente, ma in termini assoluti ci sentiamo di affermare, che gli investimenti pubblicitari sul mercato italiano sono decisamente superiori e in crescita con tassi superiori a quelli pubblicati.
Le ragioni di questa valutazione sono certo molteplici, vogliamo citare solo due significativi fenomeni in atto: nel mondo digitale esistono molte realtà che sfuggono al censimento, trattasi è vero di realtà che non gestiscono volumi confrontabili con le maggiori realtà editoriali italiane, ma che aggregate diventano una fetta importante di mercato.
L’altro fenomeno è quello relativo agli investimenti sul mercato italiano di keyword buyer staranieri, fenomeno quantitavamente consistente e che non viene bilanciato da pari investimenti italiani verso mercati esteri.
Ma se le
previsioni per il futuro continuano ad essere positive, il mercato non deve però
adagiarsi.
Uno dei maggiori tagli a livello pubblicitario è probabile che avvenga all’interno di mercati che sono stati tradizionalmente fertili per i consumatori online, come ad esempio quello dei servizi finanziari. E se inizialmente questi tagli non andranno ad incidere sulla spesa online, nessuno può prevedere la gravità di questa flessione economica e la pubblicità online deve continuare a dare prova del proprio valore se vuole dimostrare la validità di queste previsioni di crescita ottimistiche.
Se le aziende adattano le loro strategie a livello online, gli specialisti del marketing digitale devono essere altrettanto rapidi nel riconoscere e rispondere alle mutevoli esigenze degli inserzionisti. Internet offre eccezionali opportunità di interazione con i consumatori, così come numerosi canali online, per raggiungere obiettivi che vanno dalla brand awareness alla risposta diretta; ma i fornitori devono continuare a guidare tali progressi tecnologici che rafforzano il settore, in modo da trarre beneficio da questo positivo momento per la pubblicità online.
Gli inserzionisti si attendono maggiori opportunità di personalizzazione, nuove funzionalità e migliori formati creativi. Magari, ancor più importante, saranno le aziende stesse a richiedere valutazioni più accurate circa i percorsi online dei loro clienti, disponendo di una visione più olistica delle proprie attività di marketing digitale. Questo consentirà loro di comprendere meglio come i loro clienti si comportano online nel processo di vendita e di individuare laddove è stato generato del valore. La tecnologia giocherà un ruolo fondamentale nel fornire trasparenza attraverso i diversi canali online, tenendo traccia dalla prima interazione fino alla conversione finale.
Tracciando in modo preciso ed efficace il percorso online di un utente finale, gli inserzionisti disporranno di una visione d’insieme che consentirà loro di ripartire meglio le risorse, e di conseguenza di ottenere un tasso più elevato di conversioni online e vendite maggiori - migliorando in modo significativo il ritorno dell’investimento. Ed è in questa fase che la responsabilità dell’online emerge rispetto alle attività above-the-line che non possono essere legate alle vendite così chiaramente.
Nonostante la difficile situazione, è molto incoraggiante vedere come alcune delle previsioni di crescita si stiano realizzando nei mercati online emergenti, in particolar modo nell’Europa Centrale e dell’Est così come in Asia. Dal momento che le aziende sono sempre più globali e alla ricerca di economie di scala attraverso un unico punto d’acquisto centrale, i fornitori di soluzioni digitali che dispongono di un’offerta veramente internazionale sono ben posizionati per differenziarsi e garantire ritorno sugli investimenti agli inserzionisti. Una presenza locale e una comprensione approfondita dello scenario pubblicitario locale sono caratteristiche inestimabili nella capacità di lanciare molteplici campagne pubblicitarie attraverso diverse discipline online e più mercati.
C’è ancora molta strada da fare prima che i budget pubblicitari riflettano davvero la quantità di tempo che i consumatori trascorrono online e questa disparità continuerà a ridursi di pari passo con l’evoluzione del mondo della pubblicità online. La sua crescita nel passato è stata senza dubbio impressionante e l’online ha sicuramente dimostrato alle aziende la propria validità nel ricavare valore dalle attività di marketing. Gli inserzionisti, grazie a una maggiore comprensione delle diverse possibilità di marketing digitale disponibili e della loro integrazione all’interno di un’azienda, saranno in grado di prendere decisioni strategiche e informate che porteranno risultati persino in un clima finanziario ancor più difficile.
