Advertising in rosa. Un target da colpire

Il maggior valore per l'advertising online non è oggi rappresentato tanto dal numero di impression o di visitatori, (valori importanti, ma a volte sopravvalutati), quanto dai dati. Conoscere, o possedere, i dati degli utenti significa identificare il proprio target e poterlo raggiungere. Sapere dove, per quanto e quanto in profondità un utente naviga un sito è sempre più un fattore strategico. E' questa la vera scommessa per chi si occupa di pubblicità online, e chi la vuole acquistare dovrebbe esserne consapevole.

Non è sempre facile far comprendere che il numero assoluto in sé, per quanto elevato, non è sempre garanzia di successo per una campagna di advertising, a meno che non si cerchi semplicemente di diffondere un brand in modo generico, magari già fortemente posizionato "offline"..

Per una piccola media impresa, invece, è fondamentale comprendere lo stretto legame tra una campagna online mirata e contenuti adatti a supportarla. Inutile scegliere molti siti "popolosi" se il proprio target li visita in minima parte, o se i loro contenuti non supportano il messaggio da veicolare.

Se da un lato è quindi fondamentale offrire messaggi vicini agli interessi degli utenti da raggiungere, dall'altro il visitatore di un sito non sempre trova positivo questo atteggiamento. Le paure (giustificate) legate alla raccolta di dati utili a conoscere interessi e attidudini, rendono spesso diffidenti verso la pubblicità fortemente targhettizzata e personalizzata. La mancanza di trasparenza e la scorrettezza di alcuni hanno penalizzato anche altri. Ma esistono anche utenti che apprezzano un approccio di questo tipo.

Sembra essere il caso delle donne statunitensi. Una ricerca condotta da Q Interactive a marzo 2010 rileva una sostanziale percezione positiva rispetto alla pubblicità targhettizzata e anzi in molti casi se ne vorrebbe vedere in maggiore quantità.

E' ben l'88% degli utenti di sesso femminile intervistati ad aver affermato di volere offerte mirate da parte dei marchi di loro fiducia. Due terzi ha ritenuto fantastico essere destinataria di un messaggio pubblicitario vicino ai propri interessi. Il 10,8% pensa invece sia "strano".

La paura del "Grande Fratello" non sembra quindi turbarle.

Non è tuttavia incoscienza o mancanza di attenzione alla propria privacy a favore di un buon affare. Più della metà delle donne intervistate ha infatti dichiarato di aver creato una relazione e un dialogo con i siti web dei marchi preferiti. Tale rapporto consente di avere fiducia in essi e di accettare quindi un uso dei propri dati a favore di pubblicità mirata.

Anche questo dato non fa che sottolineare una realtà che è anche europea ed italiana. La fiducia degli utenti è uno dei tesori più ricchi a cui un sito o un brand online possa aspirare.

Secondo l'indagine lo strumento per conquistare il pubblico femminile è poi rappresentato da buoni sconto e informazioni utili. Occorre tuttavia tenere conto che Q Interactive vende questo genere di servizi pubblicitari targhettizzati, e quindi ha forse sottolineato maggiormente un aspetto della medaglia, che tuttavia esiste, e ha un proprio peso specifico.

In generale - analisti e media lo sottolineano di continuo - negli ultimi anni la preoccupazione per l'uso dei propri dati è un fattore che rimane costante e ricorre in quasi tutti i mercati in cui Internet abbia raggiunto una certa maturità. Così come, analizzando in profondità i comportamenti degli utenti, il fattore prezzo (nel senso di convenienza) ha smesso da tempo - in queste economie - di essere l'unico motivo di avvicinamento a un brand.

Il buonsenso in questo caso supera forse qualunque ricerca. E' evidente che se vengono garantiti trasparenza e corretto utilizzo dei propri dati, nessuno rifiuta un contenuto o una segnalazione pertinente alle proprie esigenze. E' la fiducia nella garanzia che spesso vacilla.

Francesca Girolfi