Il marketing vincente è personalizzato, online e su carta

Non è vero che i giovani mangiano pane e bit e non digeriscano la carta.

Una indagine svolta da Forrester Consulting per conto di InfoPrint Solutions Company, joint-venture tra IBM e Ricoh, rivela che i consumatori attribuiscono valore alle promozioni e ai messaggi marketing personalizzati sui propri documenti online ma ancor più su carta. Una opportunità che non sembra sia sufficientemente sfruttata dagli uffici marketing delle aziende per promuovere il proprio marchio e la fidelizzazione della clientela su documenti quali i rendiconti bancari, le bollette, i report del traffico telefonico.

La ricerca dice, per esempio che il 70% dei consumatori di età compresa tra 25 e 34 anni che riceve rendiconti bancari li legge su carta rispetto al 63% dei consumatori tra 50 e 64 anni. Inoltre, in tutte le fasce di età, i documenti stampati vengono prevalentemente riletti più volte e spesso per una media di tre minuti.

Anche dopo il passaggio alle comunicazioni elettroniche, oltre il 60% dei consumatori in Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Stati Uniti legge i rendiconti bancari ricevuti per posta pur essendo frequenti utilizzatori di Internet.  Mentre il 67% dei consumatori legge i propri documenti bancari o di istituti finanziari su supporto cartaceo, il 30% circa si avvale anche della consultazione dei rendiconti online. Di contro, solo il 26% dei consumatori legge i rendiconti esclusivamente online. Il fatto che il consumatore desideri disporre sia di rendicontazione ad accesso online sia stampata evidenzia l’importanza delle comunicazioni su più canali.  

Dallo studio Forrester è emerso che i consumatori attribuiscono un alto valore alla documentazione delle proprie transazioni, con un 74% che la ritiene utile o molto utile. Il 67% dei consumatori afferma che il valore di questi documenti influisce sulla propria opinione dell’azienda e il 74% ritiene che i messaggi mirati personalizzati sono utili, lasciando intendere che i rendiconti rappresentano un’importante opportunità per migliorare la percezione e la fiducia del consumatore attraverso le promozioni utilizzando il TransPromo.

Secondo lo studio Forrester, i consumatori preferiscono ricevere questi messaggi mirati sui propri rendiconti cartacei piuttosto che via e-mail, web o direct mail.   Il 32% dei consumatori sceglie la carta come canale preferito rispetto al 19% che predilige i rendiconti via e-mail, all’8% via web e al 6% tramite direct mail.

Secondo lo studio, “La tecnologia che consente alle aziende di introdurre messaggi mirati e personalizzati sui documenti transazionali dei consumatori (in modo mirato, ovvero sulla base, ad esempio, degli acquisti recenti) ha raggiunto attualmente uno stadio estremamente avanzato ed è ampiamente disponibile.  Spesso, tuttavia, gli uffici marketing non hanno colto appieno le possibilità offerte dal TransPromo, in quanto questa soluzione è notevolmente diversa. Le agenzie di marketing, sia tradizionali che interattive, si chiedono inoltre se l’introduzione del marketing su documenti importanti sarà ben accolta, ovvero i consumatori accetteranno questo genere di marketing, si rischia di sminuire l’importanza del restante contenuto del documento e i consumatori saranno indotti all’azione da questi messaggi?”  Lo studio rivela inoltre che “In generale, dal sondaggio di Forrester è emerso che i consumatori europei e statunitensi sono disposti a ricevere comunicazioni TransPromo mediante canali multipli e che molti considerano il marketing veramente personalizzato come un valore aggiunto per i propri documenti transazionali.”

Alcuni esempi di TransPromo: offerte sui tassi di interesse delle carte di credito sul rendiconto mensile, promozioni speciali per il noleggio di auto sulla carta di imbarco delle compagnie aeree; offerte per auricolari bluetooth sulle bolle di consegna dei telefoni cellulari, promozioni per carte di credito affinity sulle dichiarazioni di fidelizzazione, e promozioni per passare a nuovi modelli di telefoni portatili sulle bollette di telefonia mobile dei clienti di maggior valore con contratto in scadenza. 
I consumatori prendono in considerazione l’impatto ambientale derivante dalla ricezione di documenti transazionali cartacei, ma preferiscono comunque continuare a ricevere i propri documenti su carta.  Infatti, solo il 18% dei consumatori più giovani preferisce che le aziende sospendano l’uso dei documenti cartacei.

Gli italiani sono meno inclini a preferire i documenti cartacei rispetto agli altri stati con appena il 49% dei consumatori che preferisce la carta rispetto alla media internazionale del 60%.  Un fattore determinante è che gli italiani costituiscono la nazionalità più sensibile alle questioni ambientali. In Italia è importante garantire la distribuzione di documenti TransPromo mediante canali multipli e consolidare il valore dei documenti cartacei attraverso le offerte e i messaggi in essi contenuti.
Inoltre gli italiani dedicano il maggior tempo alla lettura dei rendiconti su carta con circa quattro minuti a documento. Infine, i documenti finanziari in Italia possono avere una notevole influenza sulla percezione dell’azienda: rispetto alla media del 57% a livello internazionale, una percentuale di consumatori pari al 77% è infatti più incline a migliorare la propria percezione aziendale se i documenti che riceve sono maggiormente rilevanti.

Grazie alla soluzione TransPromo di InfoPrint, i clienti hanno registrato incrementi del ROI superiori al 50%, aumenti di percentuali di risposta e conversione fino a cinque volte superiori, migliore percezione del proprio marchio e livelli superiori di soddisfazione e fidelizzazione della clientela.

Per questo studio, nell’agosto 2009, Forrester Consulting ha intervistato oltre 1.200 consumatori in Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Stati Uniti.