Facebook: ora sì che 'i mercati sono conversazioni'

«Se quest’anno avete tempo anche per una sola idea, questa è la sola da non perdere. Non siamo spettatori, né occhi, né utenti finali, né consumatori. Siamo esseri umani».

È questo il concetto che sta alla base del Cluetrain Manifesto, da molti considerato il punto di riferimento del marketing 2.0: 95 tesi (quante quelle di Martin Lutero) che mettono al centro la persona ed abbandonano la vecchia concezione di mercato come insieme di segmenti o quote di vendita.

Scritto nell’ormai lontano 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, è sempre più al centro delle strategie dell’Internet Marketing, sempre più visto dai manager IT come la “Bibbia delle 4 P”. E oggi, più che mai, è anche avvalorato dalla stragrande diffusione e dall’enorme utilizzo dei social network come canali di comunicazione e strumenti di collaborazione.

Ma, da qualcuno, è ancora visto come una “serie di ipotesi che stentano a trovare conferma nel mondo business”. Come un “insieme di visioni che non hanno nulla a che fare col Marketing”.

È sbagliato. Non è così.
Se si fa un’attenta analisi delle tesi enunciate e dei nuovi strumenti web a disposizione delle aziende, lo si intuisce senza difficoltà. E, con altrettanta facilità, è possibile spiegare anche il perché.

Per capirlo, però, bisogna fare un passo indietro e chiarire i principi cardine del documento...

Nel Manifesto, gli autori asseriscono la diversità del Web rispetto ai media tradizionali, in quanto quest’ultimo consente di effettuare delle conversazioni "uomo a uomo" e non più “azienda a uomo” come avveniva in passato.

Prima, il mercato era inteso come un ritrovo di aziende che si riunivano e “parlavano”, progettando prodotti e fissando prezzi. I quali, solo successivamente, venivano comunicati ai potenziali clienti.
La Rete - rileva il Manifesto - azzera questo concetto, e permette agli attori di comunicare senza difficoltà logistiche. Grazie ad Internet, clienti, aziende ed organizzazioni possono dialogare e contrattare liberamente senza vincoli di lontananza e, soprattutto, senza asimmetrie informative.

Per tutti, però, spiegano gli autori, vige l’obbligo di adeguarsi, rispondendo “all'evoluzione del mercato per rimanere vitali”. Le organizzazioni devono modificare il loro punto di vista, creando una comunicazione “autentica” e gestendo in maniera differente la propria forza lavoro, in quanto c’è un sovvertimento della gerarchia e una variazione della struttura interna dell'organizzazione stessa, che deforma anche l'organigramma costitutivo.
Riassumendo, l'ideale è che il nuovo mercato virtuale sia collegato alle intranet aziendali, così da consentire la più completa comunicazione tra gli attori e all'interno delle aziende stesse.

Beh, Facebook è esattamente ciò che mancava per trasformare la “congettura” del Cluetrain Manifesto in uno scenario reale!

Grazie ai social network e, in particolare, a tutto il Web 2.0, i consumatori hanno assunto un ruolo differente: sono passati da semplici recettori del messaggio pubblicitario a veri e propri sistemi di valutazione. Non sono più, in sostanza, clienti passivi, ma fungono da ago della bilancia e possono decretare il successo o la sconfitta di un prodotto. E anche gli altri mezzi di comunicazione come e-mail, chat, newsgroup e mailing list ne sono un’ulteriore conferma. Senza contare blog e wiki...

Molti esperti di Marketing, già da qualche anno, hanno aggiunto alle famose 4 P (product, price, place e promotion) anche un altro fattore: il post-vendita. Cioè i servizi offerti ai clienti per accrescere la fidelizzazione e misurare la percezione del brand.

È innegabile che Facebook assolva in pieno a questa esigenza: provate ad immaginare i gruppi creati dalle imprese. Non sono forse il luogo ideale per testare la validità di un prodotto e misurare la percezione del marchio? Se guardiamo i costi, poi, del tutto nulli, sono ancora più evidenti i vantaggi di un canale privilegiato come questo, che soddisfa perfettamente il bisogno del monitoring post-vendita.

Anche per quanto riguarda la collaborazione interna indicata dal Cluetrain Manifesto, si può trovare risposta nei social network.

Una recente ricerca condotta da Avanade ha messo in evidenza, infatti, come la collaborazione online sia sinonimo di successo. Secondo lo studio, l'adozione di tecnologie di collaborazione, come i social media, appunto, migliora la collaborazione tra i dipendenti, e circa l'80% dei responsabili aziendali considera la collaborazione in azienda essenziale. Lo studio ha rilevato come le aziende stiano facilitando la collaborazione tra i propri dipendenti a livello globale, offrendo la possibilità di risolvere in maniera più efficiente ed immediata le diverse problematiche legate al business.

L’uso di Facebook e degli altri sistemi di collaborazione interna, si rivela efficace anche in questo, traslando la comunicazione aziendale in senso orizzontale. Anche il semplice impiegato può dialogare con i manager e con la direzione, alimentando un maggiore scambio di informazioni tra i reparti. Tutto ciò, accresce il senso d’appartenenza all’azienda e responsabilizza il dipendente. Non a caso molte imprese di grandi dimensioni hanno dato vita ad un social network interno, come Fiat, ad esempio, che lo usa per formare e selezionare i manager nei processi di cambiamento. O come Unicredito, che attraverso la collaborazione online, cerca di “accelerare i processi di integrazione aziendale”. O ancora, come Ferrari che ha adottato un Wiki, o Eni che costituito una comunità aperta per i collaboratori.

Purtroppo non tutte le aziende hanno capito le reali potenzialità della collaborazione. Anzi, sono molte quelle che ancora oggi hanno verso Facebook un atteggiamento diffidente, considerandolo solo come una “perdita di tempo” dei dipendenti o come uno strumento pericoloso per la fuoriuscita di informazioni aziendali riservate all’esterno.

Se si scorrono le 95 tesi del Manifesto e si pensa all’uso business di Facebook, ci si rende subito conto che sono perfettamente sincroni e che l’uno sembra costruito sulle caratteristiche dell’altro. Una sinergia perfetta, insomma. Avvallata anche dai vantaggi che l’uso del social network è in grado di apportare ad una strategia aziendale.

Prendiamo, a titolo d’esempio, la collaborazione tra i dipendenti e lo scambio di informazioni. Sono due dei principali vantaggi sviluppabili con Facebook e sono anche gli enunciati delle tesi numero 42 e 43: “Come per i mercati in rete, le persone si parlano direttamente anche dentro l’azienda – e non proprio di regole e regolamenti, comunicazioni della direzione, profitti e perdite” e “queste conversazioni si svolgono oggi sulle intranet aziendali”.

Il Cluetrain Manifesto fu scritto nel 1999 e nel 2000 divenne un libro. Ci fu chi lo applaudì, come il Wall Street Journal (“Ho visto il futuro ed è Cluetrain manifesto”) e chi lo criticò, come il New York Times (“Slogan che offrono a manager di mezz'età l'illusione di dare un nuovo significato alla loro vita e sentirsi delle specie di anticonformiste rock star”), ma oggi possiamo affermare con certezza che Levine, Locke, Searls e Weinberger hanno ragione. Hanno previsto i cambiamenti del mercato e le mutazioni in corso.

Sono passati 10 anni e ora quelle previsioni si stanno trasformando in realtà. Pian piano le aziende lo stanno comprendendo e stanno adottando nuove politiche di comunicazione "uomo a uomo", portando avanti le strategie del marketing 2.0.

Ma occhio: non è esatto ciò che affermano molti “esperti”, e cioè che il marketing tradizionale è morto. Anzi. È vivo più che mai. Sono “solo” mutati gli strumenti a disposizione delle imprese, è cambiato il mercato ed il mondo della comunicazione aziendale che, grazie ad Internet, è diventato più dinamico e veloce. Più immediato e diretto agli utenti. Però, le regole di base sono sempre le stesse. E la prima è sempre quella di “analizzare i processi evolutivi in atto ed adattarsi ai nuovi scenari”.