Email newsletter e il grafico del desiderio

Premessa

L’articolo che segue non e’ altro che la sistematizzazione teorica della mia esperienza pratica. Riflettere sul valore della propria esperienza pratica ed estrarne delle teorizzazioni e’ utile per estendere il valore di tale esperienza alla realta’ di altri. In questo senso mi sento di giustificare un lavoro di teorizzazione.

Coppi.net

Nel lontano 1997, insieme al mio socio Roberto Beretta, avevo sviluppato un sito di ecommerce per vendere online telai e biciclette da gara. Si trattava di telai estremamente sofisticati fatti a mano e su misura. Il cliente inseriva in un form elettronico una serie di misure e i dati relativi alle abitudini di allenamento; in base ai dati sviluppavamo una geometria di telaio che veniva sottoposta al cliente per approvazione assieme al suggerimento del modello di telaio secondo noi piu’ adatto alle sue esigenze.

Io mi occupavo di vendite e marketing dagli Stati Uniti mentre Roberto curava la logistica e la produzione dall’Italia. In Tenessee avevamo il terzo socio, ex meccanico della nazionale statunitense, che si occupava dell’assistenza tecnica e dell’assemblaggio (nel frattempo avevamo incominciato a vendere anche accessori per biciclette da corsa, ma questa cosa sara’ oggetto di un altro articolo .. ;-).

In breve ci eravamo costruiti un circolo di visitatori fedeli che visitavano il sito abbastanza di frequente per leggere la parte relativa alle "news" di prodotto e alle tendenze del settore (l’Italia e’ il paese leader nella produzione di telai da corsa per cui avevammo creato anche una piccola rubrica di curiosita’ e notizie che aggiornavamo costantemente). Da subito avevamo cominciato a pubblicare una newsletter che, con cadenza mensile, riportava un estratto delle notizie pubblicate nel mese piu’ offerte speciali ed altre news inedite.

Al momento del’iscrizione alla newsletter venivano chiesti nome, cognome e email. Successivamente i sottoscrittori alla newsletter venivano invitati a compilare dei questionari che richiedevano informazioni addizionali relative alle loro abitudini d’uso del prodotto: che tipo di telaio usavano, quanti telai avevano, che tipo di allenamento seguivano, quando avevano comprato l’ultimo telaio e con che frequenza lo cambiavano.

Dei dati via via raccolti veniva poi fatto il "matching" con i dati gia’ esistenti relativi all’iscrizione alla newsletter per creare cosi’ un database unico dei nostri potenziali clienti. In tal modo, con una raccolta di dati protratta nel tempo, evitavamo di inondare il visitatore con decine di domande con i conseguenti problemi di mancate risposte ed abbandono dei form.

Il ciclo degli acquisti

Un’altra cosa che avevamo fatto agli inizi della nostra avventura ciclo-ciberneutica era stata una ricerca di mercato online per cercare di capire le particolarita’ degli appassionati di ciclismo e per cominciare a mettere in piedi una prima segmentazione di mercato.

A quella prima fonte di informazioni si aggiungevano tutte quelle che derivavamo dai frequenti scambi di email con i visitatori del sito nonche’ dai colloqui telefonici con i clienti.

Era ben presto emerso che i nostri potenziali clienti avevano in media tra i due ed i tre telai a testa e che tra il rinnovo dei vecchi e l’acquisto dei nuovi, veniva in media acquistato un telaio ogni 18 mesi. Esisteva quindi un ciclo degli acquisti che, in media, si rinnovava ogni 18 mesi.

Questa scoperta ci ha portato a riconsiderare il modo con cui preparavamo il contenuto delle nostre newsletter. Solitamente mandavamo a tutti la stessa newsletter che conteneva al suo interno uno o due messaggi promozionali (nuovi telai, offerte speciali, nuovi accessori etc.) In pratica il messaggio non era differenziato a secondo del punto, lungo la curva che descriveva il ciclo dell’acquisto, in cui si trovava ogni singolo potenziale cliente.

L’analisi delle abitudini di consumo ci aveva convinto, invece, della necessita’ di calibrare i contenuti a secondo del momento in cui ogni potenziale cliente si trovava.

Il grafico che segue ("Grafico del desiderio") e i commenti relativi aiuteranno (spero ..) a spiegare meglio il concetto.

Grafico del desiderio

L’asse delle "x" riporta i mesi, quello delle "y" riporta la "percentuale di propensione all’acquisto". La linea orizzontale rossa corre in corrispondenza della propensione all’acquisto = 100% e corrisponde al momento in cui l’acquisto, in media, viene effettuato.

Il grafico verde riporta l’andamento del desiderio nel tempo con a1; a2; a3 corrispondenti a 3 momenti di acquisto. Poiche’ nel caso specifico i telai venivano acquistati in media ogni 18 mesi a1=18 mesi; a2=36 mesi e a3=54 mesi.

Le tre aree grigie corrispondono alle aree ad alta sensibilita’ al messaggio promozionale.

Il grafico funziona piu’ o meno nel modo seguente:

1. All’origine degli assi (punto "0") il cliente medio ha appena comprato un telaio per cui non ha alcun desiderio di comprarne altri visto che in media ne acquista uno ogni 18 mesi e che si tratta di un acquisto emotivamente e finanziariamente piuttosto "importante" (il telaio piu’ economico costava $1000, cui andavano aggiunti altri $1000 di componentistica per avere una bici completa).
2. Man mano che il tempo passava ci si avvicina al punto a1 ed il grafico del desiderio sale verso il punto (1).
3. Raggiunto il punto (1) avviane l’acquisto del telaio.
4. Immediatamente il desiderio di acquistare un altro telaio scompare (come diceva il poeta: "post coitum omne animal triste" ..) e la propensione all’acquisto piomba a zero verso il punto (2).
5. Il ciclo si ripete passando per i punti da (3) a (6).

Consideriamo adesso le aree in grigio corrispondenti alle zone di sensibilita’ al messaggio promozionale, cosiddette "aree di pre-vendita". E’ chiaro che non importa quanto allettanti siano le mie offerte promozionali: se il cliente potenziale e’ vicino ai punti (2); (4); (6) le mie offerte cadranno nel vuoto perche’ al propensione ad un nuovo acquisto e’ praticamente nulla.

Man mano che ci si avvicina ai punti (a1); (a2); (a3) sull’asse delle "x" la situazione cambia. Il consumatore e’ psicologicamente nello stato di chi si appresta a comparare: si sta guardando in giro, parla con gli amici, legge le pubblicita’ di nuovi telai. In altre parole sta entrando in uno stato mentale di elevata attenzione, di sensibilita’, per le offerte commerciali cui si trova esposto.

Se questa e’ la situazione e’ logico che il tipo di messaggio che colpisce il consumatore dev’essere diverso e si deve adeguare alla fase del ciclo del desiderio tipica di ciascuno in quel momento.

Conclusioni

A seguito di questa osservazione abbiano cominciato ad inviare newsletter differenziate nel contenuto che tenessero conto del fatto appena descritto:

• niente promozioni e/o offerte per coloro che erano ancora lontani dalle aree di pre-vendita (quella ad elevata sensibilita’ alle promozioni).
• Messaggi relativi a novita’ imminenti man mano che ci si avvicinava all’area di pre-vendita.
• Promozioni aggressive per tutti coloro nell’area di pre-vendita.

Ulteriori sviluppi

L’analisi appena svolta si presta a molte variazioni a secondo del tipo di prodotto. Ecco alcuni spunti:

• Studiare la forma della curva che descrive il grafico del desiderio: e’ una retta? E’ una curva concava o convessa? Esistono fattori sotto il nostro controllo che possono contribuire a variarne la forma? (introduzione di pnuovi prodotti, pubblicita’ etc.).
• Segmentare ulteriormente l’analisi per arrivare a contenuti ancora piu’ differenziati. Noi proponevamo 3 livelli di contenuto ma se ne possono proporre ben di piu’ a secondo del ciclo di acquisto, delle specificita’ del prodotto, e, soprattutto, della quantita’/qualita’ di informazioni che si hanno su ciascun consumatore/cliente.

Morale

Costruire un database dei visitatori del sito ed un sistema di feederaggio delle informazioni intelligente (e che tenga conto delle specificita’ del prodotto) e’ alla base di una strategia di permission marketing di successo.

Incoraggio un vostro feedback via email. Il mio indirizzo e’: mail@inetitalia.com

di Lucio Miranda

L'autore di questo articolo è Lucio Miranda. Tutti i diritti riservati. E' vietata la riproduzione con qualsiasi mezzo, anche elettronico, di tutto o parte dell'articolo senza autorizzazione scritta dell'autore. 2001