E-mail marketing, alcuni errori da evitare

Si parla, negli ultimi tempi, dell’e-mail marketing come una delle possibili forme di successo dell’advertising online; le ultime statistiche affermano che ne fa uso un numero consistente di aziende, soprattutto d’oltreoceano. Questo dato è facilmente spiegabile con una differenza di interpretazione legislativa riguardo la protezione della privacy del consumatore.

In molti paesi esteri, e soprattutto negli Stati Uniti, tale problema non esiste (opt-out) il che se da un lato facilita anche lo spamming (sempre però condannandolo) dall’altro permette ad aziende serie di utilizzare l’e-mail marketing con più successo.

Nonostante la nostra normativa, comunque, abbiamo credo tutti esperienza di quanto essa sia aleatoria nella pratica quotidiana di molte aziende disposte a comprare liste di indirizzi di posta elettronica per svolgere la propria campagna pubblicitaria, con quali risultati poi è tutto da vedere.

I risvolti legali non sono comunque il solo fattore che può interferire con la riuscita di una campagna basata sull’e-mail. Vediamo quali altri errori si possono facilmente commettere.

• Il primo riguarda le aspettative che si hanno su questo tipo di campagne, la risposta non può essere immediata. Occorre avere più pazienza rispetto ad altri sistemi che inducono ad un immediato riscontro o disinteresse (come i banner, o li clicco oppure no). Certo molto dipenderà anche dall’efficacia del messaggio inviato, ma anche se si è riusciti a creare un efficace comunicazione, ma sarà inutile se si pretenderà di spingere il consumatore ad una risposta senza lasciargli il tempo di recepire il messaggio.

• Spesso inoltre si è concentrati nel capire quale sia il momento più giusto perché il consumatore debba ricevere il messaggio pubblicitario in modo che sia recettivo, che abbia quindi "bisogno" di quel messaggio. Trattandosi però di un’e-mail, sarebbe forse meglio concentrarsi sul capire quando il destinatario ha il tempo semplicemente di leggerla più che cercare di prevedere il momento in cui ne sentirà la necessità. Se un messaggio è buono così come il suo oggetto, e si dà al consumatore il suo tempo, il momento in cui esprimerà la risposta ad un suo bisogno arriverà ugualmente.

• Riguardo l’efficacia del messaggio inviato ciò in cui spesso non si tiene abbastanza conto è dell’obiettivo primario dell’e-mail che mandiamo: attraverso un singolo messaggio si deve riuscire a condensare in modo efficace e chiaro tutto ciò che l’azienda che lo invia offre, ma anche tutto ciò che è e rappresenta. Questo è fondamentale perché il consumatore capisca esattamente con chi ha a che fare e possa iniziare a creare un rapporto soprattutto con l’azienda oltre che con il prodotto proposto, questo permetterà più facilmente che accetti ulteriori contatti (in Internet la fiducia è importantissima).

• Per riuscire ad ottenere un messaggio che sortisca tale effetto, sarebbe bene meditare sulla possibilità di affidare prevalentemente all’esterno la creazione del messaggio. Spesso si pensa che chi conosce meglio l’azienda (chi vi lavora) siano le persone più indicate a proporla anche agli altri. In realtà, ed è un concetto piuttosto scontato ma vero, spesso si fa più fatica a descrivere ciò che si conosce meglio, per paura di non riuscire ad essere obiettivi, perché influenzati dalla percezione dei rischi legati all’investimento fatto, ecc. Rivolgersi invece a qualcuno di "estraneo" può essere utile, pur collaborando, per porre la propria soggettiva immagine aziendale nella giusta prospettiva. Questo non potrà che rendere migliore il messaggio che verrà trasmesso.

• Tutto questo non vuole assolutamente negare l’importanza del contenuto del messaggio. Si parla in continuazione, a proposito di marketing online, di targetizzazione ma poi spesso non si danno che generiche risposte alle richieste dei consumatori. Visto che Internet offre la possibilità di conoscere più facilmente le esigenze del singolo consumatore, è bene evitare inutili messaggi generici o semplicemente "ad effetto"; utilizziamo queste conoscenze per creare un messaggio specifico e mirato. Non dovrebbe esserci bisogno di ricordare che un messaggio specifico è anche, spesso, più credibile e quindi persuasivo.

Esistono certamente molti altri errori che si potrebbero fare in una campagna di e-mail marketing e che non sono stati trattati, il più importante rimane però quello di sottovalutare le caratteristiche peculiari di questo strumento.

Entrare nella casella e-mail di qualcuno è un’operazione delicata che richiede attenzione abilità ed una certa "sensibilità". Nel caso contrario sarebbe più un’invasione e come tale rifiutata.

di Emanuela Pasino