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C’è posta per il tuo business

Come si ottengono buoni risultati dall’email marketing? E come si può evitare che i messaggi inviati vengano cancellati indistintamente o, peggio, vengano segnalati come spam?
di Giovanni Barbieri
Le email pubblicitarie? Molti le considerano abusive ed ai limiti dello spam, ma sono davvero pochi coloro che possono affermare di non aver mai cliccato su un messaggio di posta elettronica promozionale.
Questa è la potenza dell’email marketing: al di là di tutto, vuoi per curiosità, vuoi per interesse, c’è sempre qualcuno che legge la pubblicità ricevuta ed a volte procede oltre, cliccando sui link in essa contenuti ed esplorando le risorse correlate sul Web.
E quando ciò accade, si può dire con tranquillità che la progettazione e la pianificazione della campagna email sono state effettuate garbatamente e con diligenza e si può essere fieri del lavoro svolto.
Ma come si ottengono buoni risultati dall’email marketing e soprattutto come si può evitare che i messaggi inviati vengano cancellati indistintamente o, peggio, vengano segnalati come spam?
Semplicemente conoscendo lo strumento ed usandolo di conseguenza.

Perché l’email marketing?
Anche se di norma non si risponde ad una domanda con un altro quesito, per capire meglio come mai l’email marketing sia così diffuso e piaccia così tanto alle aziende è sufficiente chiedersi: perché nelle comunicazioni aziendali fra colleghi si usano le email?
La risposta è banale e potrebbe essere riassunta in una semplice locuzione: velocità di interazione a basso costo ed ad alta flessibilità.
Ora, questa motivazione che ha reso la posta elettronica uno strumento insostituibile, si pensi applicata ai piani marketing... ed ecco la risposta che si cercava.
I vantaggi di un piano di email marketing correttamente progettato derivano tutti dalla velocitĂ  con cui si raggiungono contemporaneamente migliaia di clienti o di prospects, dalla flessibilitĂ  di espressione e dal costo estremamente ridotto rispetto ai metodi pubblicitari tradizionali, alla posta o al volantinaggio usuale.
Inoltre, ai vantaggi si unisce un ritorno di investimento (ROI) solitamente molto alto, che si concretizza in una riduzione del ciclo di vendita di un prodotto e nel risparmio di tempo.
L’email marketing è utile, perché rappresenta la controparte attiva di un sito web: mentre quest’ultimo attende di essere visitato, la posta elettronica raggiunge direttamente le caselle elettroniche di migliaia di utenti, che, volenti o nolenti, vengono comunque in contatto con l’azienda e con la promozione, anche qualora debbano spostare il messaggio nel cestino.
La stessa email può poi essere facilmente tracciata, verificando le conferme di ricezione, i click-through ed ottenendo così importanti informazioni sui tassi di apertura, sui riscontri positivi e negativi, risultati che saranno poi smentiti o confermati dall’accelerazione delle vendite e dall’aumento dei contatti. L’email marketing permette di stabilire una relazione uno a uno con il cliente, in quanto permette di personalizzare il messaggio in base al target che riceverà quella comunicazione specifica.
Infine, non si possono dimenticare due aspetti peculiari del DEM (direct email marketing), che consistono nella possibilità di effettuare un test su un campione di destinatari per comprovare l’efficacia dell’operazione commerciale e l’opportunità di modificare la campagna in corso d’opera.

Creare il canale distributivo social
Una campagna DEM, per essere efficiente, deve appoggiarsi su soluzioni software in grado di supportare il ciclo di vita di un’iniziativa, dalla sua progettazione, all’invio delle email fino al tracciamento dei risultati.
A tal proposito, non possono assolutamente mancare alcuni strumenti informatici di vitale importanza:
CRM, un sistema di gestione dei contatti,  che contenga liste di nominativi e di indirizzi email utili allo scopo che si vuole raggiungere con la campagna; gli indirizzi di posta elettronica devono essere validi, quindi esistenti, e bisogna anche sincerarsi che i clienti a cui si intende inviare i messaggi di posta elettronica abbiano espresso la loro disponibilitĂ  alla ricezione delle promozioni;
MAILER, ossia un software che sia stato espressamente concepito per l'invio della posta elettronica. Al contrario di quanto si possa pensare, il mailer non è un client di posta tradizionale, ma uno strumento evoluto, capace di  integrare la spedizione delle e-mail con i dati contenuti nel database del CRM. Il mailer deve essere in grado di scambiare informazioni con il CRM, non solo per tracciare i clienti che si sono disiscritti o che hanno compiuto determinate azioni richieste in una delle email inviate, ma anche per profilare gli utenti verso cui inviare una determinata comunicazione. Il mailer dovrebbe anche essere dotato di un sistema di tracciamento statico e reportistica automatizzata: ad esempio, molti software interagiscono con Analytics, un sistema di analisi targato Google che consente di tracciare i link inseriti in un’email ed i relativi clic alle pagine di destinazione.
Tutti queste opzioni sono spesso incluse nei CRM evoluti, per cui non vi è effettiva necessità di possedere un mailer a parte, anche se il consiglio è sempre quello di rivolgersi a software professionali, in grado di fornire tutta la strumentazione necessaria per raggiungere al meglio i gol programmati. Ad esempio, qualche tempo fa ci eravamo occupati di SendBlaster 2. Accanto a questa tipologia di soluzioni prettamente desktop-oriented, esistono poi tutta una serie di strumentazione offerta da diversi provider in modalità webware;
SITO WEB/BLOG, che serve da supporto ai messaggi promozionali inviati. Infatti, i link contenuti nelle email dovranno essere destinate a risorse già presenti sul Web, dove sono depositati le informazioni di approfondimento delle notizie inviate o le pagine promozionali riservate a chi ha ricevuto la posta della campagna marketing. La presenza di un portale istituzionale avvalora l’email stessa, rassicurando il destinatari di non trovarsi di fronte ad uno scherzo o ad una truffa. Il sito di appoggio deve essere chiaramente ed inequivocabilmente riferibile al brand aziendale, per cui è sempre consigliabile attestarlo sul dominio intestato all’azienda, affinché l’utente abbia la garanzia che quel messaggio giunga davvero dall’azienda e non da chissà dove. Il sito di appoggio può essere anche molto complesso, anche se è sempre meglio fare in modo che contenga solo le informazioni relative a quella specifica campagna, ad esempio attraverso l’uso dei sottodomini. Il portale deve poi essere dotato di un sistema di statistica, per confrontare i dati ottenuti con quelli riportati nel mailer;
FORM DI REGISTRAZIONE, inserito ovunque nelle pagine che statisticamente sono maggiormente visitate dal target specifico: in questo modo, ci si garantisce l’ampliamento della base di dati di indirizzi di posta elettronica validi e consenzienti alle quali inviare i messaggi promozionali della campagna in corso o di quelle future.

Insieme a questi strumenti necessari per il canale distributivo, è di fondamentale importanza l’approccio aziendale al DEM, un’iniziativa che non coinvolge solo il settore marketing o i redattori di testi, ma interessa l’intera compagine d’impresa: il personale tecnico deve fornire il proprio contributo affinché gli strumenti informatici siano sempre smaglianti; i venditori e gli agenti devono essere pronti, cordiali e puntali nel rispondere alle domande che i clienti potrebbero porre in seguito alle informazioni ricevute. Insomma, l’intero front-end e back-end aziendale deve essere pronto ad ogni evenienza che possa scaturire dalla campagna di email marketing.

Aumentare la visibilitĂ  del brand
Se fare branding significa lavorare sulla visibilità, sul prestigio e sulla credibilità del proprio marchio al fine di differenziarlo dalla concorrenza e di ottenere benefici per la propria attività, allora in un messaggio DEM, tutto deve essere curato nei minimi dettagli, in quanto il proprio marchio passa attraverso i contenuti dell’email, la scelta dell’oggetto, del destinatario e di tante altre peculiarità che sembrano invisibili, ma che compongono il quadro che si svelerà agli occhi degli utenti.
In primis, è importante lavorare sui contenuti, cercando di essere sinceri e diretti, con un testo privo di falsitĂ  ed ambiguitĂ  che a lungo andare potrebbe fornire alla clientela un’immagine distorta del marchio. Il testo deve essere conciso, ma incisivo: secondo una ricerca della Forrester Research, solo il 15% degli utenti legge i messaggi e-mail fino in fondo, mentre solo il 50% di essi legge solo le prime righe e poi decide se procedere nella lettura. Questi risultati suggeriscono di creare messaggi accattivanti, capaci di concentrare i punti salienti nelle prime righe del testo, la cui lunghezza massima dovrebbe essere di 250 parole con il testo distribuito su righe di circa 60 caratteri. Un testo ben strutturato, non stancante e stimolante invoglia l’utente a procedere fino alla fine, ottenendo così il primo gol informativo che ci si era posti per la campagna. Il contenuto di un’email potrebbe anche essere simpatico e far sorridere, ma utilizzando una comicitĂ  diretta e ben comprensibile: il sarcasmo, ad esempio, non è consigliato, sia per carenza di professionalitĂ , sia perchĂ© potrebbe portare a fraintendimenti e quindi ad un messaggio distorto comunicato agli utenti. Dal punto di vista dello stile, il testo deve rispecchiare la linea di comunicazione aziendale, con un tono cordiale, ma al tempo stesso professionale.
In fondo al testo, è sempre è buona norma ricordare all'utente che riceve la specifica tipologia di messaggi, perché si è stati autorizzati all’invio dal destinatario stesso, che comunque ha sempre la possibilità di cancellarsi dalla lista degli utenti riceventi, con poche e semplici operazioni o con un clic su un apposito link diretto ad un sistema automatico di cancellazione: questo è un modo semplice, per contribuire a creare un'immagine di trasparenza ed onestà e per invogliare l’utente a riporre fiducia nel marchio. A questo disclaimer finale, deve comunque corrispondere una tempestività nella gestione delle richieste e delle eventuali lamentele riguardanti gli invii, in modo da tradurre in pratica, ciò che si sostiene a parole.
Una volta progettato il testo, non bisogna certo dimenticare la grafica, da mantenere semplice, ma accattivante al tempo stesso, con un look conforme al brand aziendale, per creare un’immagine più piacevole e professionale. Bisogna comunque prestare attenzione al formato dell’email ed alla sua leggibilità: mentre un formato testuale è leggero, veloce e sempre leggibile, un formato HTML con banner ed immagini potrebbe risultare pesante e di difficile comprensione. Infatti, molti utenti destinatari possiedono filtri attivi sulla posta in ricezione, che ne disabilita per sicurezza la visualizzazione delle immagini. In questo caso, bisogna assolutamente essere sicuri che anche con le immagini ed il design disabilitato, il messaggio di testo sia comunque leggibile e comprensibile, pena il fallimento della comunicazione stessa. Per lo stesso motivo, è sempre consigliabile utilizzare font testuali standard come il Verdana e l’Arial, sempre disponibili nei differenti sistemi operativi dei destinatari: qualora si usasse un carattere non standard, il ricevente potrebbe non visualizzare il testo correttamente, provocando così un flop nella comunicazione.
Sempre dal punto di vista grafico è importante essere riconoscibili a prima vista, quindi bisogna ricordare di inserire sempre il logo aziendale e di curare anche il mittente e l’oggetto. Il mittente deve essere direttamente correlabile con l’azienda ed al tempo stesso con la promozione che si vuole offrire. L’ideale sarebbe poter personificare l’indirizzo email con il nome e cognome di chi lavora presso l’azienda e si occupa della campagna: questa pratica è sempre ben vista dagli utenti, in quanto li rassicura sulla presenza di qualcuno che si prenda cura dei clienti, inducendolo così a pensare che non si tratti di una comunicazione generica inviata automaticamente a chissà quanti utenti. Anche l’oggetto è di fondamentale importanza, in quanto deve catturare immediatamente l’attenzione del destinatario, attraverso un titolo affascinante, che spinga l’utente ad aprire l’email ricevuta, evitando che venga confusa nel marasma di email che giornalmente giungono in ogni casella di posta. Il titolo deve essere un’anticipazione dei contenuti, deve incuriosire ma, al tempo stesso, non svelare del tutto quanto scritto nel corpo del testo. Un buon oggetto deve rispondere pienamente a queste caratteristiche:
BrevitĂ : il titolo non deve mai superare i 40/50 caratteri;
Punteggiature corrette e minuscolo: niente punti esclamativi o titoli in maiuscolo, che tendono ad infastidire il destinatario ed a ricevere un punteggio negativo dal filtri anitspam;
Call-to-action: richiamare e spingere l’utente a svolgere una determinata azione; 
OmogeneitĂ : il titolo ed il testo devono essere omogenei e remare verso uno stesso obiettivo, proprio per evitare discrepanze nella comunicazione e disorientare il lettore.
Inoltre, è consigliabile terminare l’email con tutti i recapiti aziendali come denominazione sociale, indirizzo, numeri di telefono, fax, email e siti istituzionali di riferimento: in questo modo si offre all’utente diverse possibilità di approfondimento dell’azienda.
Per quanto possa sembrare strano, anche la frequenza con cui si inviano comunicazioni contribuisce all’immagine aziendale: non bisogna avere tempi troppo dilatati fra un’email ed un’altra, per evitare che il cliente si senta abbandonato o si dimentichi dell’azienda, ma al tempo stesso non si deve essere eccessivi ed invasivi, con frequenze di invii molto elevate, in quanto si corre il rischio di disturbare ed infastidire, oltre ad essere scambiati per spammer.
Lo spam è un altro problema che potrebbe inficiare negativamente il brand: a volte, una comunicazione diviene vittima dei filtri bayesani anti-spam pur non essendo classificabile come tale, impedendone quindi la corretta ricezione. I filtri antispam lavorano verificando la pertinenza di un’email a determinati criteri. Bisogna quindi conoscere queste regole, per evitare di commettere errori ed incappare involontariamente nel filtri che impediscono alla comunicazione di giungere a destinazione. Fra gli errori più comuni che aumentano il rischio di classificare la comunicazione come spam, vi sono:
  • l’utilizzo di frasi come clicca qui, opportunitĂ  unica da non perdere, urgente, tantissimi soldi, sei stato selezionato, rimborso garantito, test, ecc;
  • l’uso eccessivo di punto esclamativi nell’oggetto o nel testo;
  • l’uso del testo maiuscolo, soprattutto nell’oggetto;
  • l’impiego di font colorati;
  • la presenza di sole immagini in formato HTML.
Qualora si finisca nelle grinfie dei filtri, si noterà dai dati statistici un calo delle aperture, che normalmente si attestano intorno al 20-30%, ed eventualmente anche un aumento del tasso di email non recapitate (bounce). Allo stesso modo, affinché non si l’utente a sentirsi minacciato ed a cestinare la missiva elettronica, è necessario:
  • usare mittenti subito riferibili all’azienda;
  • evitare di citare il destinatario per nome e cognome, sfruttando piuttosto una frase che permetta all’utente  di capire che il messaggio è diretto proprio a lui, di provenienza conosciuta;
  • scongiurare l’uso di HTML con Javascript integrato oppure la presenza di allegati che possano destare dubbi;
  • scrivere in un italiano comprensibile, evitando l’inglese, se non necessario, e l’italiano approssimativo, che sembra appena uscito da un traduttore automatico;
  • inserire link in chiaro.
Insomma, è fondamentale far trasparire un certo livello di serietĂ  e trasparenza, in quanto una comunicazione falsa, ambigua o, peggio, classificata come spam, non costituirĂ  certo un buon biglietto da visita, danneggiando così il brand. Inoltre, le attivitĂ  di spam sono considerate illecite poichĂ© in contrasto con i principi sanciti in materia di protezione dei dati personali, vietate dalla legge (D.Lgs 196/2003) e quindi sanzionabili.

Procacciare i potenziali clienti
I potenziali clienti nelle campagne DEM altri non sono che gli indirizzi email a cui inviare le comunicazioni promozionali. Esistono diversi modi per entrare in possesso dei recapiti delle caselle di posta elettronica degli utenti target e non tutti, purtroppo, sono legali. Tralasciando i metodi illegali, assolutamente da evitare qualora si voglia far decollare un business serio, per costruire una base di dati solida esistono differenti strade, percorribili online o offline, a seconda del business stesso.
Ad esempio, chi già si rivolge territorialmente ad una clientela, potrebbe decidere di farsi lasciare i propri dati e la propria email, appurando che venga accordato il consenso all’invio di campagne promozionali. Per ottenere questi dati bisogna sempre dare qualcosa in cambio: un servizio oppure una carta fedeltà con cui partecipare a promozioni o raccogliere punti e tante altre iniziative che comunque giustifichino con l’utente la raccolta ed il trattamento dei suoi dati.
Gli indirizzi email così raccolti nel mondo offline andranno poi a popolare il CRM, per costruire anche online una presenza vicina ai propri clienti.
Chi invece opera già online, può ottenere il consenso all’invio di campagne DEM attraverso appositi form di registrazione, attraverso sistemi di ecommerce o accessi ristretti a risorse di approfondimento o giochi online o registrazione ad eventi, che obbligano l’utente ad inserire i propri dati, attraverso gli utenti già iscritti che presentano gli amici oppure attraverso l’integrazione con i social network, fra cui Facebook.
In tutti i casi, offrire un dono di valore in cambio dei dati forniti, un presente per ringraziare l’utente della sua registrazione, che è davvero preziosa per l’azienda. A volte basta poco: un download gratuito, una guida pdf, un libro elettronico, un gadget e tanto altro ancora, ricordando che tanto sarà più specifico il dono, tanto più profilati saranno gli indirizzi ricevuti che costituiranno poi il proprio target.
Infine, esistono anche soluzioni commerciali di database di indirizzi da acquistare: in questo caso, bisogna sempre verificare che l’attività venga effettuata in piena conformità alle regole in vigore per la tutela della privacy e che gli utenti degli indirizzi email siano effettivamente consapevoli della possibilità di cessione a terzi dei propri dati.

Consolidare il parco clienti giĂ  acquisito
Una volta che gli indirizzi email si sono trasformati in clienti effettivi, il lavoro delle campagne DEM non è ancora giunto al termine: le email marketing permettono di mantenere sempre una porta aperta anche per i clienti effettivi, che ancora di più potrebbe essere interessato a ricevere informazioni e novità sul proprio business. A tal proposito si potrebbe decidere di inviare postcards, che hanno l’obiettivo di informare i clienti di un’offerta speciale, della nascita di un nuovo prodotto, di un traguardo raggiunto, di un evento, di un concorso o di un augurio in modo semplice e veloce. All’utente è richiesto solamente lo sforzo di leggere poche righe, che potrebbero però portarlo poi ad approfondire l’aspetto trattato, con gli appositi link in chiaro da cliccare. Allo stesso modo, si potrebbe orientare la scelta verso un sistema di content newsletter, email di informazioni per i clienti, studiate appositamente per mantenere un contatto vivo con il proprio target. Molte di queste email possono essere progettate e strutturate come dei veri e propri magazine, i cui articoli rimandano poi ad approfondimenti presenti sul Web. Un altro approccio con i clienti è dato dal catalogo email, strutturato con brevi descrizioni di prodotti e ricche fotografie a corredo, per informare l’utenza di un sito vetrina o di un portale di ecommerce sull’avvento di nuovi prodotti o di nuove promozioni. L’obiettivo in tutti e tre i casi è sempre il medesimo: l’utente deve sentirsi partecipe del business aziendale e per ottenere questo risultato è necessario venga coinvolto su tutte le novità, eventualmente anche in anteprima, che interessano l’impresa.

Dialogare con i clienti nel post-vendita
Un obiettivo dell’email marketing è il call to action: in pratica si sprona l’utente a compiere determinate azioni, come visitare una risorsa web tramite un link, partecipare ad un’iniziativa, rispondere ad un sondaggio e via discorrendo.
E’ proprio dall’azione svolta poi dal destinatario, che è possibile ottenere informazioni preziose sui suoi modi di percepire il business proposto. Ad esempio, qualora si inviti un’utente a cliccare su un link per rispondere ad un sondaggio relativo ad un prodotto, le informazioni che potranno essere utili all’azienda saranno di due tipi:

STATISTICO: con gli opportuni software di cui si è parlato nei paragrafi precedenti, è possibile visionare quanti destinatari hanno risposto all’appello di partecipare al sondaggio, profilando il target interessato all’azione, in base a differenti dati socio-demografici. Già da questi dati si ha un dato relativo all’impatto del prodotto stesso sull’utenza: tanto maggiori saranno le adesioni al sondaggio, quanto maggiore sarà il numero di destinatari che conosce o ha a disposizione quel determinato prodotto. Questi dati sono sempre di tipo statistico e vanno corretti con opportuni fattori che tengano sempre conto delle email non recapitate o non aperte oppure dell’utenza in possesso del prodotto, ma non coinvolta a tal punto da voler perdere tempo con un sondaggio.
INFORMATIVO: il sondaggio in sé fornirà tutte le informazioni necessarie al proprio business, in quanto rappresentano l’esigenza espressa del cliente.

In questo modo si è avviato un canale di dialogo con il cliente, che poi può essere sfruttato anche per inviare approfondimenti tecnici o d’assistenza, normalmente forniti dagli helpdesk.



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