Twitter: 140 caratteri di business

Uno strumento di marketing in pillole... Modalità d’uso e consigli per sfruttarlo al meglio in ambito enterprise

di Giovanni Barbieri | 28 febbraio 2011

Una settimana fa, abbiamo dato il via ad una rubrica nella quale spieghiamo come sfruttare al meglio tutte le principali piattaforme di social network oggi raggiungibili sulla Rete.
Lo scopo è quello di analizzare i social network dal lato business, di spingere le PMI ad utilizzare il Web per ricevere maggiore visibilità e mantenere un vivo contatto con i propri clienti e con tutti i potenziali customer.
La prima guida era dedicata a Facebook, un social network il cui successo mondiale ha sicuramente incoraggiato l’uso della piattaforma anche in ambito enterprise, per scopi pubblicitari e di customer care.
Nell’approfondimento odierno, invece, abbiamo deciso di considerare un altro sistema sociale molto in voga negli ultimi tempi.
Stiamo parlando, come avrete capito dal titolo, di Twitter.

Prima, la definizione
Partiamo col dire che Facebook e Twitter sono due modi completamente differenti di interpretare la socialità in Rete. Il primo si basa molto sulla multimedialità, ossia sull’impatto visivo di immagini, video e quant’altro sia condivisibile, a cui associare uno stato dell’utente; il secondo è molto spot-oriented, in quanto la condivisione dei pensieri fra gli utenti avviene in pillole di soli 140 caratteri, mutuando quindi lo stile di successo degli  SMS scambiati sui network degli operatori mobili.
I messaggi degli utenti di Twitter racchiudono tutto un modo di vedere il mondo, di percepire la realtà, di informare e di condividere. Racchiudono lo “zero informativo”: l’unità di misura dell’informazione stessa. Niente merletti stilistici, solo poche parole per trasformare un’esperienza personale in un evento partecipativo.
È questa la filosofia di Twitter: l’uso dell’unità informativa deve essere semplice e accessibile a tutti.
La potenza dei tweet, gli aggiornamenti di ogni sottoscrittore, è oggi così elevata che la piattaforma di microblogging è riuscita a trasformarsi in uno strumento di giornalismo partecipativo straordinario.
Nel 2009 venivano segnalate notizie sul terremoto in Abbruzzo prima che le stesse giungessero all’attenzione dei sistemi mediatici tradizionali.
Per quanto riguarda il nostro intento, c’è da dire che Twitter dev’essere utilizzato con estrema cura per scopi di marketing. Lanciare un tweet da 140 caratteri ai propri seguaci, è un po’ come progettare uno slogan pubblicitario televisivo o radiofonico da 30 secondi: in quello stretto spazio testuale, deve passare tutta la potenza di un messaggio adatto al proprio audiance e confacente alle caratteristiche del proprio business.

Ma perché appoggiarsi a Twitter per pubblicizzare la propria impresa?
È una domanda a cui le imprese americane hanno già risposto brillantemente, riuscendo a capire, prima di noi italiani, le vere potenzialità di questo social network.
Per rispondere a questa domanda è sufficiente lanciarvi una sfida.
All’interno di una stanza della propria azienda, fate accomodare un ingegnere, un addetto marketing, un venditore e magari anche il CEO. Ad ognuno di loro chiedete ora quale sia l’aspetto più importante dell’azienda. Genererete sicuramente una baruffa: l’ingegnere affermerà che l’aspetto fondamentale dell’azienda è il prodotto e la sua progettazione, il dipendente del settore marketing sosterrà invece il brand, il venditore chiamerà in causa il sistema CRM, mentre il CEO non farà altro che parlare di budget.
Ora è necessario riflettere un momento: ogni aspetto dichiarato è sicuramente e senza ombra di dubbio importante all’interno di un’azienda, ma ad ognuna delle persone coinvolte manca forse la visione globale dell’azienda stessa ed a causa di questa mancanza non avrà la capacità di percepire quale sia l’aspetto fondamentale, che non si identifica solamente nel brand, nel prodotto, nel CRM o nel budget, ma si personifica piuttosto nel rapporto fra l’azienda ed il cliente.
Sembrerà assurdo sottolinearlo, ma molto spesso si perde di vista questo aspetto, dimenticandosi che è la conversazione con il cliente che porta alla transazione e non viceversa.
Una volta aperto il dialogo, divengono importanti il brand, il prodotto, il CRM ed il budget, ma senza clienti questi aspetti non esisterebbero neanche.
Fino ad ora, per conversare con le masse erano necessari migliaia di euro da investire in pubblicità, un reparto di editori o pubblicitari al proprio servizio, un network di distribuzione in grado di raggiungere gran parte dei propri seguaci, insomma erano necessari investimenti non di poco conto e le risorse pubblicitarie potevano dunque essere gestite solo ed esclusivamente da poche grandi imprese.
È qui che giace la risposta alla domanda “Ma perché appoggiarsi a Twitter per pubblicizzare la propria impresa?”: perché tutti i requisiti poc’anzi descritti vanno a farsi benedire ed anche senza editor, pubblicitari, soldi da investire in costosi network è possibile raggiungere milioni di potenziali clienti, con lo charme di soli 140 caratteri.
Il network sarà Internet ed il reparto pubblicitario sarà proprio la piattaforma Twitter, attraverso la quale affermare ciò che si vuole, per inviarla in copia contemporaneamente ad oltre 100 milioni di utenti (clienti potenziali) in tutto il mondo.
Il business riconosce questo trend e dalle ricerche Gartner risulta che le aziende identificano in Twitter uno standard per le comunicazioni uno-a-molti nel 80% degli intervistati.
Per chi avesse ancora dubbi sull’importanza di Twitter come strumento di marketing, forse sarà possibile schiarire ulteriormente le idee valutando la seguente infografica, dalla quale risulta oltremodo chiaro che il 65% delle più importanti aziende globali ha un profilo su Twitter, che risulta utilizzato mensilmente dagli utenti per informarsi su nuovi prodotto o servizi (42%), per lo scambio di opinioni (41%), per la ricerca di promozioni (28%) e per l’acquisto di prodotti (21%).



Twitter diviene quindi uno strumento molto utile per:

Si capisce, quindi, che per sfruttare al massimo la piattaforma di microblogging diviene necessario applicare il paradigma del “Segui – Crea – Partecipa”: si tratta di una regola aurea di Twitter, che deve essere fonte di ispirazione in ogni condizione d’uso per il raggiungimento degli scopi prefissati.

Questa regola è ben spiegata attraverso la seguente infografica, tratta dalle slide di una presentazione di Ogilvy



Creare il canale distributivo social
Twitter, a differenza di Facebook, non effettua una distinzione fra utente aziendale ed utente privato. Quindi iscriversi al servizio per le aziende è semplice come per gli utenti finali. Prima di procedere però alla creazione del canale distributivo sociale e quindi all’apertura di un profilo sulla piattaforma è comunque consigliabile sempre utilizzare uno strumento come Twitter Search, che permette di  carpire l’umore degli utenti su un dato argomento, di essere aggiornati in maniera abbastanza immediata su avvenimenti molto recenti, non riportati dai media tradizionali oppure di informarsi sulla concorrenza e sullo stato di popolarità di cui questa gode su Twitter. Allo stesso modo, tramite Twitter Search, è possibile capire se già si parla della propria azienda e se in positivo od in negativo, lanciandosi così sulla piattaforma con una precisa strategia pre-programmata. Una volta pianificata la tattica da seguire, bisogna creare un account, recandosi a questo indirizzo: https://twitter.com/account/new.
E’ necessario scegliere con assoluta oculatezza il nome utente, in quanto rappresenterà il brand dell’azienda che si vuole pubblicizzare oppure dello specifico prodotto o servizio di cui si vuole informare i seguaci della piattaforma. A volte, si consiglia di non creare un unico profilo Twitter, ma di costruirne molti: ad esempio uno per l’azienda, un altro per un determinato servizio/prodotto ed altri per i propri dipendenti che accettano di condividere la loro vita lavorativa e non solo con il parco clienti e con i prospects. Tutti questi profili devono poi essere interconnessi fra loro, trasformando magari i profili dei dipendenti coinvolti in un determinato prodotto come seguaci della pagina che lo rappresenta e rendendo il profilo del prodotto come seguace della pagina dell’azienda oppure effettuando i re-tweet, cioè ripubblicando per i propri followers gli interventi dei dipendenti o di chi cura il profilo del prodotto. Insomma, interconnessione e dialogo sono i principi fondamentale sulle quali basare un buon startup in Twitter.

Aumentare la visibilità del brand
Indipendentemente dalla piattaforma di social networking utilizzata a scopo marketing, il brand deve comunque avere una sua rilevanza fondamentale, perché è il modo con cui i clienti ed i futuri acquirenti possono riconoscere il business nel marasma di utenti attestati su Twitter.  Per prima cosa, quindi, è assolutamente necessario associare al profilo un’immagine, od avatar, che permetta di farsi riconoscere dagli utenti: un logo, un marchio o comunque un qualsiasi segno grafico distinguibile in mezzo agli altri. I profili creati devono poi essere completati con le relative notizie riportanti il sito Web di riferimento (quello corporate, quello specificamente dedicato ad un gruppo come clienti, venditori, dipendenti, oppure quello dedicato ad un prodotto/servizio) ed eventuali brevi descrizioni dell’attività, da inserire nel campo biografico del profilo.
Definite tutte queste informazioni, è consigliabile anche personalizzare il background dell’homepage di Twitter, in modo da sostituire quello di default e comunicare con i seguaci tramite l’uso dell’impatto visivo. Per rendere ancora più attraente la pagina dove compaiono i tweet aziendali è sufficiente seguire alcuni tutorial disponibili in rete o ricorrere ad alcuni servizi di facile utilizzo come Free Twitter Designer.

Procacciare i potenziali clienti
A questo punto diviene necessario  essere seguiti da qualcuno: un profilo Twitter senza followers non serve praticamente a nulla! Per avere sempre più seguaci è però necessario iniziare a cinguettare, scrivendo al meglio i propri tweet. Fermo restando il limite dei 140 caratteri, è necessario riuscire a scrivere aggiornamenti interessanti, in modo da dare ai seguaci un motivo per seguire il proprio profilo, trasformando poi con cura e dedizione i followers in potenziali clienti. Prima di scrivere qualsiasi pensiero partorito dalla mente, sono necessarie alcune operazioni preliminari. Ad esempio, bisogna imparare ad approcciare a Twitter in modo differente da come si approccia a Facebook: su FB si aggiorna il proprio stato, rendendo i fan partecipi di come si stia conducendo l’attività, mentre su Twitter è bene lanciare messaggi su ciò che interessa, per scoprire che molte volte gli argomenti che attraggono la propria attenzione corrispondono in tutto od in parte agli argomenti a cui sono interessati anche i potenziali clienti. In questo esatto momento inizia l’attività di marketing: attraverso strumenti appositi come Twist o le tendenze indicate da Twitter sul profilo, è possibile verificare quali argomenti stanno a cuore ai Twitters, individuare quelli più confacenti all’attività e costruirvi sopra la propria immagine marketing. Agli inizi sarà alquanto complicato riuscire ad essere seguiti da un buon numero di seguaci, ma svolgendo un lavoro accurato sui tweet si potrà davvero arrivare ad avere molte centinaia di followers. Al di là del discutere degli interessi delle persone in modo generalista, altri modi intelligenti per aggiungere nuovi seguaci al proprio profilo business sono quelli che permettono di condividere le cose migliori della propria azienda, di rendersi utile alla comunità con consigli mirati, di promuovere il lavoro dei propri dipendenti e le storie riguardanti anche la loro vita privata, insomma di fornire all’azienda un volto umano, mostrando interessi che vanno al di là del puro business, in quanto investire in un social media significa dare un peso fondamentale alle connessioni umane. A tal proposito, l’ideale sarebbe avere molti twitterer presso l’azienda, in modo da garantirsi una maggiore varietà di interventi.
Ogni aggiornamento poi potrebbe avere un hashtag: si tratta di una pratica per aggiungere metadati ai propri tweet, con l’uso del simbolo #, che consente di mettere in relazione contenuti simili e quindi persone che discutono di uno stesso argomento. Da usare con parsimonia, gli hashtag sono molto utili per favorire la contestualizzazione, dando maggiore valore ai tweets più importanti e ad eventuali nuovi argomenti affrontati. Bisogna essere quindi capaci di individuare un argomento rilevante, connesso con il proprio business e non coperto da altri tag, per creare un trend tramite un hashtag di facile condivisione. Per iniziare ad usare gli hashtag bisogna seguire l’account Twitter @hashtags, il principale motore di ricerca dedicato ai metatag, in modo che i propri hashtag siano tracciati e divengano ricercabili da altri utenti. In modo più specifico, l’hashtag #in posto in fondo al tweet, potrebbe essere usato dai propri dipendenti per aggiornare lo status di LinkedIn, dopo aver opportunamente sincronizzato le due piattaforme. In questi modo, si collega il profilo Twitter con le informazioni professionali memorizzate su LinkedIn, di modo da far conoscere ai propri clienti quanto siano importanti le risorse umane della propria azienda.
Infine, per quanto possa sembrare assurdo, per avere seguaci è necessario seguire a propria volta altri Twitterer: ovviamente è necessario diventare followers di utenti che in qualche modo abbiano a loro volta molti followers e che possano fornire importanti opinioni ai fini del business che si vuole pubblicizzare. Per scoprire chi seguire, è necessario affidare a servizi come MyTwitterCloud e Twillow, identificabili come le pagine gialle degli utenti presenti sulla piattaforma di social networking. Digitando una stringa di ricerca connessa con la propria attività verranno mostrati i profili più attivi, dei quali sarebbe bene diventare followers. In questo modo, si potranno anche effettuare dei re-tweetting delle opinioni principali, che meglio si legano al proprio business.
Un ultimo consiglio consiste nell’inserimento del simbolo di Twitter od addirittura, se possibile, del flusso di tweet all’interno di qualsiasi pagina Internet, blog o forum che rappresenti l’azienda, in modo che i clienti già acquisiti attraverso i metodi tradizionali o via Web decidano di seguire il brand anche sulla piattaforma di microblogging.

Consolidare il parco clienti già acquisito
Una volta acquisiti i seguaci, è necessario interagire con loro e creare delle conversazioni. L’azienda deve essere presente, magari riuscendo ad aggiornare il proprio profilo almeno 3-4 volte al giorno con argomenti di interesse specifico, che possano richiamare continuamente l’attenzione dei followers.
Esistono comunque una serie di strategie codificate per rendere il proprio brand vincente su Twitter agli occhi dei clienti già in essere: ad esempio concedendo loro un forte potere di scelta. Twitter può essere utilizzato come un enorme piattaforma di sondaggio, nel quale coinvolgere i destinatari dei propri servizi in una fase del processo creativo di un nuovo prodotto: ad esempio, un produttore di cellulari potrebbe chiedere ai propri seguaci di votare, fra una serie di proposte, quale forma sia più idonea per la realizzazione di un nuovo smartphone, rendendo i clienti partecipi di una fase produttiva importante e legando quindi ancora di più i followers al brand. Una volta conclusa la campagna di sondaggio, la forma che risulterà maggiormente votata diventerà realtà, esaudendo così i desideri dei clienti, che si sentiranno detentori di un potere decisionale capace di influenzare le scelte aziendali, per un business in grado di soddisfare le richieste provenienti dagli utenti.
Inoltre, è anche importante premiare la fedeltà dei clienti, offrendo ad esempio particolari promozioni per chi segue su Twitter l’azienda e ne diffonde il brand tramite i propri tweet. Infatti è dimostrato che non è possibile stimare l’incredibile valore business che si riceve da un utente che condivide le proprie scelte d’acquisto con altri, per cui motivare i seguaci a parlare della propria esperienza positiva, generando un tam-tam su Twitter significa avere un ottimo ritorno di immagine. Premiare quindi la fedeltà del cliente che parla bene della sua esperienza è un buon sistema per incrementare il proprio business, con un metodo che è vittorioso per tutti: l’utente guadagna in promozioni riservate, mentre l’impresa guadagna in visibilità presso altri clienti o potenziali prospects.
Consolidare il parco clienti significa anche renderli parteci in anticipo di iniziative speciali, magari linkando nel tweet risorse come pagine Web, blog o quant’altro possa service per attirare l’attenzione. I link vanno sempre inseriti con l’uso di un sistema di alias che tenda ad accorciare eventuali URL lunghi, come ad esempio Tiny URL, mantenendo così anche un certo ordine nel proprio streaming tweet.
Un buon parco seguaci su Twitter si mantiene cercando di creare tweet utili, che rappresentino gli interessi dei clienti e non quelli del proprio business. Lavorare su Twitter è un’attività dispendiosa, che non deve essere presa come un metodo per vendere qualcosa, ma come un modo per accontentare la propria clientela, ricevendo in cambio un ritorno di immagine che si trasformerà in seguito in un rientro pecuniario. I clienti devono percepire la scelta di Twitter da parte dell’azienda come un modo per essere ancora più vicini agli utenti, con il quale condividere informazioni, idee, osservazioni, feedback, un modo insomma per percepire come i followers reagiscono su determinate tematiche, ottenendo così alcuni dati marketing, non facilmente ricavabili con altre metodologie. Le reazioni ai differenti argomenti da parte dei seguaci sono le migliori informazioni business che si possano poi elaborare per le strategie di marketing aziendale.
Molto utile, infine, potrebbe essere la costruzione e l’uso delle liste con le quali tenere traccia degli utenti pro-brand e di quelli che invece remano contro. Attraverso le liste, che in Twitter, a differenza di Facebook, possono anche essere rese pubbliche, è facile effettuare delle vere e proprie ricerche di mercato, creando un elenco dri sostenitori e degli oppositori, dei quali tracciare in modo meticoloso ogni singolo intervento, per avere una migliore idea di ciò che il cliente vuole.

Dialogare con i clienti nel post-vendita
Per usare correttamente Twitter è necessario anche cercare il dialogo con i clienti acquisiti e potenziali, che inviano richieste specifiche su prodotti e servizi. Attraverso risposte rapide e pubbliche, si incrementa in positivo la reputazione del brand da parte di tutti i clienti, che se dovessero avere lo stesso problema, sapranno immediatamente come comportarsi. La multinazionale che più di tutte ha creduto in Twitter come piattaforma per alleggerire i classici sistemi di customer care è Dell, che attualmente ha un reparto di dipendenti che curano il servizio clienti su Twitter, fornendo così una via d’accesso preferenziale per gli utenti della piattaforma di social networking. Twitter come help desk e customer care permette di individuare senza indugio i punti di criticità lamentati dai clienti, risolvendoli immediatamente: così si fornirà ai customer l’idea di un’azienda sempre presente nei problemi delle persone. Per ottenere questi risultati è importante imparare ad ascoltare le esigenze espresse dai clienti, anche attraverso l’uso di strumenti specifici, che permettono di verificare dove si parli del proprio brand, per intervenire con risposte specifiche, se necessario. Ad esempio, utilizzando il motore di ricerca search.twitter.com è possibile monitorare le discussioni intorno al brand ed ai propri prodotti, mentre gli strumenti Twitterholic, Twittermeter e TweetVolume consentono rispettivamente di tenere sotto controllo gli utenti più attivi, monitorare alcune keywords e fare il confronto fra un massimo di cinque keywords, scegliendo di volta in volta le parole chiavi più importanti e meglio connesse con il proprio business.
Infine, è vero che con Twitter è possibile raggiungere milioni di utenti, ma a volte si dimentica l’importanza di collegarsi con le comunità più piccole, destinando alcuni tweet solo ed esclusivamente a piccoli gruppi, per rendersi partecipe di una novità o di un evento che interessa in modo esclusivo pochi seguaci. Ad esempio, Virgin Radio in America ha dedicato tre tweet ad una nicchia di potenziali consumatori, non appena è stato attivato il servizio in volo di radio-streaming via Wi-Fi, su alcune compagnie aeree statunitensi. In questo modo l’azienda si è resa partecipe di un evento destinato solo agli utenti presenti a circa 35000 piedi di altezza, dando l’immagine di un brand vicina alle esigenze espresse anche da piccoli gruppi di clienti.

Twitter può davvero diventare un ottimo strumento di social marketing, se ovviamente utilizzato in modo consapevole e strutturato. Un esempio da seguire, in l’Italia, potrebbe essere quello di Fracesco Zonin, della nota casa vinicola veneta, raggiungibile su Twitter all’indirizzo: http://twitter.com/francescozonin. Su questo profilo, si nota un uso sensato, consapevole e mirato della piattaforma, sfruttata non con lo scopo di pubblicizzare un prodotto dell’azienda, ma con l’intento di interessare i seguaci a tutte le tematiche inerenti al mondo enologico, raccogliendo opinioni dai clienti e mostrando l’impegno e la passione profusi dalla famiglia Zonin nel loro lavoro quotidiano, spesso invisibile ai clienti finali. Twitter acquisisce così un ruolo fondamentale per rafforzare la presenza del brand anche sul Web.