LinkedIn: trasformare i mercati in relazioni

LinkedIn è forse la piattaforma più evoluta di business sharing, dove i contatti rappresentano una vera fonte di nuove opportunità per le aziende ed i professionisti

di Giovanni Barbieri | 15 marzo 2011

LinkedIn è considerato da molti il miglior social network per le esigenze di marketing 2.0, grazie al suo profilo business-oriented ed la sua impronta tipicamente imprenditoriale.

YouTube, Facebook e Twitter sono utilizzati nei modi più disparati da ogni tipologia di utenza, LinkedIn è una rete sociale altamente tematica ed incentrata sull’aspetto lavorativo di una persona ed è proprio per questa caratteristica che viene scelta solo ed esclusivamente da utenti che desiderano esaltare le proprie qualità professionali e le proprie aspirazioni.

LinkedIn è strettamente legato al mondo del lavoro: chi si registra, lo fa per sviluppare business, per far conoscere la propria azienda ed aumentarne la visibilità oppure e per cercare nuove opportunità di lavoro, creare nuove esperienze e soprattutto per sviluppare nuove partnership. Tutte queste potenzialità non possono essere ignorate, anzi devono trovare riscontro nelle politiche aziendali, con un uso attivo e quotidiano di LinkedIn.

Perché LinkedIn?
Anche se in parte, una risposta a questa domanda è già stata fornita poc’anzi: la specificità prettamente business con la quale si caratterizza LinkedIn dovrebbe già essere un importante elemento di traino nella scelta di questo social network all’interno delle strategie di marketing e branding di un’azienda. L’integrazione di LinkedIn nel piano di web marketing aziendale è un momento di importanza cruciale per definire le scelte comunicative di un’azienda: infatti, la presenza su un social network altamente specializzato in senso professionale permette non solo di entrare in contatto con coloro che cercano lavoro, permettendo quindi la ricerca e l’individuazione di professionalità attive e dinamiche con cui creare partnership e migliorare le proprie potenzialità, ma consente alle aziende di partecipare a discussioni su temi rilevanti per il suo core-business, individuando risposte e suggerimenti anche dal confronto con altre realtà lavorative ed aziendali.

Questo social network appositamente sviluppato per i professionisti e le imprese permette di promuovere se stessi e le proprie aziende, senza incorrere nel rischio di offuscare la propria vita professionale con il profilo privato, dando visibilità agli affari e non altre questioni poco rilevanti per il business, come invece può accadere con un uso non corretto di altre piattaforme sociali.

Inoltre, LinkedIn offre potenti strumenti per la connessione ai clienti, ai potenziali clienti, ai leader industriali ed ad altri profili, anche se molti utenti sottoutilizzano le funzionalità di questo social network semplicemente per mancanza di consapevolezza, in quanto LinkedIn è semplice, ma per trasformarlo in un potente strumento di networking richiede un po’ di know-how e di pratica.

A chi ancora non fosse convinto dell’importanza strategica di LinkedIn in un piano di comunicazione aziendale, forse è giusto schiarire le idee con alcuni numeri, che permettono di rilevare la diffusione e l’importanza di questo social imprenditoriale, che per quanto possa essere considerato di nicchia, anche se non propriamente vero, presenta cifre ragguardevoli. Infatti, basti pensare che LinkedIn ha aperto il 2011 con ben 101 milioni di iscritti nel mondo, di cui il 41.1% sono donne, mentre il 58.9% sono uomini. Di questa cifra, quasi 2 milioni di iscritti sono utenti italiani, che permettono al BelPaese di essere annoverato in nona posizione nella Top Ten delle nazioni in cui LinkedIn ha più iscritti attivi. Le statistiche rivelano che ogni secondo si aggiunge un nuovo membro al network, di cui fanno già parte quasi tutti i dirigenti delle 500 aziende più sviluppate al mondo. Altri dettagli numerici sono disponibili nella seguente infografica.



Infine, non si può certo ignorare la grande autorità di cui gode LinkedIn su Google, configurandosi così come un’eccellente fonte di links SEO-friendly. LinkedIn può quindi configurarsi come il migliore modo per generare contatti, anche se per ottenere ottimi risultati è necessario dedicare un po’ di tempo per ottimizzare l’uso del social network e condividere la propria esperienza, costruendo così una leadership virtuale conforme a quella reale, che a sua volta migliora  con l’uso di LinkedIn, in una sorta di circolo virtuoso. Infatti, un network di connessioni in LinkedIn, ben costruito e gestito, permette di essere in contatto con utenti interessanti o di raggiungere influenzatori interessanti per il proprio business. Le aziende che si iscrivono a LinkedIn possono avere  un profilo che serva come fonte di comunicazione, per cercare raccomandazioni positive, per il job recruiting e per scovare nuove opportunità di business.

Creare il canale distributivo social
Su LinkedIn il canale distributivo social può coincidere con un profilo personale che rappresenti la propria professione oppure con un corporate profile che rappresenti l’azienda ed il suo business. In entrambi i casi è necessario costruire un profilo brandizzato, personalizzato e unico. L’obiettivo è essere il più possibile convincenti, tenendo conto che accadrà molto spesso di essere giudicati direttamente dal profilo, per le esperienze riportate, la professionalità acquisita e l’immagine che si riesce a dare di sé o dell’impresa. L’iscrizione a LinkedIn avviene direttamente dalla homepage del social, compilando i campi presenti nella sezione Iscriviti a LinkedIn oggi stesso. Il profilo creato, indipendentemente che sia personale o corporate, deve essere completo e veritiero: bisogna essere in grado di chiarie l’ambito occupazionale e di elencare perfettamente i punti di forza del business che si segue. LinkedIn non è assolutamente Facebook: le informazioni da condividere, quindi, dovranno essere esclusivamente quelle riguardanti la vita professionale, il business d’impresa, pubblicizzando gli obiettivi raggiunti e quelli per i quali si sta lavorando. Il nome stesso del profilo deve essere indicativo: è sempre conveniente far coincidere il nome del profilo con il proprio nome e cognome in caso di utenza professionale, mentre dovrà corrispondere al nome dell’azienda in caso di profilo corporate. Inoltre, è sempre bene caricare fotografie che rendano i profili più credibili e permettano ad esempio alle aziende di trasmettere ai visitatori il proprio brand. Gli utenti che registrano un profilo professionale devono anche usare l’accortezza di impostare il titolo per visualizzare in automatico l’ultimo incarico professionale in ordine cronologico, in modo da essere sempre reperibili anche in base all’ultima esperienza di lavoro. Per essere ricercati tramite il motore di ricerca integrato in LinkedIn od attraverso i search engine esterni come Google, è anche importante ottimizzare il proprio profilo con alcune tecniche SEO di base. Ad esempio, è importante includere nelle sezioni summary, specialties ed experience le keyword che i potenziali clienti, i business partner ed i recruiter potrebbero usare per effettuare le ricerche. Allo stesso tempo è consigliabile completare le informazioni del proprio profilo, utilizzando la sezione Additional Information, per inserire ad esempio link a siti istituzionali, blog od ad altri social network. I link inseriti devono sempre essere personalizzati nella descrizione, utilizzando parole chiavi mirate.

Aumentare la visibilità del brand
Per migliorare la visibilità del brand o di sé stessi, è importante ottimizzare il profilo appena creato. Un professionista che ha effettuato la registrazione deve fin da subito migliorare la testata del profilo, che è la parte visualizzata nelle anteprime dei risultati di ricerca. La testata è quindi strategica ed induce gli altri utenti a discernere se si può avere interesse o meno nel profilo: è quindi il proprio biglietto da visita e come tale deve essere personalizzato con il job title, le credenziali ed una foto, facendo sì che il testo non superi mai i 110 caratteri. Sul profilo è poi possibile creare un vanity URL, ossia un indirizzo Internet personalizzato, che sia facile da ricordare e più google-friendly. Il vanity URL sarà del tipo http://linkedin.com/in/nomecognomebrand e può essere ottenuto visitando direttamente questa pagina. Di questa opportunità possono godere anche i profili aziendali ed una volta ottenuto il Vanity URL è importante condividerlo il più possibile, inserendolo nella firma dell’email, nel CV, nel blog, nel sito istituzionale, nei biglietti da visita ed in altri social come Facebook e Twitter, di cui è importante avere un profilo per completare e compendiare la propria presenza online. LinkedIn si avvale molto anche dei sistemi di terze parti, che aiutano a promuovere in modo efficace ilk proprio business. Ad esempio, è possibile utilizzare SlideShare , così che i visitatori possano vedere le presentazioni aziendali, Company Buzz per monitorare quello che si dice circa l’azienda su Twitter, Tweets per visualizzare i recenti aggiornamenti di Twitter o Box.net per caricare e gestire i file. Quest’ultimo è utile soprattutto alle aziende, che debbono provvedere ad altre tipologie di personalizzazione: infatti, è importante per un’azienda inserire tutte le informazioni di localizzazione, come gli indirizzi ed i numeri di telefono, aggiungendo magari anche quelli che sono i valori in cui l’azienda crede fermamente, trasformando così un business inanimato in un’impresa fatta di persone. Come già detto, è importante elencare i 3 siti più importanti ed integrare l’eventuale presenza su altri social come Twitter e Facebook. E’ importante fornire news sempre aggiornate, magari attraverso il blog utilizzando l’applicazione di WordPress od il profilo slideshare, eventuali white paper, caricandoli con Box.net, utili per i clienti e per i partner, valutando anche l’inserimento di informazioni più dettagliate per i prospects e le partnership future, come ad esempio le skill disponibili, la struttura organizzativa e quant’altro possa far preferire il proprio business rispetto a quello di un concorrente. Il corporate profile deve quindi essere considerato come una pagina web attestata su LinkedIn, da progettare come uno strumento marketing, in coerenza con il profilo aziendale ufficiale e valorizzato con tutte le referenze. Bisogna anche spingere i dipendenti ad usare LinkedIn ed ad associare il proprio profilo con quello dell’azienda, valutando anche l’eventuale danneggiamento o miglioramento che i dipendenti riescono a dare all’azienda stessa. Le imprese più organizzate potrebbero anche pensare di prevedere sessioni di formazione per l’uso di LinkedIn da parte dello staff, eventualmente rendendo note anche apposite policy aziendali per l’utilizzo dello strumento.

Procacciare i potenziali clienti
Una volta completato il profilo, è importante impegnarsi per cercare di costruire in LinkedIn solide connessioni di conoscenze, ricevendo raccomandazioni e facendosi indicare dai propri clienti, dai propri partner e da altri attori commerciali, che a loro volta presentano un profilo su LinkedIn. Per incrementare la rete dei contatti è importante connettersi con quelli passati, sfruttando le funzionalità di ricerca incluse nel social network e la possibilità di importare i contatti direttamente dalla propria rubrica di posta elettronica oppure dalla rubrica di Outlook, da un file Excel o utilizzando i file vCard, generati da tante applicazioni e da molti smartphone. Nelle richieste di raccomandazione dai vecchi clienti o partner, è importante focalizzarsi sulla fiducia e sul rispetto del rapporto, inviando magari un commento sui traguardi positivi raggiunti e chiedendo a loro di far sapere di cosa si stiano occupando al momento. Da questo confronto, potrebbero nascere nuove opportunità di business. Inoltre, è importante aggiungere di volta in volta tutti le nuove persone con cui si viene in contatto, semplicemente verificando la presenza di un loro profilo su LinkedIn ed aggiungendoli alla propria lista di connettività. Per ottenere i nominativi di interesse è possibile utilizzare i bigliettini da visita ed i database aziendali, oppure sfruttare le keyword più appropriate nel motore di ricerca integrato, magari sfruttando le potenzialità della ricerca avanzata, come la ricerca per CAP. Una volta ottenuti i profili desiderati, la persona può essere contattata direttamente tramite il telefono o le email pubblicate sul suo profilo, usando l’applicazione InMail oppure richiedendo una presentazione da parte di un terzo utente, che magari fa parte dei propri contatti e che conosce l’utente di cui si desidera fare la conoscenza. Inoltre, è importante essere aperti a tutti gli inviti: infatti, qualora con il tempo la persona dovesse rivelarsi non propriamente in linea con le aspettative, vi sarà sempre la possibilità di disconnettersi. Ogni volta che si riceve un invito da una persona non conosciuta è importante verificare il suo profilo, per capire quale business è possibile fare insieme. LinkedIn aiuta in modo strabiliante la costruzione del proprio network, visualizzando il primo, il secondo ed il terzo grado di contatti. Questo significa che maggiore sarà il numero di contatti inseriti, maggiore è la possibilità di arrivare agli amici degli amici e via discorrendo, costruendo così relazioni solide. Bisogna sempre tenere in mente che superati i 500 contatti si avrà tanta visibilità e tanto è migliore la visibilità, quanto maggiori saranno le opportunità di business e di carriera. LinkedIn è infatti uno dei pochi casi in cui la quantità corrisponde anche alla qualità. Nonostante non si possa accedere a LinkedIn tutti i giorni per ovvi motivi di tempo, è importante riuscire a visitare ed aggiornare il proprio profilo almeno due-tre volte a settimana. Un profilo aggiornato indica un business che procede e permette agli altri utenti di avere sempre informazioni fresche riguardo alle potenzialità offerte dalla propria professionalità o dall’azienda. Interagire su LinkedIn in modo regolare permette di far crescere ulteriormente il numero di contatti a disposizione, guadagnandone in visibilità. Qualora su altri social network si abbiano già un certo numero di contatti, si potrebbe indurre alcuni, quelli più importanti, a raggiungervi su LinkedIn, in un modo molto semplice: ad una domanda su Twitter, è possibile rispondere dettagliatamente su LinkedIn, inviando all’utente richiedente un tweet con il link contenente la risposta. Questo piccolo stratagemma permetterà di avviare una sorta di transumanza di contattati da altre piattaforme sociali a LinkedIn, guadagnando, anche in questo caso, maggiore visibilità.

Consolidare il parco clienti già acquisito
Le attività da svolgere su LinkedIn non si limitano all’apertura del profilo ed alla ricerca di raccomandazioni: la piattaforma è un social network completo ed in quanto tale richiede partecipazione e coinvolgimento. Un buon lavoro di consolidamento dei contatti acquisiti si trasforma sempre un miglioramento della visibilità ed in un riconoscimento di professionalità ed expertise. Un primo metodo per aumentare la propria credibilità è di scrivere raccomandazioni oneste ed utili per i propri contatti: è un modo per riconoscere in loro la stessa professionalità che è stata attribuita al proprio profilo. Inoltre, è di estrema utilità controllare se qualcuno dei contatti contribuisce ad un blog, partecipa ad un evento o segue altri tipi di attività: LinkedIn si configura come un’incredibile miniera di informazioni, consultabili per seguire da vicino la vita dei potenziali clienti o partner. Questo approccio può dare un incredibile vantaggio nelle scelte aziendali o professionali, in quanto permette di imparare dalle esigenze espresse, dalle esperienze altrui e di offrire prodotti o competenze che ben profilano le richieste del mercato.

Come in ogni social network che si rispetti, è importante coinvolgere ed essere coinvolti: ad esempio, è possibile invitare i contatti ad esprimere la propria opinione su determinate questioni business di interesse collettivo, magari condividendo i dati di un’indagine, di un sondaggio, link ed articoli pubblicati altrove o proprie presentazioni pubblicate via SlideShare. Tutte le informazioni che potranno essere ricavate dagli interventi dei contatti sui differenti topic costituiranno un’incredibile base di conoscenza marketing.

Un altro metodo per consolidare i contatti ed aumentare la propria credibilità è la partecipazione al LinkedIn Answers almeno una volta a settimana, anche se l’ideale sarebbe riuscire a postare ogni giorno una risposta od una domanda in linea con il proprio background professionale. E’ importante in questo ambito mantenere un tono professionale, dimostrando la propria expertise senza cadere nell’auto-promozione od in un atteggiamento di presunzione. E’ meglio invece dimostrare di padroneggiare l’argomento in modo umile, magari argomentando dettagliatamente, in quanto non si conoscono i destinatari della propria spiegazione, fra i quali potrebbero anche celarsi responsabili di aziende con cui poter fare business. Infine, bisogna anche evitare di essere onnipresenti e di rispondere a tutto, anche ad argomenti in cui non si è competenti, per non rischiare di essere contradetti da utenti con maggiore esperienza nel settore. Dunque, quando si vede una domanda alla quale si conosce in modo approfondito la risposta, è bene seguire questo iter:

Oltre all’inserimento delle domande, in LinkedIn è possibile partecipare i gruppi di discussione. La partecipazione a differenti gruppi può dare molta visibilità ed aumentare la credibilità del proprio profilo, ma a lungo andare potrebbe risultare un’arma a doppio taglio che rischia di danneggiare l’immagine dell’utenza, nel caso la situazione diventi ingestibile, a causa dell’elevato numero di gruppi a cui ci si è iscritti o degli argomenti trattati non corrispondenti alla propria preparazione. La credibilità in un gruppo si costruisce condividendo contenuti rilevanti, rispettando le dinamiche e le regole del gruppo, senza cercare prevaricazione ed occasioni di vendita o di auto-promozione.
Comunque, sia nel caso dei gruppi sia nel caso della sezione Answsers, si potrebbe pensare di utilizzare le funzionalità avanzate di ricerca per scovare gli argomenti che meglio corrispondano al proprio know-how, riuscendo così a dare il meglio di sé nella relativa partecipazione.

Le aziende potrebbero anche pensare di aprire direttamente un gruppo per un prodotto, per un marchio o per una soluzione di cui si vuole sapere cosa pensano i contatti. L’obiettivo è intrattenere i membri e fare leva sulla propria leadership per condurre i partecipanti ad esprimere il maggior numero possibile di opinioni. Sarà poi importante riuscire a dimostrare la propria esperienza, influenzando la propria rete di contatti. Per massimizzare i risultati che possono essere ottenuti con un gruppo, è importante:


Su LinkedIn è possibile anche creare eventi business per l’azienda: tramite la piattaforma sarà possibile pubblicizzare l’evento e saggiare direttamente l’interesse dei propri contatti nei confronti dell’argomento intorno alla quale ruota l’evento stesso.

Infine, un ulteriore modo di consolidare la propria rete potrebbe essere quello di verificare fra i propri contatti la presenza di personaggi di spicco per un determinato argomento, invitandoli di volta in volta ad esprimere un’opinione autorevole come guest blogger sul proprio blog o come speaker ad un evento.

Insomma, il consolidamento della propria posizione in LinkedIn deriva da una conversazione continua con i propri contatti ed è per questo che diviene importante la partecipazione, senza trascurare di rispondere sempre a tutto ciò che arriva nella propria inbox. Per chi svolge una vita talmente frenetica da non riuscire a garantire un’attenta partecipazione al social, potrebbe essere utile impostare il profilo in modo da ricevere le notifiche di LinkedIn direttamente nella casella di posta, in modo da poter intervenire subito.

Dialogare con i clienti nel post-vendita
Con LinkedIn è possibile anche dialogare con i propri contatti per offrire supporto di post-vendita: ad esempio, un’idea molto buona potrebbe essere quella di seguire i medesimi gruppi dei propri clienti o dei partner, in modo da scoprire punti di forza e di debolezza del proprio settore d’azione, magari proponendo nuove soluzioni e migliorando i prodotti proposti. Ai contatti più importanti sarebbe anche possibile offrire sconti e pacchetti, creando offerte congiunte di soluzioni, senza però dimenticare che LinkedIn è prima di tutto: “uno straordinario repository di informazioni a livello internazionale. In tutto il mondo quasi quattro milioni di executives, imprenditori, professionisti e svariate altre categorie hanno ormai inserito i propri profili rendendosi mutuamente disponibili al contatto proattivo. Un immenso Club d’Affari dove la propria visibilità si basa esclusivamente sulla propria reputation, sugli endorsement e sulla capacità di impostare contatti nella giusta maniera”, come afferma Carmelo Cutuli, testimonial di LinkedIn.