Venditori, siate Social!

L'interattività della rete lo aveva promesso fin dall'inizio della storia dell'e-commerce: la possibilità di esprimere e scambiare opinioni avrebbe costretto aziende o venditori online a fare i conti con un rapporto uno a molti.

Mano a mano che il web si è diffuso, gli utenti hanno imparato a utilizzarlo sempre più consapevolmente e nel tempo è divenuta consuetudine rivolgersi alla rete prima di effettuare un acquisto per ottenere opinioni e informazioni da altri pari (ovvero altri consumatori). Un modo per scongiurare, diciamolo senza mezzi termini, *fregature*.

I motori di ricerca hanno certamente giocato un ruolo di primo piano nel facilitare questo approccio, tanto che si parla ormai non solo di e-commerce, ma anche di info-commerce. E quest'ultimo è in genere sempre presente nell'esperienza di acquisto sul web.

A parte qualche trasmissione televisiva – un esempio per tutte, Mi Manda Rai Tre - è la prima volta che il venditore, o l'azienda produttrice, devono affrontare non un singolo consumatore soddisfatto o scontento, ma un passaparola di dimensioni potenzialmente globali, rapido e alla portata di tutti. Una situazione che ha stimolato alcuni e spaventato altri.

Ora sono arrivati anche i social network. La sostanza non cambia, ma la forza virale del passaparola ne guadagna senza dubbio. E' ancora più semplice esprimere critiche o apprezzamenti e questo fa emergere l'abilità dei venditori nel gestire questo flusso e nell'interagire con esso, offrendo magari risposte e soluzioni adeguate. La relazione cliente-fornitore deve divenire dinamica, non si può prescindere da questo. Un brusio negativo può trovare una eco immediata e diventare una vera e propria critica di massa. Chi vende o produce un bene o un servizio deve essere pronto alla corretta reazione.

Questo implica chiaramente avere una conoscenza adeguata degli strumenti utilizzati dai propri consumatori, e giocare la partita sul medesimo piano.

Dynamic Logic e Millward Brown suggeriscono come punto chiave nella strategia di approccio quello di coltivare la parte di consumatori più affezionata, chi li difende e li propone come riferimento. Sicuramente si tratta di un approccio che è più facile da attuare per il rivenditore al dettaglio.

Il più delle volte un buzz negativo, fatto circolare da una persona o da un gruppo, deriva dai soliti errori o dalla scarsa attenzione a determinati aspetti della relazione: scarsa comunicazione; errori di marketing, confusione nell'operatività e (spesso) un pessimo servizio clienti.

I venditori multicanale, magari catene multimarchio con diversi punti vendita sul territorio, sono i più esposti a cadute che vengono puntualmente riprese online. I venditori nati solo su Internet, i pure play online come vengono definiti, sono avvantaggiati. Nati nella logica dell'interattività e della relazione partecipata, hanno sviluppato (anche se non sempre come suggerirà l'esperienza di molti) strategie di gestione e confronto con il cliente che ne tenessero conto.

Secondo alcuni analisti le possibilità, se si viene criticati sulla propria pagina di Facebook o su altri social network, sono tre: rispondere alla critica, stare in silenzio e in attesa che qualche altro consumatore sorga in difesa, o cancellare il commento negativo se possibile. Quest'ultima possibilità mi pare la meno consigliabile, una certa diffidenza è spesso presente in chi critica (quante volte si legge "probabilmente questo commento verrà cancellato..") e la censura non fa che aumentare la distanza tra le parti.

Meglio è cercare di capire i motivi di un commento negativo e, se possibile, risolvere il problema; può trattarsi di un richiamo di un singolo (uno sfogo personale come estrema richiesta di attenzione) o invece di un rilievo di molti. Qualora si tratti di una critica dettata da un problema sistemico, forse è vincente dare ascolto e seguito alle parole per migliorare il proprio servizio.

Questo vale non solo per Facebook - ora molto in voga tanto che il 91% degli e-tailers statunitensi prevede di investire energie su di esso - ma anche se soprattutto per le recensioni degli utenti poste su pagine di prodotto, blog o forum. Sono ancora esse le più utilizzate (71% dei casi) dai possibili nuovi consumatori.

Quando si parla di approccio sociale meglio quindi non fossilizzarsi sulla moda del momento; oggi vi sono Facebook, Twitter e soci, ma domani altri potrebbero sostituirli, magari con differenze di interfaccia e innovazioni varie. Ma è certo che il concetto di interazione, che sta alla base di questi strumenti come delle più 'antiche' virtual community, è il medesimo di sempre.

Se quindi si pone attenzione e si fa propria una strategia che si adatti alle molteplici possibilità di interazione con la propria clientela, il business non potrà che vederne i risultati e a lungo termine.

Emanuela Pasino