Alla ricerca dei consumatori online

Dove vanno i consumatori propensi all'acquisto sulla rete? Dove cercano chi soddisfi il loro bisogno? Gli studi e le analisi si dividono tra directories come le pagine gialle o motori di ricerca generici. Quel che resta certo è che il risultato efficace, riferito al territorio locale, paga.

di Francesca Girolfi | 26 aprile 2010

Secondo una ricerca condotta da Burke per conto di Yellow Pages Association (YPA), gli utenti si servono soprattutto di queste directories, online o stampate, quando devono programmare un acquisto in genere su territorio locale.

Lo studio riguarda gli Stati Uniti, ma si riferisce a un servizio ben noto anche in Italia - le Pagine Gialle - che nell'online hanno trovato una forte spinta con strumenti decisamente orientati alla localizzazione di prodotti e servizi. Una tendenza che pare quindi globalmente condivisa.

Tornando agli utenti statunitensi, 8 su 10 di coloro che effettuano una ricerca su YPA hanno poi acquistato un prodotto o ne hanno pianificato l'acquisto. Stando a questi dati sembrerebbe quindi che, per determinati operatori, l'unione di abitudine (la guida stampata che non mancava mai anche nelle case italiane) e di un'offerta al passo con i tempi (Internet, telefono, ecc.) abbiano dato ottimi risultati.


La comodità dell'utente da un lato, e la soddisfazione delle aziende dall'altro. Questi strumenti sono tra i più appetibili per chi voglia raggiungere il proprio target in maniera semplice ed efficace. Lo studio spiega come, tale risultato, sia una conseguenza del fatto che è spesso lo stesso consumatore a cercare quel prodotto o quel servizio specifici. Insomma si tratta di consumatori già orientati all'acquisto. E in effetti è raro navigare delle pagine gialle senza un motivo.

“Il nostro maggior punto di forza nei confronti delle aziende sul territorio è la nostra capacità di generare contatti qualificati da parte di consumatori già pronti a comprare qualcosa!" afferma infatti Neg Norton, president di YPA. “Questo significa che gli inserzionisti vedono un alto ritorno dell'investimento, con una media che raggiunge i 15 dollari per ogni dollaro speso in display advertising locale."

Un dato decisamente rilevante, soprattutto per tutte le piccole realtà (quante ve ne sono in Italia su Pagine Gialle) che non hanno grandi budget a disposizione, ma vogliono comunque essere competitive anche sulla rete, per non restarne escluse. Ma non è lo stesso risultato che si può ottenere con una buona campagna di search advertising?

In effetti qualche dubbio sul successo assoluto delle Yellow Pages per il business locale, li ha posti già uno studio realizzato nel primo trimestre 2010 da BIA/Kelsey e ConStat. Esso ha rilevato come solo il 48% degli utenti Internet si rivolga alle pagine gialle per cercare prodotti e servizi vicini a sé. Mentre il 90% inizia la ricerca da motori generici.

Eppure l'analisi YPA “2009 Local Media Tracking Study” non concorda. Ha sottolineato grande fiducia dei consumatori per entrambi gli approcci (pagine gialle stampate o online da un lato, motori di ricerca dall'altro). Ma soprattutto ha rilevato che due terzi degli intervistati affermano che le "directories" come YPA sono più accurate quando si tratta di individuare informazioni locali. Come sempre i dati non sono mai da leggere come assoluti, ma da interpretare con buonsenso.


Anche perché un terzo studio firmato TMP Directional Marketing e comScore, sembra essere maggiormente concorde con una tendenza a partire da motori di ricerca generici, anche quando si cerchi un servizio o un bene sul territorio locale. Anche se  - il medesimo studio - sottolinea come chi cerca su siti locali ha il 12% in più di probabilità di visitare poi il negozio di persona rispetto agli utenti che partono da un motore di ricerca generico o dalle stesse pagine gialle.

Insomma a voler trarre una conclusione imparziale, si potrebbe dire che un buon servizio di localiccazione di prodotti e servizi risulta molto importante per utenti propensi all'acquisto che si rivolgono alla rete per identificare con certezza il miglior fornitore possibile. Meno netto il giudizio sul punto di partenza ideale: pagine gialle, motori di ricerca, altri siti  di ricerca locali.

Francesca Girolfi