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Il mercato del libro: tra conferme positive e stime disattese

L’Associazione Italiana Editori pubblica il Rapporto 2011 sullo stato dell’editoria in Italia e, in occasione della Frankfurter Buchmesse, il presidente Polillo esprime il proprio punto di vista sulle le principali questioni economiche coinvolte
di Roberta Barbiero
È un intervento a suon di “non è vero che” quello delineato da Marco Polillo, presidente dell’AIE (Associazione Italiana Editori), nel corso della sessantatreesima edizione della Fiera internazionale del Libro di Francoforte (la Frankfurter Buchmesse), il più importante e prestigioso appuntamento mondiale rivolto agli operatori del settore editoriale, svoltosi dal 12 al 16 ottobre 2011.

Vantando la partecipazione, tra gli altri, di circa trecento editori italiani, la Fiera ha rappresentato un’occasione fondamentale per promuovere la cultura e il mercato italiano del libro all’estero, stimolando la riflessione circa gli scenari e gli sviluppi futuri: “non è nostra abitudine – sostiene Polillo cercando di correggere alcune false credenze riferite alla situazione editoriale italiana – perderci nelle lamentazioni, anche in tempi difficili. Ci piace guardare avanti. Ma almeno pretendiamo un po’ di rispetto. Non tanto per noi, ma per la verità. Per questo vogliamo approfittare di questa occasione di bilancio sul settore per fare chiarezza e smentire punto a punto tutto ciò che in questi mesi abbiamo sentito dire – spesso a sproposito – sul mondo del libro”.

La “verità” cui si fa riferimento è, in particolare, quella rilevata dall’Ufficio studi di AIE nel Rapporto 2011 sullo stato dell’editoria in Italia, che di seguito cercheremo di riportare.

Dopo la crisi iniziata nel 2008, che ha condotto ad una riduzione del fatturato nell’ordine del 4,3% (inferiore, tuttavia, rispetto ad altri settori), torna nel 2010 il segno positivo (+0,3% rispetto all’anno precedente) per il mercato editoriale italiano, il quale, con un fatturato complessivo di 3.417 milioni di euro a prezzo di copertina, conferma la propria posizione come primo settore per spese dei consumatori tra le industrie italiane dei contenuti (stampa quotidiana e periodica, home video, cinema, tv, musica…).

Tuttavia – sottolinea Polillo – “non è stato recuperato quanto perso in precedenza. Si potrebbe dire: resistiamo, con molta fatica e nonostante tutto”.

In crescita, in particolare, il settore dei libri per ragazzi che, tra novità e ristampe, supera i 4 mila titoli e conquista un +5,7% sul fatturato del 2009, arrivando ad occupare il 13,7% del mercato; per contro diminuisce di 2,8 punti percentuali (pari a 648 milioni di euro) il fatturato della scolastica e delle adozioni. Con riferimento al mercato trade (libreria, Grande distribuzione organizzata - GdO, librerie on line, edicola), si registrano, poi, l’avanzamento del 10,6% per il tascabile (che arriva a rappresentare il 20,3% del settore) e il ruolo sempre più rilevante della piccola editoria, che raggiunge il 13,5% del fatturato di tutti i canali trade.

Allargando un tantino la prospettiva e considerando i canali di vendita, si nota un consolidamento del mercato trade, il quale, registrando un + 4,2% nel 2010, conferma il trend di crescita già evidenziato nel 2009 (+ 3,5%). Più in particolare, le librerie tradizionali continuano ad essere la via preferenziale per l’acquisto di libri e, con un valore pari a 1,095 miliardi di euro (in aumento del 2,6%) rappresentano il 51% del mercato; sempre a conferma di una tendenza rilevata gli anni scorsi, perde 2,8 punti percentuali il mercato delle librerie a conduzione famigliare, mentre aumenta del 2,9% quello delle librerie di catena.

Salgono di 24,5 punti le vendite on line (sia per l’ingresso di nuovi operatori – laFeltrinelli.it a fine 2009, Amazon.it a fine 2010 – sia per i cambiamenti in atto nel comportamento d’acquisto del pubblico), di 5 punti le vendite in occasione di fiere del libro, di 3 punti la GdO (in rallentamento rispetto all’anno precedente) e di 2,6 punti l’edicola (principalmente per le rinnovate formule di franchising utilizzate). Diminuiscono, invece, alcuni canali ormai poco idonei alle pratiche di lettura, come il rateale (- 15,2%) e i collezionabili (-5%).

Ciò non significa, tuttavia, che la lettura rappresenti un’attività desueta, al contrario nel 2010 i lettori di almeno un libro non scolastico erano 26,4 milioni e costituivano il 46,8% della popolazione con più di 6 anni, con un incremento dell’1,7% rispetto al 2009 (il maggiore registrato dal 1998). La quasi metà dei lettori (44,3%) ha letto fino a tre libri l’anno, solo il 15,1% ne legge uno ogni mese (leggera decrescita rispetto al 2009) e le fasce più forti di lettori sono quelle infantili e giovanili: il 58,4% degli intervistati di età compresa tra i 6 e i 10 anni ha dichiarato di aver letto almeno un libro non scolastico negli ultimi 12 mesi (in crescita del 6,2%) e la percentuale sale al 59,1% per i 15-19enni e al 65,4% per gli 11-14enni.

Dal punto di vista della produzione, si rileva, invece, un trend in negativo per il numero di titoli pubblicati (dai 58.829 del 2009 ai 57.558 del 2010) e per le copie stampate e immesse nei canali di vendita (dai 213 milioni del 2009 ai 208 milioni del 2010, di cui 122 milioni, il 59%, sono prime edizioni); a lamentare maggiormente il calo è la produzione varia per adulti (- 3,5% nei titoli, - 7,5 nelle copie stampate), mentre crescono i libri per bambini e ragazzi (+ 9,2% nei titoli e + 9,3% nelle copie) e il settore educativo (+ 1,3% nei titoli e + 6,4% nelle copie).

I titoli commercialmente vivi sono, allora, nel 2010, più di 690 mila, con un incremento di 38,2 punti percentuali in cinque anni, doppio rispetto alla produzione in commercio (+ 19,7%).

Sono 2.500 le case editrici con una presenza attiva nel territorio italiano e gli addetti alla filiera sono all’incirca 32 mila.

Diminuisce il peso delle opere straniere sulla produzione libraria italiana: i libri tradotti passano dai 10.046 del 2009 ai 9.009 del 2010. Aumentano, allo stesso tempo, i diritti ceduti ad editori stranieri; nel settore dei libri per ragazzi, ad esempio, si è passati dai 486 diritti venduti (contro i 1.250 comprati) del 2001 ai 1.607 venduti (e 1.283 libri comprati) tra 2009 e 2010. Anche le coedizioni crescono (dal 44,1% del 1997 all’86% del 2010), soprattutto nel settore dei libri per bambini e dell’editoria d’arte.

Il valore dell’export del libro di carta si aggira sui 41,8 milioni di euro, circa l’1,2% del mercato, rimanendo di fatto stabile, anche se le editorie straniere sembrano accordare sempre più la loro preferenza alle pratiche di cessione dei diritti, a progetti di coedizione e alla realizzazione da parte di case editrici italiane di libri direttamente in lingua inglese, piuttosto che all’export.



Positive anche le prime stime relative al 2011, seppur, si sottolinea, con qualche segnale di incertezza; nel primo semestre si conferma la forza del mercato trade: - 0,1% per le librerie tradizionali, ma +1,5% per la Gdo, le librerie on line raggiungono una quota pari al 5,5% del mercato trade, le librerie a conduzione familiare diminuiscono e raggiungono il 36%, mentre le librerie di catena rappresentano il 41,8%.

Nel primo trimestre del 2011 è stato rilevato un incremento di 0,2 punti percentuali nel valore del mercato dei libri e di 1,2 punti nelle copie stampate e date alla vendita.

Soffermiamo ora la nostra attenzione sul mercato dell’editoria digitale, stimato, nel suo complesso, in 341 milioni di euro (9,9% di quello complessivo); esso raggruppa: comparto cd-rom e dvd-rom (214,2 milioni), banche dati on-line, servizi erogati attraverso internet (125,6 milioni), audiolibri (0,7 milioni), e-book (1,5 milioni di euro). Nel 2010 stupiscono, in particolare, il notevole aumento, + 29,9%, dei servizi collegati con le banche dati on line e la crescita, pari allo 0,04%, dunque al di sotto delle aspettative elaborate lo scorso anno, del segmento e-book.

Per quanto riguarda quest’ultimo, si tratta di un mercato nato in buona parte tra maggio e giugno 2010, che comprende un giro d’affari di 1,5 miliardi di euro e che dovrebbe – stando alle previsioni – attestarsi sui 4-5 miliardi a dicembre 2011; si innalza il numero dei titoli in italiano disponibili (a dicembre 2010 erano 6.950 titoli, a settembre 2011 l’offerta annovera 17.951 titoli e si stima che essi diverranno 20-21 mila a fine 2011), cresce il formato ePub come standard di produzione e si diffondono sempre più dispositivi tablet per la lettura (sono 390 mila gli e-reader venduti a giugno 2011), nonostante i prezzi ancora elevati (199-299 euro). Stabile il prezzo medio degli e-book italiani (11,18 euro).

“Non sperate di liberarvi dei libri” annunciava Eco all’edizione 2009 della Fiera Internazionale del libro di Torino, quasi a lanciare un monito a quanti vedevano l’e-book come il prossimo veicolo di conoscenza umana e dando, poi, a questo monito, un esito editoriale. A distanza di due anni e malgrado l’errore sotteso all’eterno dibattito tra cultori del cartaceo e del digitale (si tratta, infatti, di un dibattito che mette a confronto due mezzi che, di fatto, sono completamente diversi tra loro e dunque non richiedono necessariamente vinti ed vincitori) non si può che offrire vesta profetiche ad Eco. Sottolinea Polillo: “non è vero che il libro di carta è morto”, poiché tutti vogliono l’e-book, “tutti ne parlano, salvo poi avere prezzi quasi al livello dei tascabili a causa di un’IVA al 21%. Ci sembra illogico che l’innovazione debba scontare una tassa che si applica soprattutto ai servizi”. Allo stesso modo “non è vero che gli editori italiani sono stati lenti a entrare in questo nuovo mercato”: “gli editori italiani hanno proposto, da un anno a questa parte, circa il 20% delle proprie novità anche in edizione ebook”, questo perché “da tempo sono pronti avendo fatto i necessari investimenti per adeguare i propri processi produttivi”.

Polillo si è occupato, allora, anche delle politiche di prezzo, in un momento storico particolarmente delicato per l’Italia, vista, in particolare, la recente approvazione della Legge 27 luglio 2011, n. 128, ribattezzata Legge Levi o “Anti-Amazon”, che fissa dei tetti massimi agli sconti sui libri. “Non è vero che il regime del prezzo fisso”, ha affermato, “sia una stranezza italiana e un attentato alla libera concorrenza […]. Sistemi di prezzo fisso sono presenti nella gran parte dei paesi europei e la discussione in Europa è se debbano applicarsi anche agli ebook, non se debbano essere mantenuti nel resto del mercato. La legge italiana resta la più flessibile in Europa. In nessun caso sono permessi sconti fino al 15%, né campagne promozionali con sconti fino al 25%, né esistono così tante eccezioni. I nostri amici francesi, che hanno appena approvato la prima legge sul prezzo fisso per gli ebook, hanno addirittura ironizzato [non ci è difficile crederlo, visti i più recenti fatti di cronaca politica] sulla capacità tutta italiana di inventare una legge sul prezzo fisso flessibile”.

Secondo Polillo “non è vero che gli sconti spingono la vendita dei libri […]; l’agosto 2011 – quello con il 40% di sconti come reazione all’entrata in vigore della legge Levi dal 1° settembre – è andato meno bene dell’agosto 2010: - 7,6% a valore a prezzo pieno di copertina e - 8% a copie […]. Non è dallo sconto che passa il rinnovamento e lo sviluppo del mercato del libro, ma dall’aumento del livello di servizio, dalla tutela delle librerie indipendenti, dalla pluralità dell’offerta, che sono gli obiettivi della legge Levi”.

Attraverso i dati posseduti da Informazioni Editoriali (che implementa il Catalogo Alice), l’AIE ha analizzato i prezzi di copertina di tutta la produzione editoriali del 2010 (circa 60 mila novità) e il prezzo medio sembra essere di 21,6 euro: “rispetto al 2005 la crescita del prezzo medio è stata del +3,9%, quindi molto al di sotto del tasso di inflazione. In termini reali i prezzi dei libri sono diminuiti del 5,2%”. Anche nel confronto con quelli europei, i prezzi italiani risultano i più bassi.

Gli interventi di Polillo si sono, poi, rivolti a molti altri aspetti della situazione economico-politica italiana, riferita al mondo del libro. Ha corretto, ad esempio, la falsa convinzione che l’editoria sia sostenuta da contributi pubblici: “gli unici contributi esistenti – relativi alle riviste di elevato valore culturale – sono stati cancellati: si trattava di poche centinaia di migliaia di euro, non delle centinaia di milioni spesi per altri settori. E quest’anno saranno cancellati anche i contributi alle traduzioni del Ministero degli Affari Esteri”. Ha auspicato comunque un efficace supporto a livello governativo, senza il quale l’attività editoriale “è destinata a perdere significato e forza”; “gli editori hanno fatto, stanno facendo e continueranno a fare tutto il possibile per diffondere la cultura italiana, anche e soprattutto all’estero. Sono però consapevoli di una cosa: la diffusione della cultura non può competere solo a un’associazione di categoria”.

Con riferimento al tema intercettazioni, Polillo ha manifestato la propria “preoccupazione per le norme attualmente in discussione”, che, nate per i giornali, potrebbero avere effetti ancor più negativi sui libri; la rettifica immediata, in particolare, “sarebbe inefficace e impraticabile per il mondo del libro: inefficace per la separazione che esiste tra il mezzo di diffusione del contenuto da rettificare (il libro) e il mezzo attraverso il quale veicolare la rettifica (i quotidiani); impraticabile a causa degli ingiustificabili oneri che andrebbero a riversarsi sugli editori interessati (che dovrebbero accedere a mezzi informativi non propri) e, soprattutto, in ragione delle specifiche caratteristiche che contraddistinguono il rapporto con l’autore librario, la redazione e i tempi di pubblicazione di un libro”.

Due ultime riflessioni, riferite a delle tematiche particolarmente “calde”, meritano, infine, citazione.

Da una parte Polillo rassicura circa la presunta limitazione alla libertà d’opinione portata dagli strumenti messi a punto dall’Agcom: “le procedure di notice and take down sono quelle che forniscono la massima tutela possibile su questo profilo. Da un lato non toccano l’utente finale, come per esempio avviene in Francia, dall’altro consentono sempre a chi pubblica di ‘dire di no’ alla richiesta di rimozione […]. Tutti sanno che la rimozione avviene quasi sempre pacificamente alla prima richiesta, perché si tratta di casi eclatanti di copie illegittime del lavoro altrui […] e si finge di ignorare il fatto che questa procedura è la più garantista che si possa immaginare. È particolarmente triste che s’innalzino nobili bandiere per giustificare quello che in realtà altro non è se un utilizzo illegale del lavoro altrui per il proprio tornaconto personale”.

Dall’altra parte – e concludo – Polillo si occupa di tutela del diritto d’autore, sottolineando come essa non limiti assolutamente la conoscenza: “l’editoria non esisterebbe più senza il diritto d’autore. Nessuno creerebbe più nulla se non potesse avere un’adeguata remunerazione del suo lavoro […]. Sbaglia chi ritiene che il diritto d’autore sia superato nell’era digitale […]. La conoscenza è certamente un diritto di tutti, ma è anche un dovere rispettare e non impadronirsi illegittimamente del lavoro altrui. Per questo noi siamo e saremo sempre a favore della difesa del diritto d’autore”.


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