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Social Media ROI: quali indicatori e statistiche monitorare?

Il return of investment (ROI) dei social media rivela tutte le potenzialità del web come strumento di comunicazione d’impresa e marketing. Tuttavia sono ancora poche le aziende che misurano i risultati
di Flavio Calcagno
Flavio Calcagno è junior project manager e si occupa principamente di project planning e opportunitĂ  di investimento. Laureato in Scienze Politiche e specializzato in Governo dell’Unione Europea e Politica Internazionale è da sempre affascinato dal mondo dell’editoria e dell’informazione digitale. Scrive per conto di diverse realtĂ  in ambito sociale e imprenditoriale. 
Negli ultimi anni, l’enorme successo raggiunto da Social Network come Facebook, Twitter e LinkedIn  hanno indotto molte aziende ad aprire una pagina ufficiale nella speranza di raggiungere milioni di persone ed abbassare, contemporaneamente, i costi di comunicazione. Ma essere presenti sul piĂą grande “centro commerciale” del mondo con una pagina piena di fan acquisiti grazie a investimenti pubblicitari è garanzia di un ritorno sull’investimento? Inoltre, farsi pubblicitĂ , creare una nuova piattaforma di comunicazione e trovare un nuovo canale per fare customer care, quali risultati può portare? E come si valutano i risultati ottenuti?

Recenti indagini dimostrano che circa l'80% dei professionisti non ha l'abitudine di misurare il Return of Investment (ROI)  per la campagne di Social Media Marketing delle loro aziende, essenzialmente per problemi legati alla mancanza di tempo disponibile, incertezza su come determinare il ROI, mancanza di conoscenza riguardo i social media. 

Nel mondo social esistono diversi obiettivi qualitativi (fedeltà, brandawareness, engagement, interazione) e ad ogni obiettivo che si intende raggiungere corrispondono dei numeri che andrebbero analizzati. Le domande da porsi per capire quali ritorni positivi derivano dalla presenza sui Social media si riducono a: cosa vogliamo misurare? E quali sono i Key Performance Indicators (KPI) più adatti all’attività dell’azienda e al prodotto da promuovere?

Per una azienda che vuole sfruttare al massimo i vantaggi derivanti dal Social Media Marketing, risulta fondamentale comprendere come essa  Ă¨ percepita sul Web anche rispetto ai concorrenti, quali sono i comportamenti del proprio pubblico di riferimento, qual è il posizionamento raggiunto e le traiettorie per arrivare a quello desiderato o quali sono le azioni tattiche necessarie a raggiungere gradualmente l’obiettivo strategico.

A tal proposito, dato che in un contesto Social i ritorni d’investimento derivanti dalle strategie di marketing non sono paragonabili come risultati e come durata alle strategie tradizionali, risulta ancor piĂą necessario effettuare  una analisi ROI a breve termine per comprendere al meglio il rapporto tra il capitale investito e il risultato operativo del progetto Social. Non esiste una regola universale su come misurare il ROI delle attivitĂ  svolte sui social network, tuttavia è possibile identificare gli elementi che compongono il numeratore (profitto ossia guadagno lordo meno costo dell’investimento) e il denominatore (costo dell’investimento). Il risultato si concretizzerĂ  in una percentuale (positiva o negativa) che darĂ  l’idea di quanto si è guadagnato (o perso) dal tempo e dalle azioni intraprese online e aventi scopo preciso (obiettivo).  

Da una ricerca effettuata da MarketingSherpa, basata sull’intervista di 3.342 social media marketer di tutto il mondo che dichiarano di aver calcolato il R.O.I. delle loro attivitĂ , si evince che il 62% di essi considera al numeratore il valore effettivo delle vendite generate dai programmi di social marketing, il 49% il valore stimato dell’incremento di traffico al sito Web generato dalle attivitĂ  social, il 47% il valore stimato delle nuove opportunitĂ  generate. Poi ci sono quelli che azzardano una stima del valore dei fan e dei follower (34%) o del sentiment e dell’awareness (24%). Solo il 13% considera la riduzione di costo del servizio clienti e dell’acquisizione di clienti determinato dall’introduzione dei social media. Inoltre si scopre che le organizzazioni che considerano quest’ultimo elemento nel calcolo sono anche quelle piĂą strutturate e nella fase avanzata di utilizzo dei nuovi media. Alla domanda su quali siano i costi che vengono posti al denominatore, il 66% risponde quelli dello staff dedicato alle attivitĂ  sui social media, il 48% quelli della pubblicitĂ  sui social media, il 31% l’implementazione o le licenze delle applicazioni sui social media, il 29% i compensi per agenzie e consulenti, il 28% indica i costi per lo staff non prettamente marketing, il 25% il costo di contenuti creati da soggetti esterni all’organizzazione. 

Ma come si misurano questi valori? Le metriche e i tools di misurazione piĂą utilizzati in ambito aziendale sono gli strumenti gratuiti tipicamente offerti dalle singole piattaforme. Così, si usa Google News per misurare la presenza nelle conversazioni, Facebook Insights per quella sulla piattaforma di Zuckerberg, Twitter con svariati strumenti gratuiti. Tuttavia, fermarsi alla semplice rilevazione del numero di follower su Twitter, di fan su Facebook, di views su YouTube e non considerare gli obiettivi di business, sovraordinati rispetto alle metriche social, costituisce uno degli errori piĂą comuni commessi nel pianificare una presenza corporate sul social web, dato che non tutti i dati sono rilevanti e utili ai fini del calcolo del ROI. 

Innanzitutto è necessario individuare gli obiettivi prima di poter misurare i risultati. Se non si definiscono chiaramente gli obiettivi, non è possibile identificare chiaramente le metriche e si può finire a caccia di dati irrilevanti e di false piste. Ad esempio, tre dei principali obiettivi di social media marketing  riportati dal Social Marketing Benchmark Report del 2011, sono:
  • Aumentare il traffico Web attraverso l’integrazione sociale dei media
  • Migliorare la brand awareness o di reputazione
  • Acquisire contatti
Una volta definiti gli obiettivi concreti, è necessario rafforzare il proprio marchio. Nel mondo dei social media, la fama di un marchio dipende dalla somma di tutte le interazioni sociali che riguardano l’azienda. Queste interazioni sociali non devono necessariamente coinvolgere l’azienda, dato che le persone possono parlare dell’azienda attraverso altre reti. Pertanto sarĂ  necessario selezionare le metriche piĂą adeguate per raggiungere gli obiettivi e i KPI giusti per monitorare costantemente i progressi in termini di Brand Awareness, Brand Engagement  o User Actions.

 Diventa così fondamentale rilevare ad esempio:
  • Il numero di persone che hanno richiesto “maggiori informazioni” tramite un forum
  • La misurazione della riduzione dei costi di supporto
  • Il numero di persone che hanno usato un codice sconto per una specifica campagna
  • Il numero di persone influenti che hanno twittato l’argomento
  • Il numero di blog influenti che hanno parlato dell’argomento
  • Il numero di “features” suggerite dagli utenti e che saranno implementate
  • Il numero di informazioni che abbiamo scoperto riguardo i nostri clienti e che non avremmo mai scoperto
Questi indicatori saranno decisivi per capire se si è riusciti a convincere dei possibili clienti a chiedere informazioni dettagliate sull’azienda e i prodotti trattati, per stimare la spesa evitata derivante da un supporto online anzicchè telefonico, per individuare il numero di clienti fidelizzati, per sapere se gli interventi o i contenuti pubblicati sono validi e interessanti etc. 

Una volta che si possiedono i dati sul pubblico costruito, il passo successivo è quello di trasformare i contatti in ricavi. Come fare?
Se consideriamo lo scenario di un potenziale cliente che visita il sito web dell’azienda, segue il marchio su Twitter, visita tweet diversi e scarica un white paper che è stato scoperto tramite Twitter, si iscrive alla newsletter e diventa un cliente pagante, per valutare il ROI sarà possibile ad esempio effettuare un’indagine chiedendo all’utente in che misura l’attività dell’azienda svolta nei social media ha contribuito al processo di acquisto.

Inoltre, per individuare meglio il rapporto tra contatti e ricavi, si potrĂ :
  • prevedere specifiche pagine di offerte Social Media che permettano di monitorare il traffico e le azioni su uno spazio strategicamente legato alle vendite social.
  • Utilizzare Google Analytics (o qualsiasi altro software di analisi) per  creare campagne social media-specifiche e di conseguenza tag e link legati ad essa. Questa attivitĂ  potrĂ  aiutare a determinare il numero di visitatori in una pagina proveniente da una fonte social media.
  • Utilizzare link differenti nei post sui social media per comprendere meglio se il traffico è venuto da ad esempio da Facebook o da Twitter.
Infine, quando si avrĂ  la certezza di  aver generato diversi profitti e di aver conquistato un discreto numero di fan, il livello successivo sarĂ  quello di puntare sui sostenitori del brand che credono talmente tanto nel marchio da aiutare l’azienda  a vendere i prodotti e i servizi. D’altra parte, nel mondo, il modo migliore per vendere i propri prodotti e servizi è quello di farlo fare ad altri. 

Insomma, in un mercato globale e sempre più competitivo per le aziende è giunta l’ora di smettere di accumulare fan e follower sui nuovi media senza progettare attività che abbiano obiettivi di business e che siano misurabili in termini di metriche di business.

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