Dieci regole (Gerry McGovern)

Ritorno volentieri a citare uno dei miei autori preferiti, Gerry McGovern, che il 26 giugno 2000 ha pubblicato un interessante articolo: Over-promising, under-delivering. Il rischio dell’overpromise, cioè di promesse esagerate che non si è in grado di mantenere, è un problema serio anche nel marketing tradizionale. Ma, come osserva McGovern, è ancora più pericoloso nel caso dell’internet.

Vendere nell’internet significa fare promesse. Se incontrate un potenziale acquirente in un mercato di campagna non ha senso promettergli bestiame fantastico perché può vedere subito se le vostre bestie sono fantastiche o no. Ma quando descrivete un prodotto o un servizio in un sito web è facile lasciarsi scappare affermazioni come “facile da usare”, “innovativo”, “unico”, “senza problemi”, “assistenza completa” o “fantastico”.

Un problema grave nell’economia internet è che si promette troppo in parole e si mantiene troppo poco nei fatti. Se non riusciamo a domare la tendenza selvaggia all’esagerazione e alle false promesse, i nostri clienti diventeranno sempre più diffidenti e scettici sulle informazioni che trovano online. Se la credibilità di ciò che si dice nell’internet degrada, l’intera funzione e utilità della rete perde valore.

So di ripetere l’ovvio: la funzione dell’internet è dare informazioni. La prima cosa che mi chiedo istintivamente quando visito un sito web è se posso fidarmi delle informazioni che mi dà. Spesso è difficile capirlo e probabilmente questo è uno dei motivi per cui visito pochissimi siti nuovi. Preferisco ritornare a quelli che conosco e di cui mi fido.

Quando arrivo su un sito nuovo sono molto scettico. Leggo con attenzione; bado al tono, allo stile e all’equilibrio. Sto cercando fatti e ho l’impressione che mi si facciano troppe promesse. Se leggo che il prodotto ha qualche limite, ho un’impressione positiva. Se il sito è sincero nel dirmi quali sono i limiti di ciò che offre, posso sperare che ne descriva correttamente le qualità.

Ecco dieci regole che dovremmo seguire quando scriviamo per l’internet.

Il fatto è che pochi sanno scrivere bene in generale, e pochissimi sanno scrivere bene per la rete. Per scrivere in modo efficace e gradevole occorre tempo, impegno, pazienza, esperienza e una forte autocritica. Una verifica altrettanto attenta e severa è necessaria per la struttura del sito e per l’organizzazione dell’architettura “ipertestuale”. Soprattutto bisogna sapersi mettere nei panni di chi legge. Questo è il segreto della “usabilità” dei siti web, di cui oggi si parla tanto ma che si pratica ancora troppo poco.