Email e newsletter: comportamenti e abitudini

Un'interessante ricerca dimostra la crescente sinergia tra email, newsletter, e-commerce e social media

di Fabrizio Scatena | 25 gennaio 2012

ContactLab ha realizzato l'European Email Marketing Consumer Report (EMCR), frutto di un'indagine inedita su scala internazionale (Italia, Francia, Regno Unito, Germania Spagna) che ha come oggetto di studio i comportamenti degli utenti nell'utilizzo di email e newsletter.

La prima indagine è stata effettuata nel 2008, per ottenere informazioni precise su questo mercato digitale. Ad oggi, grazie all'esperienza accumulata, è possibile accedere a nuove informazioni, molto utili e preziose per chi opera come dipendente, o consulente, nei settori del marketing e delle vendite in aziende di grandi, piccole o medie dimensioni.

L'edizione 2011 dell'EMCR oltre a confrontare le abitudini e i comportamenti degli utenti nei diversi Paesi, analizza la relazione sinergica tra email marketing, e-commerce, social network in rapporto al crescente utilizzo di dispositivi mobili, come gli smartphone e i tablet commercializzati dalla maggiori azienda ITC del mondo.
Anche la relazione con gli innovativi siti di acquisto online è stata considerata significativa nel disegno della ricerca.

Il campione rappresentativo della ricerca è di 5004 utenti, e relativo agli utenti internet di: Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito. Gli utenti hanno almeno 18 anni di età ed hanno dichiarato di connettersi regolarmente, almeno una volta alla settimana ad Internet.

In media le persone intervistate nei cinque Paesi utilizzano 2,3 caselle di posta elettronica, mentre il 20% ne utilizza 3, dato significativo rispetto all'uso oramai indispensabile per curare le proprie reti famigliari, amicali e professionali anche di questo canale di comunicazione.
Infatti, nei 5 Paesi della ricerca ogni utente riceve in media e giornalmente ben 28 email; gli italiani in media 22 al giorno.

Tra i dispositivi utilizzati per ricevere messaggi di posta elettronica il desktop 70%, notebook 60% e netbook 12%. Rispetto al 2011 si registra un rilevante incremento degli smartphone, che passano dal 15% al 26%, mentre i tablet sono fermi all'1% (escludendo gli iPad al 5%)

L'iscrizione a più newsletter degli utenti è un fenomeno che dimostra il forte interesse  manifestato per questo canale di webmarketing. Il 72% degli intervistati nei cinque Paesi ha dichiarato di essere iscritto da 2 a 10 newsletter contemporaneamente. Gli italiani in media sono iscritti a ben 8 newsletter, che trattano prevalentemente temi di servizi per il turismo, offerte di lavoro e salute/bellezza.
È interessante notare che il Regno Unito, tradizionalmente all'avanguardia nell'uso della tecnologia, abbia utenti iscritti soltanto a 5 newsletter legate a temi di offerte di lavoro, servizi per il turismo e community online.

In totale nei 5 Paesi il 76% del campione ha fatto acquisti online. I consumatori più attivi sono i tedeschi con una media del 91%, ma anche gli italiani (77%) gradiscono l'e-commerce come luogo di distribuzione per acquistare prodotti e servizi.

È interessante notare, anche, la sinergia tra e-commerce e newsletter: il 47% degli intervistati dichiara di aver effettuato acquisti online cliccando direttamente su un link contenuto all'interno della newsletter.
Il 63% degli intervistati ha dichiarato di essere stato informato con una email su offerte e promozioni convenienti, e nel 56% dei casi di aver effettuato acquisti online perché stimolato da un'offerta interessante, contenuta nel messaggio della newsletter.

Tendenzialmente in tutti e 5 i Paesi si manifesta una tendenza crescente per i gruppi di acquisto online a cui sono iscritti il 42,5% degli intervistati.
In tutti i Paesi c'è una chiara preferenza per Groupon con un picco dell'88% in Francia.

Anche i dati sulle esperienze d'acquisto fanno registrare una diffusa soddisfazione fra i consumatori, che nel 78% dei casi si sono dimostrati soddisfatti dei loro acquisti e del servizio offerto.

Le persone acquistano prevalentemente per soddisfare bisogni e desideri individuali (51%), mentre nel 34% dei casi acquistano per se stessi e per fare un regalo.

Tra social network e newsletter non sembra esserci una significativa sinergia: soltanto l'8% del campione condivide le sue newsletter su i social network che abitualmente frequenta. Chi lo fa nel 57% dei casi è spinto dalla qualità dei contenuti, e dall'interesse che questi possono suscitare per la sua rete sociale.

Rispetto all'iscrizione ad una newsletter tramite form sulla fan page di Facebook, il 23% dichiara di averlo fatto, mentre il 32% di essersi registrato direttamente dal sito della società.

Alla luce delle informazioni presentate nell'EMCR, appare diffuso e consolidato l'utilizzo di email e newsletter per ricevere e scambiare informazioni, relative alla propria vita privata e professionale.

Da un punto di vista commerciale e di marketing sembra opportuno, nella fase di pianificazione strategica, considerare la multicanalità come l'approccio più efficace.  

È saggio, a mio avviso, investire su più strumenti digitali simultaneamente (email, newsletter, social media, piattaforme di e-commerce), senza mai tralasciare l'investimento nella comunicazione di marketing offline, dove il fattore umano e più diretto può fare la differenza.