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e-Mail marketing: non molla e rilancia

L'Email Marketing è ancora il canale di comunicazione d'impresa e commerciale preferito in Italia per portare traffico sul sito aziendale, aumentare il numero utenti del proprio database, consolidare la brand awareness, spingere i clienti all'acquisto
di Andrea Chirichelli
A volte esagerano. Anzi, molto spesso: le nostre caselle di posta elettronica sono zeppe di annunci, proposte e offerte di vario tipo, inviate da newsletter alle quali talvolta nemmeno ci ricordiamo di esserci iscritti. Eppure, l'email marketing, alla faccia di coloro, e non sono pochi, che nell'era del social network e dell'”always on” ne avevano pronosticato la dipartita e celebrato il de profundis, questo mezzo per fidelizzare il cliente funziona ancora. E alla grande!

Ad affermarlo è l'Osservatorio Statistico di MailUp, società di Direct Marketing, che ha anlizzato i messaggi (oltre 3 miliardi di comunicazioni) inviati dai clienti MailUp (6.425 aziende) nel corso del 2010. L'analisi è particolarmente innovativa, dato che oltre che in forma aggregata per settore, i dati di invio delle email sono stati analizzati per la prima volta, per tipologia di messaggio e per mercato di riferimento, aspetti quest’ultimi che rivelano risultati inediti e per certi versi sorprendenti.

Come noto esistono diversi approcci alla materia: c'è la newsletter, un messaggio email periodico che l’azienda invia ai propri clienti; il cosiddetto DEM, il direct e-mailing oppure, direct email marketing; ci sono poi le mail transazionali: messaggi email inviati in modo automatico al singolo destinatario come, ad esempio, l’invio di comunicazioni relative all’attivazione di un servizio, conferme d’acquisto, auguri di compleanno. I risultati ottenuti dimostrano che, tra tutti, è la newsletter la tipologia di messaggio più atteso e in grado di suscitare maggiore fedeltà e reattività tra gli utenti. Le DEM risultano più efficaci solo se inviate a segmenti ben profilati.

L'analisi ha permesso di fare luce anche su alcuni elementi prettamente territoriali e logistici nel nostro paese. A livello territoriale le regioni con la più alta reattività degli utenti all'Email Marketing sono Piemonte, Puglia e Sardegna con percentuali vicine al 30%, fanalini di coda Trentino Alto Adige e Valle D'Aosta. Dal punto di vista settoriale, invece, è il No Profit a prevalere con il 23% di utenti attivi. Seguono Automotive, Trasporti/Viaggi, Turismo/Hotel (con tassi tra il 16,6% e 12,6%), mentre le altre categorie considerate presentano anche elevate percentuali di utenti inattivi. Segno che bisogna puntare a migliorare gestione anagrafiche e invii.

Anche il tempo passato su un'email, le volte in cui vengono cliccati al suo interno i link e i minuti decorsi dalla ricezione alla lettura hanno una forte valenza strategica. Secondo il report vi sono settori nei quali è determinante conoscere i tempi in cui, generalmente, un utente legge le emailI dati raccolti dimostrano che solamente una parte delle aperture avviene entro la prima ora (10,4%). Nella seconda ora le aperture aumentano di un ulteriore 10,2% e nel giro di 12 ore si raggiunge il 58,4% del totale. Nell’arco di una giornata le email aperte arrivano a raggiungere il 75,1% e nelle 48 ore si arriva all’86,6%. Nonostante nelle 24 ore la maggior parte delle email risulti essere stata aperta, il 99,9% verrà letto entro 13 giorni. Le restanti aperture (0,1%) vengono registrate anche a distanza di alcuni mesi.

Secondo un'altro studio, intitolato Email Marketing Trends 2011, realizzato da Nielsen per conto di MagNews, l’email per gli Italiani è oggi uno strumento indispensabile: il 74% pensa che l’email faccia parte della vita quotidiana, qualcosa di cui non si può più fare a meno nel privato quanto nel lavoro. L’email viene controllata a tutte le ore e mediamente per un’ora al giorno: una media di 2,6 caselle di posta elettronica per utente, in cui Libero è il webmail più diffuso. Secondo la ricerca effettuata da Nielsen e MagNews, gli italiani leggono molto la posta, anche sul cellulare (circa il 29%) e solo il 22% la ritiene un mezzo poco sicuro. Insomma l’utilizzo dell’email non è considerato eccessivamente pericoloso o lesivo dell’intimità, tanto che Il 52% degli utenti intervistati afferma che è disponibile a comunicare in rete i propri dati, a fronte di email più ppersonalizzate vicine ai propri interessi. Non a caso la maggioranza dichiara di preferire l’email, come punto di contatto commerciale con le aziende, superando in preferenza tutti gli altri canali diretti come la posta cartacea, il telefono e anche i social network.

Interessanti alcuni dati relativi al rapporto che abbiamo con la posta elettronica: In riferimento all’emailprivata il campione intervistato evidenzia un profilo “heavy-user”: in media possiede 2,6 caselle di posta elettronica e ne utilizza attivamente 2, con una frequenza di controllo quotidiana (65% la controlla più volte al giorno). L’email privata non viene controllata in momenti specifici della giornatae, nella gran parte dei casi (67%), viene consultataanche in orario di lavoro.

Tendenzialmente non si differenzianogliindirizziemailin rapporto agli argomenti ricevuti: 63% del campione intervistato utilizza uno stesso indirizzo per ricevere tutti i tipi di comunicazioni.

La pivacy non sarebbe un problema, dunque, nonostante gli allarmismi degli ultimi tempi. A fronte di quanto emerso, quello che veramente chiedono le persone è maggiore attenzione e rispetto, essendo sensibili soprattutto all’eccessiva frequenza. Il mittente rappresenta il motivo centrale per cui si sceglie di aprire o non aprire un’email (61% dei rispondenti) e questo indica ancora una volta l’importanza della reputazione e della pertinenza. Gli italiani sembrano dire alle aziende: mandatemi pure delle email, purché siano interessanti.

Gli argomenti preferiti sono le newsletter di viaggi e l’aggiornamento professionale, a seguire arte cultura e ricette. Il campione utilizzato nella ricerca (pari a 1003 utenti) riflette per sesso, fasce d’età e frequenza di connessione alla rete la popolazione Internet italiana, superiore ai 18 anni di età (25.871.000 di utenti attivi nel mese di marzo secondo Audiweb).



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