Il consumatore fedele cerca il contatto con l'azienda

Secondo un recente studio i consumatori che partecipano a programmi fedeltà si aspettano di interagire con l'aienda che li propone. Posta elettronica e cartacea le modalità di comunicazione preferite. Non piacciono molto le community e meno ancora le telefonate.

Redazione PMI-dome | 27 maggio 2010

Il marketing è sempre più vicino ai consumatori, e questi ultimi vogliono esserlo alle aziende. Lo conferma una ricerca realizzata dal Customer&service science lab della Bocconi in collaborazione con Affinion International, multinazionale specializzata nello sviluppo di soluzioni di marketing relazionale e programmi loyalty.

Se si accetta di far parte di un programma fedeltà, ci si aspetta di essere coinvolti dall’azienda che lo promuove. In due casi su tre il consumatore presenta un’attitudine positiva all'interazione personale con il marchio. Nel 30% tale desiderio è "alto".

Lo studio ha preso in esame i possessori delle carte fedeltà, prendendo a campione un totale di 582 carte, 168 programmi fedeltà del settore finance e 414 genericamente del settore retail.

I contenuti che soddisfano maggiormente i consumatori sono soprattutto le promozioni (indistinte per il 47,6% e personalizzate per 44,7%); al secondo posto le newsletter (40,6%), soprattutto nel settore finance, e i sondaggi.

Nonostante il successo degli strumenti social, vi è invece minor attitudine al coinvolgimento in community online (22,6%). Questo però non significa che non sia invece gradito il mezzo Internet per interagire. Lo apprezza fino al 50% tra gli uomini nella fascia 18-55 anni e tra le giovani donne (18-35 anni).

Sempre dalla rete la modalità di contatto preferita, ovvero l'e-mail. Una scelta che vale soprattutto nel settore finance (lo dichiara ben l’80% di chi vuole ricevere promozioni); al secondo posto la posta cartacea e al terzo gli sms col 14% delle preferenze. La telefonata non è particolarmente gradita.

“Da questa analisi emerge come i consumatori”, commenta Andrea Ordanini, vicedirettore del Css lab, “vogliano essere coinvolti più! ; di quanto le aziende stesse pensano. Il problema è che non vogliono che sia fatto nelle modalità che l’azienda mediamente propone, come appunto la telefonata”.

Rispetto al Finance, nel Retail vi è solo una sostanziale parità tra posta elettronica e posta cartacea come modalità preferita di contatto.

In conclusione, “emerge un potenziale di fedeltà, che avrebbe positivi effetti sul brand, che a tutt’oggi forse non viene adeguatamente sfruttato dalle aziende”, conclude Ordanini. “Il cliente è molto più disposto a essere coinvolto di quanto si pensi, ma le imprese devono rivedere gli strumenti e le occasioni di comunicazione”.