Il CRM in azienda, quali gli strumenti - parte II

Nel precedente articolo sono stati analizzati alcuni degli strumenti che un'azienda può adottare per migliorare ed incrementare un rapporto di fiducia, soprattutto a lungo termine, con i propri clienti.

Come già accennato, però, adottare soluzioni di CRM, soprattutto se complesse ed articolate, implica anche un'organizzazione aziendale interna (back office), che permetta di raccogliere, e "far fruttare", tutte quelle informazioni che i clienti forniscono nel dialogo con l'azienda a cui si rivolgono per ricevere le informazioni a loro necessarie.

Tali informazioni, infatti, possono essere preziose soprattutto da un punto di vista strategico sia per avvicinarsi in modo sempre più efficace alle esigenze dei clienti che, ovviamente, per migliorare gli stessi strumenti di customer relationship.

Come raccogliere questi dati?

La maggior parte dei tools utilizzati per il CRM online, sono strutturati in modo da rappresentare a loro volta dei database (un esempio sono i forum in cui i messaggi possono essere conservati ed organizzati secondo vari criteri, o le chat online di cui spesso si può mantenere traccia). Perché tali database siano utili, occorre estrapolare da essi i dati di interesse (data mining).

Tale operazione può apparire semplice, ma in realtà prevede competenze specifiche e, soprattutto, un notevole investimento, soprattutto in termini di risorse umane. Infatti non tutte le informazioni automaticamente raccolte dai database aziendali sono effettivamente utili e significative.

Occorre quindi:

• esaminare attentamente e valutare tutte le informazioni inserite
• riuscire ad individuare i dati davvero rilevanti
• cogliere le correlazioni significative, così come le tendenze predominanti ed elaborale con strumenti statistici, algoritmi. ecc.
• individuare dei modelli e dei campioni di dati che siano quindi utilizzabili nell'analisi finale
• interpretare il risultato delle analisi eseguite per incrementare la conoscenza dei consumatori, i loro gusti, le loro esigenze

I vantaggi nel possedere tali informazioni sono noti, capire la reazione dell'utente di fronte ad un'iniziativa online è fondamentale. Saranno infatti gli stessi visitatori a segnare, in gran parte, le sorti di un progetto di e-business. Meglio dunque investire sufficienti energie per conoscerli ma soprattutto per instaurare con essi relazioni azienda/cliente positive e soddisfacenti per entrambi.

Alcuni strumenti di CRM, come ad esempio forum, chat, call center, la stessa e-mail, o simili iniziative, permettono di conoscere il cliente in modo differente rispetto a quanto gli si chiede una registrazione. Le informazioni a livello di identità anagrafica saranno forse scarse o nulle (ad esempio non tutti in chat si presentano, spesso non è ritenuto necessario), ma il loro valore può essere decisamente più ampio.

Molte informazioni vengono poi raccolte anche osservando ed analizzando la navigazione degli utenti nel sito (clickstream analysis).
La differenza rispetto a sistemi di profilazione che utilizzano le registrazioni degli utenti o i cookies, sta nel fatto che anzichè tentare un'analisi che individui il comportamento di "quel consumatore", si cercano informazioni sulla risposta, i comportamenti e le abitudini di una più generica, e anonima, "massa" di navigatori.

In sostanza, che cosa si ottiene da questi dati? Moltissimo:

• quali le sezioni, le pagine più visitate o i servizi forniti più utilizzati; ovvero cosa piace del sito e cosa no
• da che sito provengono (referrer) i propri visitatori ( con tali siti si potrebbero così avviare iniziative di affiliate marketing o altri tipi di collaborazione)
• da che pagina escono i visitatori (può essere che tali pagine siano le meno interessanti per gli utenti, o che non siano ben strutturate)
• se gli utenti giungono tramite una ricerca sui vari motori, che keywords hanno immesso (si pùò comprendere meglio a che esigenze e richieste dovrebbe rispondere il proprio sito)

Pechè l'utilizzo di tali strumenti abbia un senso occorre, sdembra ovvio, che tutta l'azienda, qualunque sia la sua dimensione, non implementi solo la tecnologia necessaria, ma appoggi soprattutto la mentalità CRM oriented.
Sia quindi disposta ad integrare informatizzazione, competenze umane e modelli organizzativi in modo flessibile ed attento per interagire in modo proficuo con i propri clienti e migliorare la propria offerta in base alle esigenze espresse.