Il meccanismo del lock-in per vendere con successo su Internet

Gli utenti di qualsiasi sito, anche di quelli puramente di e-commerce, ricercano per prima cosa informazioni.
Internet è, per antonamasia, il più grande mercato di informazioni disponibile, aperto, autogenerante.
Si sente, spesso, dire che la gente su Internet fa e-shooping piuttosto che e-commerce.

Con questa espressione, si vuol indicare che, in maniera particolare in Europa, gli utenti quando hanno bisogno di acquistare qualcosa, navigano su vari siti di e-commerce attingendo numerose informazioni su quel determinato prodotto che potrebbe soddisfare le proprie esigenze, ma raramente concludono la transazione online.

Dopo aver raccolte tutte le informazioni necessarie per una corretta scelta di acquisto, la maggior parte degli utenti preferisce acquistare offline.
E così, i siti di e-commerce rischiano di divenire in mano all'utente degli ampi strumenti per la comparazione di prezzi e dati qualitativi e quantitativi dei più diversi prodotti, senza riuscire a raggiungere l'obbiettivo per il quale sono stati ideati: vendere.

Per molti siti B2C, questo fenomeno sta assumendo dimensioni allarmanti: la stessa edreams.it, per esempio, ammette che la maggior parte dei suoi sforzi di marketing, in questo dato momento di sviluppo del proprio e-business, sono concentrati sul far concludere le transazioni online, dal momento che numerosi navigatori, dopo essersi avvalsi delle informazioni fornito dal loro catalogo online e dalla edreams-guides ( un team di appassionati che danno informazioni su come organizzare un viaggio praticamente in qualsiasi località del mondo ) prenotano il proprio pacchetto di viaggio offline.

Ed ecco che entra in gioco il meccanismo del lock-in: bloccare, trattenere l'utente sul proprio sito, dopo avergli dato tutte le informazioni necessarie per decidere sull'acquisto da farsi, per trasformalo da semplice utente a cliente del sito, facendo concludere la transazione direttamente online.

I meccanismi e le strategie di lock-in sono le più disparate, ma, solitamente, non ne basta una: è necessario un corretto mix di molte di esse perchè si possa raggiungere l'obbiettivo prefissato.

Tra le più importanti, si possono individuare quelle di personalizzazione del sito e delle offerte disponibili in base alle esigenze del singolo cliente che si realizzano attraverso la creazione di homepages personalizzate, le cosidette "my-page", contenenti le informazioni e gli ultimi aggiornamenti sui prodotti che lo stesso cliente ha richiesto in base ai propri interessi e gusti personali.

Altra arma vincente, in questo contesto di marketing one to one, sono le newsletter profilate, che giungono direttamente alla e-mail dell'interessato, evitandogli la "fatica" di reperire le informazioni che gli necessitano, navigando nel web.

Altri meccanismi di lock-in sono quelli dei "punti fedeltà", già utilizzati nel mercato della distribuzione commerciale, o quello della creazione di particolari club di fedeltà all'acquisto basati su promozioni e premi.

Interessante sta divenendo anche l'uso di call center online e telefonici, soprattutto per gli acquisti emozionali ed emotivi, per far in modo che il cliente, spinto dal proprio entusiasmo, possa concludere facilmente il proprio acquisto sullo stesso sito nel quale ha trovato il prodotto/servizio che lo soddisfava.

Lock-in non significa, dunque, semplicemente, fedeltà al sito, ma qualcosa in più: far in modo che l'utente da semplice "raccoglitore" di informazioni si trasformi in cliente del website, meglio se cliente assiduo.

di Marcello Tansini

WebMasterPoint - Sito dedicato ai webmaster dove potranno trovare newsletter, guide, manuali, lezioni ed esempi pratici di HTML, ASP, FLASH, scripting, web grafica e creazione di banners oltre a collezioni di script, articoli, editoriali e suggerimenti su webmarketing e programmazione. I piú esperti troveranno inoltre vari servizi utili oltre alla possibilitá di farsi conoscere in rete grazie a quiz, concorsi e interviste. Tutti i diritti riservati. E' vietata la riproduzione con qualsiasi mezzo, anche elettronico, di tutto o parte dell'articolo senza autorizzazione scritta dell'autore.