Meglio i banner o i listing nei motori?

La domanda, lo ammetto, è provocatoria, soprattutto se a porla (e porsela) è una figura come la mia che si occupa di motori di ricerca per una società, WMC, che è uno dei principali centri media online italiani, quanto di più "bannercentrico" possa esserci.

Eppure è proprio questa situazione, che mi porta a conoscere bene entrambe le facce di questa medaglia, a stimolare qualche considerazione a riguardo; il tutto premettendo che non esiste uno strumento meglio di un altro, ma tutti dovrebbero essere integrati in quello che viene definito come "internet marketing mix".

Questo articolo prende spunto dall’indagine "efficacia della pubblicità on line: costruire brand awareness con Internet" svolta da PeopleSWG e Nielsen Netratings per conto di ACP online, l’associazione che riunisce le concessionarie di pubblicità online, e presentata a Milano lo scorso 16 gennaio.
Obiettivo della ricerca: dimostrare l’efficacia dei banner non solo come veicolo di traffico ma anche come strumento di brand awareness. (per chi fosse interessato, i documenti presentati possono essere scaricati gratuitamente dal sito www.concessionariepubblicitafcp.it - Formato Acrobat/Pdf - ca. 1,24 Mb)

L’esito della ricerca, visto anche il committente, era naturalmente scontato: il banner, secondo ACP online, è "efficace", e con questo si può costruire brand awareness indipendentemente dal tasso di click.

Non voglio certo qui confutare l’esito di questo studio, basato su 7 campagne "test" pianificate nella prima metà dell’ottobre 2001 in Italia. Tuttavia sembra il classico tentativo di arrampicata sugli specchi nella speranza di raddrizzare una situazione di pesante crisi e di dare finalmente un senso a quel rettangolino di 468x60 pixel che oramai, a detta di molti, "non se lo fila più nessuno".
Il tasso medio di click sui banner è da un anno ormai inferiore allo 0,3%, e se consideriamo che una buona metà di quanti vi cliccano sopra sono attirati più dalla creatività di questo che non dal messaggio che vuole trasmettere…

Quello che vorrei invece affrontare in questo articolo è una questione che va molto di moda attualmente, una domanda che molti responsabili di siti web si pongono frequentemente: se devo investire in pubblicità, è meglio una campagna banner o il search engine marketing?

E nello svolgimento di questo articolo, per non far sembrare che si tratti di una mia opinione personale, faccio riferimento ad una ricerca dello scorso inverno commissionata a NPD Group da Overture.com, il più importante motore di ricerca "pay per click" attualmente in circolazione.
Ovvio che, anche qui, i risultati della ricerca spingano molto verso il campo di azione del committente, ma le considerazioni di base sono estremamente sensate. E benchè il panel degli intervistati da NPD sia statunitense, i risultati possono valere anche per l’utenza italiana.

Cosa dice il report di NPD?
Che l’obiettivo sia fare brand o aumentare il traffico su un sito, il confronto non regge proprio.
I banner sono letteralmente surclassati dai listing nei motori di ricerca.

Perché?
Perché sono cost- effective e, soprattutto, vanno a colpire il navigatore proprio mentre questi è nella fase di ricerca di informazioni (quindi quando è maggiormente propenso a recepire il messaggio pubblicitario), mentre l’online advertising tradizionale sta diventando sempre più intrusivo, tanto da arrivare spesso a tentare addirittura di bloccare la navigazione dell’utente pur di esporgli il marchio che si vuole promuovere.

Secondo NPD, il comparire nelle prime posizioni dei principali motori di ricerca per parole chiave attinenti al proprio business migliora di oltre tre volte, rispetto ad un banner, la notorietà aiutata nell’utente, e di ben 5 volte, sempre rispetto ad un banner, la notorità spontanea.

I listing dei motori di ricerca, continuando nell’analisi, motivano l’utente all’azione molto più dei banner:

• il 48% degli intervistati afferma di essere motivato a leggere i risultati dei motori
• il 40% a cliccare su questi,
• contro il rispettivo 6% a leggere e 2% a cliccare dei banner.

Ma è alla domanda "da dove prendono il via i vostri acquisti online" che i listing prendono il largo:

• il 55% degli intervistati ha infatti ammesso di aver trovato sui motori di ricerca le informazioni necessarie per procedere all’acquisto,
• contro il 9% di quanti hanno seguito un banner per poi acquistare.

Un dato.
La superiorità dei listing nei motori nei confronti dei banner, sottolineato anche da una nostra ricerca interna di WMC: abbiamo infatti monitorato, nelle ultime due settimane di dicembre, la campagna "banner per keyword" e la campagna di search engine marketing di un nostro cliente che vende online con un sistema di tracciamento simile a quelli utilizzati per i programmi di affiliazione; i risultati?

Tasso di conversione visitatore/cliente da campagna banner: 2%. Da listing nei motori: 18,4%.

Banner da cestinare, quindi?
No di certo, anche perché senza di essi verrebbero a mancare fonti di revenue per molti ottimi siti.
Ma certamente da ridimensionare nei piani di web marketing di un sito, non puntando unicamente su di essi ma affiancandoli ad e-mail e search engine marketing, programmi di affiliazione e digital couponing; strumenti complementari che, lavorando con tempi e modalità differenti, consentono di raggiungere i risultati che ci si è proposti.

Certo, è un discorso valido per chi ha un buon budget da investire per dare visibilità al proprio sito, un budget almeno superiore a 70 mila Euro.

Perché fare marketing sul web, contrariamente a quello che ancora si pensa, non è affatto economico. Pianificare una campagna banner, ad esempio, non significa solo comprare gli spazi dalle concessionarie sui siti che meglio si adattano al proprio obiettivo; significa anche farsi preparare dalle agenzie una nutrita (e costosa) serie di banner da alternare nel corso della campagna, per far girare a lungo termine solo quelli che portino veramente risultati; significa pagare anche fee alle agenzie che pianificano, pagare l’utilizzo dell’ad server per l’ottimizzazione delle campagne ed altre voci ancora.

Una campagna di search engine marketing, se è vero che non può generalmente partire in tempi brevi (a meno che non si faccia uso di motori pay per click o di servizi pay per index, che però aumentano sensibilmente i costi; una campagna banner, a confronto, in tre settimane generalmente è pronta per partire), risulta molto più semplice ed economica da implementare. E non è un caso che, dei diversi strumenti di digital marketing, sia quella che consente una migliore determinazione del ROI.

Per chi ha budget piccoli, tra i 4 ed i 15 mila Euro, quindi, meglio orientarsi su qualcosa di alternativo ai banner; ed i motori di ricerca, in questo caso, sono in prima fila.

di Marco Loguercio