Pubblicità on-line: che cosa sono i Surround Session e le MPU

Surround session
Il New York Times ha introdotto la scorsa settimana un nuovo formato pubblicitario online che mi sembra sia (finalmente) un deciso passo avanti rispetto al banner. Il formato e' stato battezzato "surround session" ("sessione integrale"?) e consiste nel "seguire" il visitatore mentre naviga le pagine di un sito presentandogli diversi formati di banner nel corso di un numero predefinito di pagine.

Esempio: entro su Virgilio, sezione automobili, ed un cookie mi identifica come unique user per quella determinata sessione. Supponiamo che la Fiat sia uno degli inserzionisti che abbiano comprato il nuovo formato. Al mio arrivo sulla pagina auto mi viene presentato un banner classico che promuove un nuovo modello della Fiat. Quando cambio pagina mi viene invece servito un tower banner sempre della Fiat e cosi' via per 4 o 5 pagine.

Vantaggi
In pratica si offre all'inserzionista la possibilita' di raccontare - in esclusiva - una storia e di raggiungere un maggior grado di visibilita' nei confronti del visitatore durante l'intera sessione di browsing nella quale possono essere presentati banner di qualsiasi formato, dal bottone, al popup al tower. Il visitatore viene seguito per un numero minimo di pagine prefissato (al momento 5). Se il visitatore interrompe la sessione prima di aver visitato 5 pagine, l'inserzionista riceve un credito per le pagine residue.

Rispetto agli accordi di partnership a tempo (in cui un inserzionista e' l'unico a poter servire banner in una certa area del sito per un periodo di tempo predeterminato) la "surround session" ha dei vantaggi in termini di flassibilita': il network puo' accomodare piu' inserzionisti e puo' calibrare le esposizioni in base alle page view acquistate dall'inserzionista.

Il formato e' attualmente venduto a $25.000 al mese per un totale di 375.000 page views. Ogni pagina contiene fino a 3 esposizioni dell'inserzionista (banner classico + tower banner + bottone, ad esempio).

Commento
Il prezzo corrisponde ad un CPM di $66 che per la situazione di mercato attuale e' un prezzo da 4 a 2 volte il CPM medio per inserzioni di tipo classico corrispondenti. Quando apparve per la prima volta il tower banner era venduto sui $45-$55 in una situazione di mercato altrettanto critica.

In termini di novita' mi sembra un grosso passo avanti rispetto al tower banner o ad altri formati. E' ancora troppo presto per dire se si tratta di un formato efficace in termini di click-tru o di brand recognition ma mi pare di poter dire che quasi sicuramente si tratta di un formato piu' efficace sia dei popup window, sia del banner classico, sia del tower banner.

Il NYT ha sviluppato il formato dopo aver condotto un estesa serie di ricerche di mercato sia con i media buyer che con gli inserzionisti ed aver realizzato che non c'era soddisfazione con il modello pubblicitario del banner classico o di altri formati. La diffusione di un formato simile anche in Italia sarebbe auspicabile se non altro per rivitalizzare il mercato. Sarebbe un segno che le media property pensano al problema della pubblicita' in maniera coerente con gli obiettivi dell'inserzionista. Doimostrerebbero di avere anche l'occhio lungo in termini strategici in quanto alla fine della fiera gli introiti pubblicitari rappresentano ancora una bella fetta di fatturato per i network online.

Messaging Plus Unit
Apparso di recente su WJS.com (Wall Street Journal) e su cnet.com, l'MPU e' sicuramente meno innovativo del Session Surround ma pur sempre un tentativo per porre rimedio alla cecita' da banner ormai imperante.

Si tratta di un banner quadrato di circa 250 pixel di lato che viene inserito non in cima pagina come i banner classici, bensi' nel mezzo del testo. Il contenuto dell'MPU tende in genere a riallacciarsi al contenuto del testo da cui si trova circondato ed in questo senso si tratta di una pubblicita' piu' mirata. Inoltre le dimensioni piu' generose si prestano a mettere meglio in contesto il messaggio pubblicitario con link a pagine diverse e con testi piu' ampi.

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di Lucio Miranda

L'autore di questo articolo è Lucio Miranda. Tutti i diritti riservati. E' vietata la riproduzione con qualsiasi mezzo, anche elettronico, di tutto o parte dell'articolo senza autorizzazione scritta dell'autore. 2001