Social networking ancora sotto la lente

Cresce la diffusione dei tool di social networking in ambito business; la mancanza di politiche aziendali, processi definiti e architetture IT adeguate mette a rischio le imprese. C’è bisogno di maggior controllo.

Redazione PMI-dome | 20 gennaio 2010

Uno studio globale di Cisco conferma la diffusione degli strumenti sociali in azienda presi in prestito al mondo consumer. I risultati hanno evidenziato quindi la necessità di adottare un maggior controllo dei processi aziendali e un maggiore coinvolgimento da parte dei reparti IT. Questo documento è la prima parte di una serie, composta da due diversi studi, che Cisco ha commissionato per valutare l’impatto del social networking e delle applicazioni di collaboration nelle imprese.

Il nuovo studio si basa su interviste approfondite, effettuate con 105 rappresentanti di 97 aziende con sede in 20 diversi paesi del mondo, inclusa l’Italia; è stato condotto fra aprile e settembre 2009 da tre importanti business school negli USA ed in Europa: l’istituto spagnolo IESE Business School; la scuola americana E. Philip Saunders College of Business, presso il Rochester Institute of Technnology; la Henley Business School, nel Regno Unito.

L’utilizzo come piattaforme di collaborazione di strumenti di social networking molto diffusi nel mondo consumer, quali Facebook e Twitter, collega le aziende al mondo esterno in moltissimi modi diversi. Essi permettono di coniugare in modo innovativo tecnologia e business, connettono fra loro persone e informazioni, aprono nuove potenziali vie d’accesso al mercato, rendono più stretta la relazione con il cliente e migliorano la brand awareness. Secondo i risultati dello studio, il mondo business sta ancora muovendo i primi passi in questo campo e sta iniziando a identificare alcune nuove problematiche - quali la necessità di migliorare la governance di tali strumenti e di coinvolgere maggiormente i reparti IT rispetto al loro utilizzo – che possono incidere sull’integrazione e sull’adozione di tali piattaforme e tecnologie.

Questo anche in considerazione dell'interesse crescente del mondo aziendale per questi media

• il 75% delle aziende intervistate ha identificato nei social network i social media del mondo consumer che utilizzano maggiormente;
  
• il 50% di esse ha fatto riferimento anche ad un uso estensivo del microblogging

I tool di social networking si stanno diffondendo in aree chiave della catena del valore, fra cui i settori marketing e comunicazione, le risorse umane, il servizio ai clienti. In ambito marketing e comunicazione questi strumenti sono già diventati parte integrante delle diverse iniziative, in quanto chi se ne occupa ha generalmente compreso tali strumenti e si è convertito a una forma di comunicazione “conversazionale” o a forme di interazione più ricche. Le aziende medio-piccole utilizzano attivamente i canali dei social network per generare contatti; nelle aziende più grandi, questa resta un’opportunità di sviluppo da esplorare.

Eppure solo un’azienda su sette fra quelle coinvolte nella ricerca ha formalizzato un processo specifico associato all’utilizzo di social networking nati nel mondo consumer per scopi aziendali; questo indica che i potenziali rischi associati all’ingresso di tali strumenti in azienda non sono ben compresi o sottovalutati.

Solo uno su cinque degli intervistati ha saputo identificare delle policy attivate relativamente all’uso del social networking in azienda. Generalmente, la governance di questo tipo di strumenti coinvolge un maggior numero di interessati rispetto alle tradizionali iniziative istituzionali, in quanto le aziende devono ancora decidere di chi è la responsabilità delle strategie di comunicazione esterna attraverso i social media. Senza un referente unico, è estremamente difficile controllare e gestire queste iniziative.

La natura sostanzialmente destrutturata del social networking rende difficile creare ed adottare delle policy aziendali; rifarsi a un processo di governance già attivo in altre aree più strutturate (ad esempio l’IT) spesso non funziona. Le aziende inoltre trovano difficile individuare un approccio equilibrato alla natura 'personale' e 'sociale' di questi strumenti, mantenendo al contempo un certo grado di controllo.

Solo uno degli intervistati su 10 ha confermato un coinvolgimento diretto dell’IT nelle iniziative di social networking rivolte all’esterno. Anche se il reparto IT tipicamente non è coinvolto primariamente nel processo decisionale, le persone interpellate hanno riconosciuto che per trarre il massimo profitto da questi strumenti è necessario integrarli nel modo appropriato e nella giusta scala con i processi di business esistenti.

Nell'insieme, i partecipanti allo studio hanno riconosciuto che il social networking e gli strumenti di collaboration continueranno ad evolversi, saranno sempre più complessi e continueranno ad avere un influenza sul modo di fare business. L’elemento chiave per le aziende sarà il modo in cui sapranno adottarli e integrarli nell’ambiente IT.

I principali aspetti da considerare quando si vuole adottare, implementare, controllare l’uso del social networking in azienda sono: quando, come e quali iniziative lanciare (e quali no); come gestire le tecnologie che abilitano il social networking; come gestire l’uso di tali tecnologie da parte dei dipendenti.

Evgeny Kaganer, Ph.D., lead researcher e assistant professor, IESE Business School commenta: "I risultati della ricerca evidenziano che il potere e l’influenza dei social network sul business è sottostimato, così come le trasformazioni che le aziende devono porre in essere non solo per proteggersi, ma anche per incoraggiare l’uso di questi strumenti e trarre vantaggio dalla collaborazione che essi abilitano. Ignorare la crescente diffusione ed del potere del social networking e dei tool Web 2.0 espone le aziende al rischio di un utilizzo errato di questi strumenti, che può potenzialmente portare a svelare informazioni riservate e danneggiare l’immagine aziendale."

Neil Hair, Ph.D., lead researcher e assistant professor di marketing, E. Philip Saunders College of Business, Rochester Institute of Technology, afferma: "Le aziende che si muovono con successo nel mondo 2.0 sono quelle che stanno connettendo fra loro i diversi strumenti, gestendo la questione della loro scalabilità, anticipando l’evoluzione continua delle piattaforme in uso e scegliendo i media preferiti dal proprio pubblico di riferimento. Queste aziende includono le iniziative di social networking nelle loro strategie più ampie, e riescono a creare connessioni significative con le comunità che li utilizzano".