I contenuti a pagamento trainano l'intero mercato e-Content

Nonostante la crisi economica il mercato digitale, pur risentendone, ha dimostrato una tenuta che ha permesso di registrare risultati positivi. Confindustria Servizi Innovativi, nel suo quarto rapporto e-Content 2010, ha confermato tale andamento. 5.822,8 milioni di euro il valore del mercato dei contenuti digitali nel 2009 (+8,8% rispetto al 2008) e le previsioni parlano di un valore totale dei contenuti a pagamento, nel 2011, di oltre 6 miliardi di euro.

Guardando ai singoli settori presi in esame, più contenuta del previsto è stata la crescita della raccolta pubblicitaria che ha registrato solo un +5% (per un totale di 1,12 miliardi di euro); il dato positivo è che ha dimostrato maggiore vitalità rispetto al mercato della pubblicità tradizionale (-12,5%).

Ancora una volta il comparto search ne è la componente principale. Ha raccolto nel 2009 il 39% della spesa complessiva con la più alta crescita in assoluto (+13,9%). Sono invece i Portali a soffrire (-4,1% nel 2009), ma si prevede una ripresa nei prossimi anni. Anche advertising su mobile e via e-mail non hanno registrato performance di rilievo, mantenendosi stabili negli ultimi 4 anni. Di certo però, soprattutto per quanto riguarda il mobile, la crescita registrata nell'intero settore sarà trainante anche per il mercato pubblicitario.

Come già rilevato da altre ricerche, vi è un settore che ha vissuto un vero e proprio balzo in avanti. Si tratta del gioco e dell'intrattenimento online. Un mercato da quasi 800 milioni di euro nel 2009 (una crescita del 88,6%) che deve il suo successo soprattutto ai giochi a scommessa, come il poker online. Come noto essendo giochi autorizzati dal quarto trimestre del 2008, il settore è in estremo fermento e gli attori sono spesso realtà nuove nate anche direttamente sull'online.

Entro il 2011 il settore dovrebbe raggiungere un valore pari a 1.545,3 Milioni di euro, con una crescita media annua intorno al 50%. Oltre all'apertura ai giochi in modalità cash, anche lo sviluppo del settore sul mobile potrà dare una ulteriore spinta al settore nel suo complesso.

Tra i settori che possono ritenersi soddisfatti vi è anche quello della Musica online. Anche se in valore assoluto ha un peso ancora relativo rispetto al mercato di riferimento, ha comunque registrato un +33% nel 2009 raggiungendo 44 milioni di euro. Nel 2011 le stime di Confindustria parlano di un valore pari a 79 milioni di euro (+29% rispetto al 2010). Se iTunes di Apple e il suo store online hanno dato il via alla diffusione del fenomeno in Italia, sono ora molte le piattaforme e le modalità di accesso alla musica digitale. Se poi si considera anche un miglioramento nella qualità dell'offerta e l'affacciarsi si nuovi soggetti, come gli ISP, tra gli operatori, si comprendono gli alti margini di crescita. In più la diffusione di e-Book reader e Tablet PC (iPad innanzi tutto) offriranno agli utenti una nuova modalità di accesso e fruizione alla musica digitale e probabilmente favorirà la formula abbonamento, verso la quale si stanno spostando gli editori.

Come la musica anche il Video online cresce. Anche in questo caso si tratta di una conferma di un trend registrato da più parti. Nel 2009 il valore ha raggiunto i 3.289,4 milioni di euro (+6,2% rispetto al 2008). Tra 2010-2011 la crescita attesa è di oltre 8% l'anno, per arrivare a 3.857,3 milioni di euro nel 2011. Il settore è tra i più complessi dato che include la TV Digitale Terrestre; le TV satellitari a pagamento; l'IP-TV (piattaforma proprietaria) disponibile tramite in protocollo internet; la TV online (piattaforma aperta su internet), che ha visto una crescita sostenuta con 15 milioni a marzo 2010 e la mobile TV che ancora stenta a trovare una sua collocazione.

E' interessante capire come stiano evolvendo i modelli di business nel mercato video. Si riduce infatti l’incidenza della raccolta pubblicitaria sul totale delle risorse televisive. I maggiori ricavi provengono da abbonamenti e servizi pay. La diffusione del digitale terrestre, che gradualmente sta coinvolgendo l'intero paese, è ovviamente un cambiamento significativo che ha portato al lancio di canali a pagamento. In più il rapporto sottolinea come lo switch off della TV analogica stia stimolando il mercato pubblicitario sul digitale terrestre. Tra il 2008 e il 2009 infatti il valore delle inserzioni è cresciuto da 38 a 84 milioni di euro (+123%). Entro il 2012 (anno in cui lo switch off dovrebbe essere definitivo) modello pay e TV commerciale generalista dovrebbero convivere pacificamente a livello pubblicitario. Resta poi da capire se la TV online troverà un suo spazio significativo. La diffusione di televisori abilitati alla connessione Internet (750mila famiglie dovrebbero dotarsene entro il 2011), sarà la condizione indispensabile per una reale diffusione di questo segmento. Ancora incerti i modelli di business possibili, molto probabilmente per almeno 5 anni sarà il web a fare da esempio per la TV online, confermando il ruolo predominante della pubblicità.

“Il 2009 è stato l’anno in cui anche la televisione, con i suoi contenuti a larga diffusione, è entrata definitivamente nel settore digitale con gli switch off del digitale terrestre– ha commentato Andrea Ambrogetti, vicepresidente di Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici e delegato televisioni di nuova generazione – Il digitale e i suoi contenuti stanno rapidamente unificando tutti i mezzi di comunicazione e la Tv digitale, ormai presente nel 70% delle famiglie italiane e alla vigilia dello storico sorpasso in termini di ascolto dell’analogico, ne divengono fattore trainante introducendo in questo mondo milioni di cittadini che ne erano finora rimasti ai margini”

Non per tutti i settori e-content però le notizie sono positive.

Anche se può sembrare paradossale proprio il mercato dei Contenuti Mobili vive un momento di sofferenza. Non vi è dubbio che i prossimi anni vedranno una crescita trainata sia da tecnologie sempre più performanti, che da un'offerta più articolata. Al momento però, il mercato dell’Intrattenimento su mobile ha registrato un pesante crollo (-15,2%), vestendo la maglia nera nel mercato dei contenuti digitali a pagamento. Sicuramente la fase di transizione (sta cambiando la modalità di fruizione dei servizi) porta i consumatori ad allontanarsi dai classici servizi pay (Loghi e Suonerie soprattutto), per avvicinarsi all'offerta dell'Internet mobile. Ecco che nei prossimi anni crescerà probabilmente il Gioco su mobile così come il mercato delle Mobile Applications. La previsione per il 2011 è così di un tasso di crescita di oltre il 6% per un valore vicino agli 800 milioni di euro.

Anche i contenuti pubblici registrano un risultato davvero negativo. Gli investimenti pubblici sono scesi del 17,8%, fermandosi al valore di 49,3 milioni di euro. 14 milioni vanno alla Scuola, 25 milioni al Turismo, e 10,3 milioni ai Beni Culturali. Proprio quest’ultimo segmento è stato il più penalizzato con un pesante -42,8%.

Non può dirsi soddisfatta neppure l'editoria online; il settore News, ha registrato una prestazione negativa (-2,7%), soprattutto perché non è ancora riuscito a individuare modelli di business innovativi. Così assiste a un calo degli abbonamenti (online e mobile) e anche della pubblicità che rimane tuttavia molto forte nel settore, ma anche pericolosamente predominante, dato che finanzia il 60% del mercato delle news.

L'integrazione della connettività in un numero crescente di device (come gli e-book reader) dovrebbe però aiutare anche il mondo dell'editoria a individuare nuovi spazi di penetrazione nelle preferenze degli utenti. Utenti sempre meno legati alla postazione PC e sempre più aperti a proposte multicanale.

10 milioni di famiglie connesse a banda larga, oltre 9 milioni di navigatori abituali in mobile, 30 milioni di dispositivi abilitati alla navigazione, 18,7 milioni di famiglie con Tv digitale non possono che stimolare i provider di contenuti. Il rapporto, in sostanza, appare positivo per tutti, anche per chi al momento è in difficoltà. Molti infatti gli elementi di cambiamento possibili che potrebbero ridisegnare modelli di business e dare nuovo slancio al mercato dei contenuti sui molti schermi digitali.

a cura di Francesca Girolfi

Fonte: e-Content 2010