Come scegliere da chi farsi curare la visibilità del proprio sito sui motori di ricerca? - (parte I)

Uno dei vantaggi che ho dallo scrivere questi articoli per i-dome.com è rappresentato dall’opportunità di avere un feedback da parte dei lettori, uno scambio d’idee ed opinioni sulla situazione reale del search engine marketing in Italia. Ma, soprattutto, un’idea chiara del panorama che chi vuole dare visibilità al proprio sito nei motori di ricerca si trova davanti quando si mette a cercare una società cui affidarsi.

Le domande che più frequentemente mi sono state poste sono principalmente due:

• come faccio a capire se chi mi trovo davanti ha realmente le conoscenze necessarie per darmi la giusta visibilità sui motori? Come posso capire se rischio di finire nelle mani di uno spammer che poi magari mi fa bandire dai motori?
• come capisco se il costo di questo tipo di servizi è conveniente? Come mai la disparità di prezzi è così elevata tra aziende che, a prima vista, offrono le stesse cose?

La prima delle due domande è fondamentale, e non sono solo le aziende italiane a porsela.
Lo scorso autunno la società di ricerca statunitense MarketingSherpa ha pubblicato addirittura una guida su come acquistare i cosiddetti servizi di "search engine marketing" (ottimizzazione siti, indicizzazione e posizionamento di questi sui motori, gestione di campagne su motori "pay per click"), dal titolo "Buyer’s guide to search engine optimization & positioning services (http://sherpastore.com/page.cfm/1759), fornendo ai lettori preziosi consigli - suggeriti dagli esperti del settore - su quali punti fare particolarmente attenzione al momento di valutare le diverse offerte.

Il fenomeno dei cosiddetti "cantinari" (gente che, per arrotondare lo stipendio, si inventa "search engine marketing specialist" solo perché magari è in grado di disegnare una pagina html e perché posizionare sui motori non richiede l’hardware necessario, ad esempio, per gestire campagne di e-mail marketing, di banner o programmi di affiliazione) è in costante aumento anche in Italia, nella scia della sempre più elevata richiesta di servizi di questo genere.

Se, da una parte, alcune di queste persone sono veramente in gamba, di motori ne capiscono e sanno come trattare i clienti, non mettendo a "rischio spam" i siti di questi (ma solitamente la loro carriera di "cantinaro" dura poco perché, come le grandi Web Marketing Agencies li adocchiano, cercano di portarseli in casa), ce ne sono altre piene d’entusiasmo e di tanta voglia di fare… ma capaci di arrecare danni assurdi, tanto ai motori (che, se stanno implementando misure antispam sempre più complicate, è proprio per limitare i danni di chi ha calcato troppo la mano) che ai siti dei propri clienti, che non di rado sono messi al bando, con le conseguenze che ognuno può immaginare sia in termini economici che d’immagine.

Diverse volte, nella media & digital marketing agency per cui lavoro, ci è capitato di "raccogliere per strada" società, anche di notevole importanza, scettiche sulle possibilità del search engine marketing per il fatto che, affidatesi a esperti di motori che proponevano loro lavori di "qualità" al prezzo di una cena in pizzeria, si sono trovati poi, dopo un anno, con un pugno di mosche in mano: scarsa visibilità sui motori, incremento di traffico pari a zero, vendite neanche a parlarne.

Proprio una di queste società è diventata la nostra case history principale: specializzata nel vendere polizze auto attraverso il proprio sito, era reduce da una di queste esperienze negative: ai responsabili erano state spiegate male le possibilità offerte dai motori, le parole chiave erano state scelte con poco criterio logico, i lavori erano stati eseguiti in maniera frettolosa e poco "search engine friendly".
Morale della favola: risultati zero. Con noi il modus operandi è stato completamente rivoluzionato, ed i risultati non sono mancati: dopo tre mesi, il sito compariva praticamente nelle primissime posizioni su tutti i più importanti motori di ricerca per le parole chiave prescelte.

Ma, cosa più importante, ha ottenuto un incremento di traffico di qualità notevole ed un tasso di conversione visitatore dai motori/cliente altissimo, pari al 18,4% nella seconda metà di dicembre (normalmente un tasso di conversione del 2% sull’online è già ritenuto un buon successo), ed un costo di acquisizione cliente praticamente ridicolo se confrontato al costo/cliente di campagne banner o e-mail marketing. Il tutto, e questo magari è ciò che interessa maggiormente chi legge questo articolo, senza investimenti stratosferici. Perché non è detto che la qualità di un servizio debba essere fuori della portata delle tasche di una PMI.

Con quanto appena esposto non voglio certo insinuare che noi siamo i migliori e la concorrenza è tutta da scartare. Tutt’altro. In questi anni (si può parlare seriamente di search engine marketing in Italia dal 1998 in poi) ci sono state diverse aziende nostrane che hanno saputo conquistare le luci della ribalta, come AdMaiora, WMC, il servizio TopTrenta di Quadrante (cito quelle più note), mentre altre interessanti si stanno affacciando alla ribalta. Società caratterizzate da un modo di lavorare serio, con le esigenze del cliente sempre in testa ma, soprattutto, con un know how che consente realmente di poter raggiungere determinati risultati.

Leggo sulle home pages di tante web agencies che queste offrono, tra le tante cose, anche il posizionamento nei motori di ricerca (una ricerca interna di WMC ha evidenziato come, in Italia, stando ai loro siti web, sarebbero oltre 200 le società capaci di offrire soluzioni di search engine marketing). La realtà dei fatti, e non è opinione solo mia ma condivisa, è che in Italia ci sia solamente una decina di professionisti di cui si possa affermare che conoscano realmente il "mestiere dei motori".
Una piccola élite che, in una maniera o nell’altra, si conosce e si studia, e che può realmente fare la differenza a favore di un cliente. E’ attorno a queste figure che gira il search engine marketing in Italia, e sono queste figure le prime che cominciano a chiedere una certa chiarezza nell’ambiente.
(... continua)