Che cosa è il CRM?

Che cosa è il CRM?
Spesso basta svelare l’acronimo o tradurre le parole dall’inglese per spiegare un concetto nascosto in tre lettere. Nel caso del CRM però, la soluzione non è così semplice. Affermare che CRM è l’abbreviazione di "customer relationship management" (tradotto letteralmente "gestione delle relazioni con il cliente") dice tutto e niente riguardo uno dei termini più in voga in questa New Economy dai toni dimessi.

Una delle definizioni più utilizzate afferma che: "Il CRM è la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra consumatori ed azienda. Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia ed il processo di business stesso". (CRM (UK) Ltd, 2000)

Il punto chiave per capirne il significato è realizzare che CRM non è solo una strategia di business, ma si tratta di una vera e propria filosofia e cultura, che coinvolge ed integra in un’unica vision tutti settori aziendali, dal marketing, alle vendite, all’assistenza clienti, alla produzione.

Partendo dal presupposto che l’obiettivo non è più solo conquistare nuovi consumatori ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli più "redditizi", il CRM stabilisce un nuovo approccio al mercato che pone il cliente e non il prodotto al centro del business. Approccio questo che è supportato ed implementato da tutta una serie di software e tecnologie che, per l’appunto, contribuiscono alla realizzazione pratica del CRM in sistemi a media e larga scala. Ed è su questo punto che dobbiamo fare attenzione: il software non è "la soluzione" per realizzare il CRM, bensì è l’elemento da utilizzare, da mettere a disposizione delle persone dell’azienda nella realizzazione pratica di una nuova strategia di business focalizzata sul cliente. E’ vero che la gestione delle informazioni viene automatizzata, ma la componente "umana" resta determinante.

Scegliere di intraprendere la strada del CRM significa innanzitutto imparare a conoscere chi sono i nostri clienti, ponendosi tutta una serie di domande del tipo:

• quali sono stati gli ultimi prodotti che hanno comperato?
• Come si sono comportati durante il processo di acquisto?
• Quali canali comunicativi hanno scelto per mettersi in contatto con la nostra azienda?
• Hanno preferito l’e-mail o si sono affidati al telefono?

La considerazione di base è tanto semplice quanto banale: ci sarà impossibile soddisfare i nostri clienti se non li conosciamo o, peggio ancora, non sappiamo neppure quanti sono.

Il primo passo da compiere è dunque nel marketing, procedendo ad un’analisi delle relazioni già esistenti con i clienti, attraverso una segmentazione delle loro preferenze e dei comportamenti d’acquisto, per passare poi ad una targetizzazione precisa in base alle informazioni raccolte.
La seconda fase del processo di CRM si concretizza dunque nel settore vendite, nel quale vengono sviluppate offerte personalizzate (spesso a livello individuale) per passare poi all’assistenza clienti chiamata a rispondere con prontezza a problemi ed eventuali richieste.
Da questo processo, definito comunque in questo caso in modo semplicistico, non è però escluso il settore progettazione/produzione, che si occupa di "tradurre" in prodotti da commercializzare, le indicazioni sulle preferenze dei consumatori ricevute da parte del settore marketing (che a sua volta le ottiene sia da ricerche di mercato che dall’analisi delle interazioni avute dai clienti con vari servizi di assistenza).

Il CRM può dunque essere visto come un "ciclo continuo" che coinvolge ogni settore aziendale e può avere successo solo se ogni meccanismo è sincronia con l’altro grazie alla gestione ottimizzata delle informazioni sui clienti, dal quale derivano i seguenti vantaggi:

- Raggiungimento di un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti legato alla capacità di venire incontro con maggiore prontezza alle esigenze dei clienti e molto spesso addirittura di anticiparle.

- Snellimento dell’infrastruttura. Attraverso l’automazione di alcuni processi grazie agli applicativi CRM la fruizione delle informazioni sui clienti diventa più diretta ed immediata.

- Aumento del numero clienti. La maggiore cura nel servizio clienti consente di ampliare la cosiddetta bottom-line, allargando la base di sulla quale si sviluppa il proprio business.

Ma quali sono e come si individuano i clienti più redditizi un’azienda? Restate sintonizzati, lo scopriremo nel prossimo articolo...

di Martina Zavagno - WEBLOG - Il Blog italiano dedicato a tutto ciò che è business online