Advertising: bene il Web, ma la TV è ancora regina

Nonostante la crisi, gli investimenti pubblicitari registrano un forte trend positivo, soprattutto grazie all’apertura dei nuovi mercati asiatici. Internet è un media che richiama interesse ed investimenti, ma in Europa la TV è ancora il mezzo preferito dalle imprese

di Giovanni Barbieri | 16 dicembre 2010

La pubblicità è l’anima del commercio, ma se il commercio ed in generale tutta l’economia nell’ultimo biennio non possano certo essere considerate positive, è invece vero il contrario per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari.

Stranamente, quindi, il settore dell’advertising ha subito dei forti rialzi negli investimenti, soprattutto nell’ultimo anno, recuperando in parte le negatività subite nello scorso 2009.

Sembra quasi una contraddizione in termini: non esiste economia, non si muovono i mercati, le popolazioni non spendono, eppure le aziende continuano ad investire per invogliare i propri utenti ad acquistare beni e/o servizi.

Per questo paradosso ci sono alcune spiegazioni di facile comprensione, che possono essere subito riassunte nelle parole Internet, mobile e mercato asiatico.

Procedendo con un’analisi accurata e basandosi sulle stime effettuate dalla Nielsen Global Adview Pulse, nei 35 paesi di pertinenza, le cui cifre sono riportate nel rapporto Nielsen Economic and Media Outlook, diffuso dalla società di ricerca nelle scorse settimane, si possono capire e scoprire differenti elementi che stanno veramente aiutando l’economia dell’advertising in Italia, così come in molte altre nazioni del mondo.

Leggendo fra le righe del rapporto Nielsen si scopre come in generale l’advertising globale sia cresciuto del +12,8% nel solo primo semestre del 2010. Sull’intero pianeta, 26 Paesi hanno addirittura mostrato una crescita a due cifre e molti di questi appartengono all’area asiatica che da sola ha generato il 38,3% degli investimenti totali superando di oltre 15 punti percentuali sia l’Europa sia il Nord America.

Le economie che hanno guidato il driver di ripresa nell’area orientale sono senza ombra di dubbio rappresentate dalle nazioni come l’India (+32%), Hong Kong (+23%) e l’Australia (+ 8%), mentre il continente americano nella sua totalità sembra piuttosto equilibrato, con una perdita a carico degli Stati Uniti e Canada pari a 2 punti percentuali, ben recuperati però dal Sud America che registra invece un aumento di 3 punti.

Le “grandi” economie sembrano dunque quelle meno rosee ed anche in Europa non procede meglio, mostrando un mercato pubblicitario in lentissima crescita.

Il vecchio continente soffre ancora di un clima di forte diffidenza nei mercati, dovuto alle crisi internazionali che hanno sconvolto la Grecia, l’Irlanda e la Spagna ed alle continue instabilità politiche che colpiscono il Belpaese, obbligando consumatori ed imprese a mantenere un clima di fiducia basso. A questo si aggiunge che i settori che hanno capitalizzato in advertising nel periodo di Luglio, in vista dei mondiali di calcio, hanno poi sensibilmente ridotto gli investimenti nei periodi successivi all’evento.

Nonostante una crescita più lenta nel Nord America e in Europa, la ripresa di alcuni importanti settori quali automotive e beni durevoli, stanno comunque determinando un buon trend del mercato, che si esplica in modo molto lento, ma costante.

Con riferimento a questi settori, si nota come le previsioni di crescita sono dovute principalmente ad un grande aumento degli investimenti delle aziende del largo consumo.

Infatti, importanti settori come quello delle automobili e dell’abbigliamento continuano ad investire comunque sui media tradizionali, senza però trascurare un’ottimizzazione degli investimenti rivolta in modo più stabile alla sperimentazione dei nuovi mezzi di comunicazione.

Ad esempio, in Italia, i nuovi media forniranno un grande contributo alla crescita dell’advertising, non solo il web ma anche le tv digitali, le satellitari e il direct mail, nonostante le grandi imprese nostrane continueranno a prevedere esborsi contingenti per i canali televisivi e radiofonici, mantenendo stabili gli investimenti sui quotidiani.



Infatti, i canali tradizionali e le emittenti satellitari raccoglieranno entro la fine del 2010 circa il 56% del totale advertising, mentre gli investimenti pubblicitari su Internet pareggeranno quelli sui quotidiani nazionali, in termini di peso percentuale.

Internet diventa dunque un mezzo di vitale importanza su cui investire e per notare l’importanza assunta da questo nuovo strumento in continua crescita è sufficiente guardare ai paesi del Nord America, dove, stando a TechCrunch, che riporta le previsioni di eMarketer, entro la fine del 2010 la pubblicità in Rete crescerà di una percentuale a doppia cifra, mantenendosi costante con questo trend positivo fino al 2014.

Secondo eMarketer, il mercato telematico dell’advertising nel 2010 varrà 25,8 miliardi di dollari, con una crescita del +14% rispetto all’anno precedente ed entro il 2014 raggiungerà un giro d’affari pari a 40,5 miliardi di dollari, secondo stime aggregate da altre aziende di ricerca e dalla società stessa.

Anche il settore mobile non è da meno e le cifre riportate dalla rivista online BusinessInsider, recuperate da fonte IDC, fanno capire come già esista un settore pubblicitario molto fiorente, in mano però a Google, che controlla il 91% del business delle ads contestualizzate alle ricerche, che, insieme al mercato riservato ai dispositivi di navigazione tradizionale, vale già 487,3 milioni di dollari. D’altra parte, però, i vari role player giocano ancora ad armi pari sulle pubblicità visuali, dove Google e Apple superano di poco il network Millennial Media (19 e 18,8 per cento, contro il 15,4).

In totale, secondo IDC, l'advertising su mobile raggiungerà nel 2011 un valore complessivo pari a 1,9 miliardi di dollari.




Comunque, l’aumento del numero di aziende inserzioniste e l’avvento di nuovi mercati e mezzi di comunicazione fanno comprendere come la pubblicità e la comunicazione d’azienda debba essere tenuta in forte considerazione, non come una voce d’uscita in bilancio, ma come un investimento per rafforzare i brand e muovere i consumi.