I 5 miti da sfatare sul search engine marketing

In una delle sue ultime newsletter, la società di ricerca Marketingsherpa ha pubblicato un interessante articolo sui 5 "miti" che trattengono le grandi società attive su Internet dal richiedere l’intervento di una società (o di un consulente) di search engine optimization per il proprio sito; in poche parole, cosa temono i responsabili marketing delle aziende online quando si tratta di affrontare il tema "motori di ricerca come strumento di visibilità".

Vediamo in cosa consistono questi miti secondo Marketingsherpa, confrontandoli anche con quella che è la realtà italiana di questo settore.

Marketingsherpa, per questo articolo, prende spunto da una ricerca dello scorso agosto firmata Cyberatlas - alla quale ha partecipato anche Danny Sullivan, uno dei più noti "guru" del settore -, secondo la quale l’80% delle aziende americane svolge "in house", ovvero da sé, tutti i lavori relativi all’ottimizzazione dei propri siti per i motori di ricerca; questo nonostante "il mestiere dei motori" sia diventato così complicato da richiedere oramai un impegno a tempo pieno al fine di evitare grossolani errori (dalle conseguenze però molto pesanti).

I risultati di questa situazione si possono vedere sugli stessi motori; secondo uno studio del mese scorso pubblicato da iProspect (una delle più importanti search engine marketing companies d’oltreoceano), i siti web del 97% delle società comprese nella prestigiosa lista "Fortune 100" compaiono con molta difficoltà nelle posizioni rilevanti dei listing nei principali motori di ricerca; buona parte di questi siti (il 45% per l’esattezza, sempre secondo la statistica di iProspect), non utilizza nemmeno le nozioni basilari di "search engine friendlyness", come l’inserimento di un titolo efficace e dei meta tag description e keywords. Una situazione che queste aziende non tollerano, ma contro la quale fanno ben poco.

Cosa le frena dal volersi far trovare da quel 73% di navigatori (dato 2001 secondo Forrester Research), che utilizzano abitualmente i motori di ricerca per reperire le informazioni di cui abbisognano?

Marketingsherpa ha identificato i 5 "miti" che frenano i vertici ed i responsabili marketing di queste società dal richiedere l’intervento di compagnie specializzate in search engine marketing.

# Mito 1: possiamo fare tutto "da noi"

Molte società ritengono che, avendo nel proprio staff un webmaster, possano semplicemente affidare a lui anche questo delicato aspetto della visibilità del sito web. Il problema è che ormai stare dietro agli innumerevoli cambiamenti che riguardano il mondo dei motori di ricerca richiede un impegno a tempo pieno, non più solo qualche ora a settimana; così, quella che a prima vista sembra un’attività semplice, quasi ridicola, si rivela invece un impegno ostico da affrontare. Soprattutto perché, in caso di errore, ci vogliono molti mesi prima di riuscire a porvi rimedio.

In linea di massima basterebbe comprarsi un buon libro di "search engine positioning" (come quello di Fredrick Marckini, CEO della sopraccitata iProspect, pubblicato da poco) ed il gioco sarebbe fatto. La realtà dei fatti, ancora una volta, è molto diversa; in primis perché questo genere di libri è "vecchio" già il giorno della sua pubblicazione, visto il frenetico evolversi del mercato; quindi perché il libro è un malloppo di ben 500 pagine, ed una volta che si è finalmente riusciti a leggerlo tutto il settore potrebbe essere ulteriormente cambiato (quanti sanno ad esempio che la settimana scorsa il motore GoTo.com ha cambiato il proprio nome in Overture?).

Ci sono, è vero, newsletter, forum, newsgroup che vengono in ausilio… ma ci vuole molto tempo per ricavare da questi le informazioni che servono.

Morale della favola: alla fine viene a costare di più (in termini di tempo, di danaro e di mancati risultati) una risorsa interna dedicata che non rivolgersi ad un’agenzia specializzata, soprattutto se è attorno al vostro sito che sviluppate buona parte del vostro business.

# Mito 2: abbiamo acquistato un software che fa tutto per i motori

Se bastasse un software del costo di un paio di centinaia di Euro per risolvere tutti i problemi legati alla mancata visibilità sui motori, allora indubbiamente non ci sarebbe mercato per le tante search engine marketing agencies che operano con successo (il mercato è in forte crescita) in tutto il mondo.

Programmi che promettono di indicizzare il vostro sito su centinaia di motori di ricerca di tutto il mondo (recentemente mi è arrivata una spam-mail che mi prometteva l’indicizzazione in ben 300.000 motori!!!!) o che realizzano pagine ottime per comparire in testa ai motori per le parole chiave che volete, nella realtà dei fatti si rivelano un affare solo per chi li produce e vende, non certo per chi li usa, che finisce con il ridursi ad uno spammer (dimenticavo: ho già scritto che i motori e le directories hanno dichiarato guerra allo spam?).

# Mito 3: gli esperti di ottimizzazione costano una barca di soldi

Magari è un discorso che può valere per gli States, dove le principali società chiedono anche migliaia di dollari al mese per questo servizio.

In Italia, invece, l’ottimizzazione di un sito, l’indicizzazione ed il posizionamento per una decina di parole chiave costano molto meno della più modesta campagna banner fatta gestire ad un centro media (occhio però a prendere con le pinze le offerte di chi chiede troppo poco ed offre garanzie che non convincono), portando oltretutto risultati più concreti.

Tra le diverse strategie di digital marketing, il search engine positioning è quella caratterizzata dai prezzi più bassi e dal miglior ROI.

Un piccolo investimento in search engine marketing può incrementare il traffico su un sito addirittura del 75%, traffico utile perché altamente qualitativo. Se i banner quindi non vi convincono… pensateci.

# Mito 4: non si può calcolare il ROI di un lavoro di search engine marketing

E’ vero invece il contrario. Conoscendo una serie di parametri, si può determinare il successo che si può avere con una campagna di ottimizzazione della propria presenza sui motori. Quali possono essere questi parametri e come ricavarli?

• il numero di volte che una persona cerca una parola chiave (strumenti come lo Overture suggestion tool o WordTracker consentono di poter avere un’idea di quante volte al mese una parola chiave sia cercata sui principali motori di ricerca) ed il tasso di click che si può ottenere (generalmente per un sito nelle prime tre posizioni si può parlare di un 10% di click)
• il tasso di conversione visitatore/cliente, un dato che ogni sito di commercio elettronico dovrebbe avere ben presente (e dovrebbe impegnarsi a migliorare, rendendo il proprio sito il più usabile possibile)
• il margine di ricavo per ogni vendita portata a termine

# Mito 5: il traffico proveniente dai motori di ricerca non vale il traffico proveniente da altre fonti

Ogni azienda impegnata in campagne di advertising (che sia on- o offline non importa) sa quanto sia difficile andare a colpire il proprio target nel momento esatto in cui potrebbe manifestare il bisogno per quel determinato prodotto o servizio.

I motori di ricerca consentono di avvicinarsi molto a questo obiettivo, perché è il navigatore stesso che, spinto da una necessità più o meno ravvicinata in termini temporali, si mette sui search engines a cercare informazioni o prodotti specifici che più si avvicinano a ciò di cui abbisogna.

La propensione all’azione è quindi molto elevata, il visitatore giunge sul sito del cliente in un periodo favorevole.

Eppure questo molti marketers tendono ad ignorarlo, se è vero che il 46% di quelli intervistati da Cyberatlas spende per la search engine optimization del sito da promuovere meno dello 0,5% del proprio budget.

Una situazione che in Italia sembra in controtendenza, sia perché molti responsabili marketing utilizzano proprio i motori di ricerca per il proprio lavoro (e ne percepiscono quindi l’importanza), sia perché spesso budget ridotti non consentono di avvicinarsi ad altri strumenti di online advertising.