Web advertising. La pista del cross marketing

Si chiama cross marketing, ovvero impiego di strategie pubblicitarie trasversali fra mezzi differenti.
La nuova strategia di web advertising sta rivoluzionando il mondo dei media, oltrepassando i confini internettiani. Uno spot che rimanda gli utenti a visitare un sito Web, o un sito che invita a visionare una sponsorizzazione televisiva instaurano infatti un processo di autoreferenzialità fra media, inverando l´affermazione di Marshall McLuhan del 1964, secondo la quale "nessun media esiste o ha significanza da solo, ma soltanto in continuo rapporto con altri media".

Una strategia integrata di cross marketing è efficace quando si verifichino contemporaneamente tre condizioni:

- l'utilizzo corretto di ogni media in base alle sue caratteristiche peculiari

- l'uso di ogni mezzo in sinergia con gli altri

- la capacità della combinazione dei diversi media di fornire all'utente finale un vantaggio concreto in termini di valore aggiunto emozionale e informativo, maggiore della somma dell´utilizzo dei singoli mezzi.

Si tratta quindi di analizzare come la pianificazione pubblicitaria sul media Internet possa creare sinergicamente con gli altri media un "effetto moltiplicatore". Innanzitutto, occorre che le strategie di cross marketing abbiano un obiettivo preciso, altrimenti sono controproducenti.

Ad esempio, non ha senso che un'azienda online faccia in tv la pubblicità del proprio sito se l'utente, una volta rinviato all'indirizzo Web, si vede poi comparire una schermata che l'invita a comporre un numero verde per ottenere maggiori informazioni. E non si tratta di fantadvertising, ma di un caso realmente accaduto!

La maggior utilità del cross marketing risiede nel potenziamento della capacità di identificazione del marchio (brand awareness), uno dei più grandi problemi dell'advertising non solo internettiano.
Poiché Internet non è ancora un media di massa, essendone tuttora esclusi alcuni segmenti di popolazione, difficilmente può essere sfruttato come medium primario nelle prime fasi della creazione del brand awareness. In questa fase, Internet risulta particolarmente adatto nelle piccole aree di nicchia, dove il processo di segmentazione è particolarmente complesso, l'audience globale ma focalizzata e i mezzi finanziari a disposizione limitati.

Per l'identificazione del brand è quindi necessaria una pianificazione che investa più mezzi.

Analizziamo pregi e difetti di Internet come media pubblicitario.

Di certo, il Web è il mezzo che consente la più ampia possibilità di ottenere informazioni sul prodotto. Non esiste un media che possa competere con Internet quanto a capacità di personalizzazione nel processo di fruizione delle informazioni da parte degli utenti. Naturalmente il livello di dettaglio di informazioni richieste dall'utente sarà maggiore nel caso di beni che necessitano di una scelta netta fra alternative prima dell´acquisto, e in tutti i casi quando l'offerta è business to business. Economie di scala, possibilità di aggiornamento dei dati in tempo reale, utilizzo di ipertesti con suoni e immagini, fanno della Rete un mezzo primario.

Il costo di una campagna pubblicitaria online è attualmente inferiore rispetto a quella su altri mezzi. Se un'impresa ha ben identificato il suo target ed è in grado di agire in profondità con una campagna di Web advertising, a parità di budget potrebbe ottenere risultati superiori.

Ma Internet non è onnipotente: il punto debole di una campagna pubblicitaria condotta esclusivamente sul Web risiede nell´ancora scarsa capacità di emozionare. Nonostante la possibilità di creare ipertesti con combinazioni di suoni e immagini, Internet appare ancora troppo freddo: la televisione detiene tuttora il primato.

Non sono stati ancora svolti studi sul grado di ricordo che una campagna pubblicitaria su Internet è in grado d´indurre negli utenti. Tuttavia il livello di motivazione e la possibilità di partecipazione attiva di un navigatore consentono probabilmente un livello di ricordo superiore a quello di un fruitore passivo come uno spettatore televisivo.

Internet può essere mezzo pubblicitario potentissimo, ma, avviatosi al tramonto il predominio del banner, tipico di una interattività ancora troppo statica, le nuove strategie di advertising puntano molto di più sull´incrocio di media, suoni e immagini.

Un sito Web che rimandi a uno spot televisivo, o uno spot che rimandi a un sito; un giornale o un cartellone che invitino a cliccare un indirizzo Internet e viceversa: è questa ormai l'ultima frontiera del Web advertising. Con l'obiettivo di moltiplicare l'interattività, facendola evadere dai non-spazi, paradossalmente costrittivi, della Rete.