nov 12, 2009


di Marco Loguercio

 


L’obiettivo dell’indagine svolta da SEMS in collaborazione con MyMarketing.Net e OTO Research era molteplice: da una parte capire come investano in search marketing, e con quale consapevolezza, le aziende italiane. La survey si basa su un campione di 237 interviste convalidate. Il numero è certamente esiguo e non può essere rappresentativo della realtà dei fatti. Ma sia per il fatto che, tra quanti hanno risposto, vi si trovino rappresentate tanto le micro imprese quanto le grandi aziende italiane di respiro internazionale (senza dimenticare i “pure player” del Web), sia per una certa corrispondenza, in termini di budget investiti, con i dati di altre fonti, il quadro ottenuto è attendibile e mostra ancora ampi margini di crescita.

Sulla base di quanto emerso dalle interviste, infatti, solo la metà delle aziende italiane (46% per la precisione) si sta muovendo con attività di marketing e advertising nei motori, mentre il 34% non è ancora attiva ma nutre un buon interesse e potrebbe essere proprio il 2010 l’anno del loro sbarco nei motori, quantomeno per la metà di quelle non ancora attive, con il keyword advertising in testa (anche per ragioni di semplicità e di economicità).

Interessante notare come sia cresciuto il numero di aziende che, quando si parla di search marketing, investono sia in SEO sia in keyword advertising; stando ai dati della survey, sono ben il 77% di quante si muovono nei motori. Tra le ragioni che hanno portato a far crescere il numero di aziende che hanno affiancato ai link sponsorizzati anche le attività di SEO c’è sia la validità dei risultati ottenuti (che ha quindi convinto a voler presidiare in toto lo scenario “search”), sia la sempre più elevata competizione e relativo incremento dei costi click che si registra in molti settori, scenario che porta le aziende a voler abbassare i costi di acquisizione dai motori puntando ai risultati naturali di ricerca.

Quali sono gli obiettivi che vogliono perseguire le aziende italiane investendo in search marketing? E gli indicatori di performance che adottano sono i più adatti per verificare se siano in linea con ciò che vogliono raggiungere?

• Le aziende oggi non attive in SEM inizierebbero soprattutto con l’obiettivo di incrementare i contatti e di rafforzare la brand image dell’azienda; un dettaglio, quest’ultimo, interessante, visto che finora il search marketing è stato considerato soprattutto come uno strumento di direct response.
• Le aziende già attive nel search marketing si muovono con obiettivi più concreti (frutto anche dell’esperienza acquisita sul campo), essenzialmente per ampliare la base clienti o, quantomeno, per aumentare il numero di contatti da cercare di convertire e fidelizzare.

Che poi vi sia una difficoltà per molte aziende a misurare se questo si riesca a ottenere o meno è evidenziato dal fatto che, ad esempio, il principale KPI (key performance indicator) per le aziende attive in progetti SEO sia il posizionamento raggiunto tra i risultati di ricerca, sicuramente tra i parametri più facili da verificare, ma assolutamente inadatto a una misurazione efficace del ROI.

Da notare come, in molti casi, la posizione occupata sia un KPI anche per quanto riguarda le campagne di keyword advertising, unitamente al tasso di click sugli annunci (CTR), indicato al quarto posto alle spalle di due indicatori invece più attinenti, il ROI e i costi di acquisizione.

Quanto agli strumenti utilizzati per misurare le attività in atto, il 57% degli intervistati usa una piattaforma di web analytics di tipo “free” (come Google Analytics, Yahoo Analytics, Shinistat e similari), il 23% strumenti interni di intelligence, il 20% la reportistica fornita dall’agenzia, il 10% una piattaforma di web analytics più sofisticata e a pagamento (Omniture, Webtrends, ImetriX, Trackset e altre).

Andando più sul sofisticato, solo il 13% delle aziende utilizza oggi strumenti di attribution modeling, con i quali poter stimare quanto pesino effettivamente le varie attività di marketing e advertising online sui risultati raggiunti e, di conseguenza, poter investire meglio il budget in funzione del peso di questi canali.
Il 59% delle aziende non le utilizza e non è interessata, interesse che nutre invece il 15% delle imprese, bloccate però dal non avere le competenze per implementarlo.

Il rimanente 15% utilizza come parametro di attribuzione il cosiddetto “ultimo click” (e qui sono i motori a farla da padrone, visto che è passando attraverso i search engines che si concretizzano molti acquisti stimolati da pubblicità su altri media; puoi vedere, a questo proposito, la survey di SEMS e OTO sul rapporto che gli italiani hanno con i motori di ricerca).

Da un punto di vista operativo:

• il 58% delle aziende attive nel search marketing gestisce tanto il SEO che il keyword advertising internamente (il 28% utilizzando, per il keyword advertising, una piattaforma che aiuti nella gestione delle campagne)
• il 12% gestisce internamente il keyword advertising e si avvale di un’agenzia per il SEO
• mentre il 10% si avvale di agenzie multi servizi in grado di supportarle anche in ambito motori
• solo il 9% si affida in toto a un’agenzia specializzata

Tra le aziende che stanno pensando di investire in SEM

• il 31% non ha ancora deciso se gestire internamente l’attività o affidarsi a un’agenzia;
• il 32% gestirà internamente l’attività
• il 16% si farà supportare da agenzie non specializzate
• il 14% si avvarrà del supporto di agenzie specializzate

Quanto al budget da destinare ad attività nei motori, questo è definito solitamente a cavallo tra la fine dell’anno e l’inizio di quello successivo. Solo il 20% ha un budget aperto perché direttamente legato ai risultati generati dall’attività (come nel caso dei progetti cosiddetti “pay per performance”).

Quanto al valore degli investimenti, nel 2009 la maggior parte delle aziende (60%) non ha superato la soglia dei 10.000 €, con un altro 18% che si è mosso con un budget tra i 10.000 e i 25.000 €. Solo il 5% delle aziende, quasi sempre “pure player” o aziende che hanno modo di legare i budget ai risultati, ha investito più di mezzo milione di Euro.

Ma investire in search marketing è fruttuoso? A giudicare dall’elevato livello di soddisfazione (a fronte dello 0% di insoddisfatti tra i rispondenti) e dalla propensione a incrementare gli investimenti si direbbe proprio di sì, visto che il 20% delle aziende si dichiara molto soddisfatto dei risultati ottenuti e il 65% è abbastanza soddisfatto del ROI dalle attività nei motori.

Solo il 15% delle aziende si è detto poco soddisfatto. Per il 2010 il 61% ha intenzione di incrementare gli investimenti in search marketing, mentre solo il 3% li diminuirà (anche gli scontenti, quindi, vedono comunque il search marketing come fondamentale e preferiscono non tagliare il budget SEM).

Per il dettaglio delle risposte, è possibile scaricare gratuitamente la ricerca sul sito di SEMS.