La pubblicità targhettizzata è una buona soluzione o una minaccia per la privacy?

"Targeting Comportamentale" o "Pubblicità Targhettizzata" hanno ricevuto grande attenzione da parte dei media negli ultimi tempi, citando spesso la parola 'privacy', ma senza spiegarne il perché. Proviamo a farlo partendo da un esempio.

Siamo in un grande magazzino dove si trova di tutto, sappiamo cosa vogliamo e abbiamo tempo per girare e osservare con calma la merce.

Sappiamo tutto su ciò che vogliamo o che ci può interessare grazie ai consigli degli amici e alla pubblicità. Ora ci servono indicazioni, venditori affidabili o altri clienti con più esperienza di noi, che ci aiutino a individuare tra gli scaffali i prodotti che vogliamo. Quante probabilità abbiamo di ottenere le indicazioni giuste?

Chi ci aiuta deve avere un’idea almeno approssimativa dei nostri bisogni. Un buon venditore probabilmente darà delle indicazioni dopo avere osservato il nostro comportamento: stiamo cercando qualcosa di specifico? Cosa osserviamo? Cosa tralasciamo? Grazie alla competenza accumulata osservando migliaia di clienti, un buon venditore può dare buoni consigli senza bisogno di conoscere il nostro nome, indirizzo o altri dati personali. Ogni buon consiglio si basa sull’osservazione del comportamento dell’acquirente.

Ma arriviamo a Internet: navigando facciamo continuamente ricerche e riceviamo molti banner che per noi non hanno nessuna rilevanza. Ora pensiamo al grande magazzino, moltiplichiamo la dimensione per X (ogni numero superiore a 100 va bene!) e siamo molto vicini a ciò con cui abbiamo a che fare sul Web. Per complicare le cose, su Internet assortimento e collocazione delle merci variano molto spesso.

Nel contesto di Internet, parliamo di “dati”: dati che rappresentano interessi degli utenti e conoscenza dell’offerta e del modo in cui dovrebbe essere presentata. Ossia, dati che riguardano le intenzioni e gli interessi di utenti e consumatori e dati relativi a offerte e campagne pubblicitarie. L’accostamento ideale tra questi dati lo crea la pubblicità targhettizzata, o per lo meno ci prova!

Ma quali sono i dati indispensabili?

Pensiamo per un attimo al paragone con il buon venditore: è fondamentale conoscere e capire intenzioni e interessi dell’utente per generare un’offerta rilevante, mostrando un messaggio pubblicitario o una offerta nel momento giusto e nel contesto appropriato. Ma come vengono raccolti i dati relativi alle “intenzioni” su Internet? Dipende, perché le modalità variano al variare delle attività che si svolgono sulla rete.

In alcuni casi i dati socio demografici (sesso, fascia di età e fascia sociale) sono sufficienti. Questi sono i dati con cui il marketing tradizionale, in particolare le aziende che vendono beni di largo consumo come un grande produttore di bibite gasate), generalmente lavorano.

Poi c’è il caso dell’azienda che è sul mercato con un prodotto elettronico di largo consumo e di alto costo, per esempio uno schermo TV gigante e ultrasottile: nessun produttore di apparecchiature televisive è interessato ai “dettagli” socio demografici, finché il prodotto vende. E nel caso della casa automobilistica che vuole pubblicizzare un nuovo modello di automobile, gli addetti marketing guardano i dati socio demografici, ma anche specifici interessi come la predisposizione ad acquistare una automobile in un arco di tempo ridotto.

Va notato che l’intenzione d’acquisto probabilmente si modifica dopo l’acquisto di un apparecchio televisivo o di un’automobile, ma rimarrà invariata dopo l’acquisto di una crema da viso.

La differenza nei dei dati di cui si ha bisogno è evidente, e la modalità con cui vengono raccolti ed elaborati è altrettanto diversa.

Ma ecco il passaggio chiave: in nessun caso c’è bisogno di informazioni che identifichino la persona fisica (PII - Personally Identifiable Information) per portare a buon fine il servizio sia lato cliente che marketing.

Il targeting comportamentale non è allineabile al direct marketing tradizionale. Ripetiamolo ancora una volta: non sono necessari i dati PII per garantire la consegna di un messaggio pubblicitario al potenziale cliente. Se e solo se l’utente che si trova “dietro il browser” decide di reagire a un messaggio pubblicitario ed è pronto a identificarsi presso l’inserzionista, si realizza la connessione tra cookie, dati intenzionali/interessi ad esso associati, nome e l’indirizzo.

Tutto può e deve essere condotto su una base di dati anonimi e aggregati e non c’è bisogno d’altro per rendere la navigazione su Internet decisamente più piacevole.

Per avere una garanzia come utente in merito ai dati, come sono raccolti ed elaborati, dovete individuare le aziende specializzate in questo settore, disponibili a sottoporsi alle indagini di terzi e che fanno richiesta per essere certificate per la tutela della privacy. Il certificato più arduo da ottenere è la certificazione europea per la privacy rilasciata dall’istituto EuroPriSe. wunderloop è la seconda azienda in Europa e la prima in assoluto nel settore ad avere ottenuto il sigillo per la privacy da EuroPriSe.

Possiamo concludere dicendo che la pubblicità targhettizzata è vantaggiosa sia per l’utente che per l’inserzionista e che non è necessario applicare tecniche “ambigue” per consentire una migliore user experience sul web. Una buona notizia per tutti noi!

Riccardo Polizzy Carbonelli
Managing Director wunderloop Italia