ott 26, 2009


di Marco Loguercio

 

La principale ragione che ha consentito di spiegare facilmente il successo del search marketing è che i motori di ricerca sono visti come il punto d’incontro tra la domanda (l’utente che, attraverso le parole chiave che immette nel box di un motore, esprime un interesse, un desiderio, una esigenza o una necessità) e l’offerta (le persone o le aziende che hanno le informazioni, i servizi o i prodotti in grado di soddisfare l’interesse, l’esigenza o la necessità dell’utente che sta cercando).

Ma questo non vuol dire che, in tutti questi anni, i motori di ricerca e, più in generale, il search marketing non si siano evoluti. Anzi. Il settore sta vivendo attualmente una grande rivoluzione. A dettarla sono gli utenti, i consumatori che, grazie alle opportunità offerte in questi anni dal cosiddetto “Web 2.0” e dai social network, hanno oggi la possibilità di far sentire online la propria voce, di raggruppare attorno ai propri interessi o alle proprie prese di posizione anche migliaia di altri utenti.

Diventando, di fatto, molto potenti nei confronti delle aziende stesse.

La voce dei consumatori è diventata estremamente influente nel Web perché a fare da cassa di risonanza sono proprio loro, i motori di ricerca. Se oggi un consumatore, insoddisfatto nei confronti di un’azienda per il servizio ricevuto o per il prodotto acquistato, scrivesse un post “velenoso” sul proprio blog, oppure raccontasse la sua esperienza negativa in un forum, ecco che sarebbero elevate le possibilità che questi contenuti compaiano su Google quando un altro consumatore sta cercando informazioni sull’azienda in questione.

E quei contenuti negativi potrebbero anche far cambiare idea a chi sembrava ormai deciso verso quel brand. A confermarlo ci sono anche importanti evidenze emerse nell’edizione di quest’anno della survey realizzata con OTO Research.

A questo dobbiamo aggiungere anche l’impatto di Facebook, che ormai può rientrare nel novero dei search engines visto il consistente numero di ricerche che vengono fatte in questo network sociale, e che va tenuto quindi in considerazione anche nelle strategie di search marketing.

Il dualismo del 2010 sarà quindi Google vs. Facebook, con buona pace di Microsoft e Yahoo, nonostante il loro accordo strategico di collaborazione.

Clay Shirky, docente di New Media alla New York University e autore di numerosi articoli e libri sugli effetti delle nuove tecnologie e del Web sul tessuto sociale ed economico, ad una conferenza ha detto che “la differenza tra Google e Facebook è che il secondo, oltre ad essere una fonte di informazioni come il primo, consente anche di aggregarsi e coordinarsi attorno a queste. Pensiamo, ad esempio, ai tanti casi di gruppi creatisi su Facebook attorno a situazioni di malcontento; utenti che, unendosi e coordinandosi online, riescono a far sentire con maggiore incisività la propria voce. D’altronde i blog, Twitter, Facebook e altri hanno consentito e agevolato alle persone il fare ciò che avrebbero sempre voluto: far sentire la propria voce ad una platea più vasta possibile e, soprattutto, farlo in modo facile, veloce e influente”.

Le aziende che investono in search marketing, abituate a pensare ad un rapporto unidirezionale (esemplificando al massimo: io azienda faccio arrivare al consumatore, attraverso le pagine di risultati di ricerca, l’informazione più influente per convertirlo in cliente), devono quindi oggi concentrarsi non solo sul far arrivare al possibile cliente le informazioni più adatte in funzione della fase del processo di decisione e di acquisto in cui quest’ultimo si trova; ma anche sul monitorare costantemente cosa dicono gli altri, nel Web, della loro marca e dei loro prodotti, e ponderare in tempi rapidissimi quale influenza sul business potrebbero avere eventuali voci negative. Lavorando, al contempo, perconcretizzare il sogno di molti direttori marketing: far diventare i clienti i migliori testimonial di prodotto e di marca, augurandosi che si siano trovati talmente bene da scriverne sul loro blog, nei forum, su Facebook, su Twitter…

Per il resto i motori di ricerca si confermano anche quest’anno –dato scontato, me ne rendo conto, ma sarà così ancora per molti anni- come il punto di partenza e il riferimento costante della navigazione in Rete degli italiani e come lo strumento principe anche delle decisioni d’acquisto. Non manca qualche sorpresa, ma per questo vi lascio all’analisi dei dati emersi da questa sesta edizione della survey di SEMS sul rapporto che
gli italiani hanno con i motori di ricerca. Una ricerca che, in questi anni, ha ricevuto tantissimi apprezzamenti sia in Italia che all’estero ma che, soprattutto, ha aiutato molte aziende, molti addetti ai lavori e, non ultimo, molti studenti, a capirne di più sul potere influenzante che hanno oggi i motori di ricerca attraverso le informazioni che pubblicano.

Buona lettura
Marco Loguercio
Fondatore ed amministratore unico
SEMS S.r.l.
Sito: http://www.marcologuercio.com/
Blog: www.search-marketing.it/semblog

SINTESI DELLA RICERCA OTO Research per SEMS

I consumatori italiani hanno ormai eletto il Web come principale strumento per la ricerca di informazioni sui prodotti o i servizi da acquistare ed i motori di ricerca sono il luogo deputato a compiere questo primo passo verso l’acquisto; questo vale tanto più in un periodo di crisi come quello attuale, con i cittadini sempre più attenti nel valutare ciò che vogliono acquistare e alla continua ricerca di opportunità di risparmio.

E’ quanto emerge dalla sesta edizione della survey “Gli italiani ed i motori di ricerca”, lo studio che SEMS ha commissionato a OTO Research, svolto online nei mesi di maggio e giugno 2009 su un panel di 30.000 utenti rappresentativi dell’utenza italiana con accesso ad Internet, e basato su 2.000 interviste convalidate.



I punti salienti emersi dall’edizione 2009 della ricerca sono i seguenti:
- Utilizzo dei motori di ricerca in Italia
 Per il 93% degli italiani che accedono ad Internet, i motori di ricerca sono lo strumento più efficace per trovare informazioni su quanto di interesse: prodotti/servizi, persone, località, informazioni generali…
 Per il 67%, i motori sono lo strumento principe per reperire informazioni essenziali in vista dell’acquisto di un prodotto o di un servizio.
 Lo 89% degli italiani sul Web utilizza quotidianamente uno o più motori di ricerca.

1. Il 71% li usa più volte quotidianamente.
2. Il 18% ne usufruisce almeno una volta al giorno.
3. Nessuno degli intervistati ha detto di non utilizzare i motori.

 Cresce ancora la percentuale di italiani che hanno in Google il motore di ricerca preferito: ora sono il 91%.

1. Il 68% di quanti lo preferiscono dice che è quello che offre i risultati di
   ricerca migliori.
2. Alla domanda su quali caratteristiche dovrebbe avere un nuovo motore di ricerca per soppiantare Google dai loro cuori, il 48% degli intervistati ha risposto “offrire risultati migliori”; il 41% “consentire di selezionare la tipologia di fonti da includere o escludere”; il 36% un più efficace sistema di suggerimenti per aiutare a capire quali parole chiave utilizzare”
   

 Se non trovano subito le informazioni che cercano, gli italiani arrivano a consultare un massimo di tre pagine di risultati prima di cambiare ricerca o motore.
 La cosiddetta Universal Search di Google (la presenza, nelle pagine di risultati, anche di immagini, video, mappe, news…) e di altri motori riscuote sempre maggiore successo in Italia. Tra Aprile e Maggio 2009, tra i risultati di ricerca,

1. il 70% degli italiani ha cliccato almeno una volta su un'immagine
2. il 70% su una mappa
3. il 42% su una news
4. il 41% su un video
5. solo il 6% non ha mai cliccato su questi risultati

 I motori di ricerca sono usati spesso per approfondire quanto

1. Letto in un giornale o rivista (61%).
2. Visto in TV (52%).
3. Sentito dire, sentito consigliare (48%).
4. Sentito alla radio (36%).
5. Visto per strada (32%).
6. Ricevuto sul cellulare, come SMS o MMS (10%).
   

- Utilizzo dei motori di ricerca in vista di un acquisto
 L’87% degli italiani online ricorre ai motori di ricerca per trovare informazioni su prodotti/servizi che sta valutando di acquistare, indipendentemente dal valore e da dove avverrà la transazione.

 Le informazioni trovate attraverso i motori si rivelano poi realmente decisive: l’88% di questi è stato influenzato una o più volte in maniera decisiva su cosa acquistare proprio dalle informazioni trovate attraverso i motori.

1. Tra i contenuti trovati nei motori, quelli che influenzano maggiormente le decisioni e gli acquisti sono le schede di prodotto nei siti dei produttori; tuttavia, analizzando i dati su singoli settori verticali, emerge come in alcuni casi i contenuti generati dagli utenti siano ritenuti più
   influenti delle informazioni che si trovano sui siti dei produttori. E’ il caso, ad esempio, del settore automobilistico.

 La Top 10 dei prodotti più acquistati dopo una ricerca nei motori (rimasta di fatto invariata rispetto al 2008):

1. Elettronica (52% di quanti hanno acquistato)
2. Telefonia ed accessori (50%)
3. Viaggi (48%)
4. Libri/riviste (46%)
5. Hardware/software (37%)
6. Idee regalo (34%)
7. Biglietti per eventi/spettacoli (31%)
8. Musica/Video (30%)
9. Elettrodomestici (26%)
10. Prodotti cosmetici/farmaci (21%)
    

 Per quanto riguarda il come si sia concretizzato l’acquisto, il 25% ha acquistato immediatamente dopo la ricerca; il restante 75% ha preferito svolgere altri approfondimenti o rimandare ad un altro momento (e/o ad un’altra postazione, ad esempio il computer di casa per chi ha cercato in ufficio) l’acquisto.

 Cresce il numero di italiani che utilizzano postazioni (o strumenti) diversi in fase di ricerca e in fase di acquisto: ora sono il 22%. Di fatto, di 1 acquisto ogni 5 non è possibile tracciare se sia stato frutto di azioni di advertising, con pesanti implicazioni nella misurazione del ROI dalle attività di promozione online.

Proprio per il fatto che i motori di ricerca sono oggi parte integrante dei processi di valutazione e di scelta degli italiani online, il search marketing si conferma uno degli strumenti pubblicitari più efficaci e remunerativi per le aziende.

Per sfruttare al meglio i motori come strumento di business, le aziende devono quindi
 Assicurarsi che il proprio sito sia correttamente visibile tra i risultati di ricerca visto che, tra i contenuti trovati, sono le pagine di prodotto delle aziende produttrici quelle che influenzano maggiormente le decisioni e gli acquisti.
 Integrare il search marketing nei piani media ed allineare le attività nei motori con ciò che viene fatto offline (pubblicità, attività di marketing…), cercando di misurare quale sia l’apporto di ogni canale sugli obiettivi finali.
 Monitorare quali siano i contenuti che compaiono nei motori legati al proprio brand, ai propri prodotti o servizi, al proprio management: contenuti negativi potrebbero avere un’incidenza pesante sulle vendite e sulla marca.
 Utilizzare, per quanto possibile, a proprio vantaggio anche il cosiddetto UGC (User Generated Content), ovvero i contenuti generati dagli utenti.

Il tutto sempre cercando di misurare i risultati ottenuti, senza disdegnare nuovi modelli di
engagement.