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Ecosistema media Italia: personalizzazione e integrazione

La televisione e la radio si confermano i media più diffusi, ma mutano le esperienze fruitive, che sempre più vedono protagonisti il Web e il mobile. Decolla la “app economy”, boom di rete e piattaforme social, segno meno per la carta stampata, positivo l’andamento degli e-book
di Roberta Barbiero
Roberta Barbiero, laureata in Scienze della Comunicazione e specializzata in Editoria e Comunicazione multimediale, lavora presso la casa editrice Hyper e da sempre è attratta dal mondo della scrittura e dallo studio delle dinamiche linguistiche e relazionali implicate da qualsiasi apparato comunicativo
Personalizzazione e integrazione. Sembrano essere queste le parole d’ordine nell’evoluzione del panorama mediatico italiano. L’individuo si pone sempre più al centro delle proprie prassi fruitive, rafforza la propria presenza in qualità di lettore, telespettatore e radioascoltatore e si fa contenuto egli stesso. Declinazione 2.0 del Web, crescita esponenziale del social networking, miniaturizzazione dei dispositivi hardware, proliferazione delle connessioni mobile e delle applicazioni: sono alcuni dei fattori che hanno imposto la centralità dell’io nell’attuale modo di intendere i media. Un io che si fa al tempo stesso soggetto e oggetto delle sempre più complesse logiche comunicative. A ciò si aggiunge una progressiva commistione tra le funzionalità di mezzi di divulgazione un tempo considerati unici e indivisibili.

L’istituto di ricerca Censis ha rilasciato pochi giorni fa il suo 46esimo “Rapporto sulla situazione sociale del Paese”, relativo all’anno in corso. Nato come strumento di analisi e interpretazione di fenomeni, processi, tensioni e bisogni sociali emergenti, lo studio ha inteso approfondire, tra gli altri, proprio il settore media e comunicazione, tracciandone la fisionomia, le criticità e le prospettive, in un contesto teso tra crisi e spiragli di innovazione.

Gli utenti italiani dei media, ad uno sguardo generale, sembrano essere un po’ degli “Esploratori”, per dirla con una delle tipizzazioni scelte da Jean Marie Floch per il suo noto studio sui percorsi effettuati dai viaggiatori della metropolitana. Il semiologia francese (tra i primi a sperimentare un approccio socio-semiotico allo studio dei comportamenti di consumo e dei processi comunicativo-pubblicitari) definisce gli Esploratori come coloro che valorizzano la discontinuità, che ricercano e apprezzano i “percorsi” discontinui, le variazioni, rimanendo comunque attaccati a dei valori di riferimento, preferendo cioè ritrovare quanto già conoscono piuttosto che scoprire qualcosa di completamente nuovo.

I dati Censis sui consumi mediatici degli italiani nel 2012 evidenziano, allora, come gli unici mezzi di comunicazione capaci di riscuotere un successo crescente e di incrementare la propria utenza di riferimento siano proprio quelli che sostanzialmente integrano le funzioni dei vecchi media in una rinnovata dimensione Web. Si pensi, ad esempio, agli smartphone, frutto di un connubio tra il classico telefono e le potenzialità aggiuntive del Web, o ai tablet, che uniscono, in un’unica esperienza percettiva, la tradizionale visione a schermo da TV, la lettura di libri e giornali, la visualizzazione da PC e la navigazione in rete.

Regina incontrastata tra i media continua a essere la televisione, con un pubblico di utenti che sostanzialmente coincide con la totalità della popolazione (il 98,3%, con un incremento dello 0,9% nell’utenza complessiva rispetto al 2011). Cambiano tuttavia le modalità scelte per guardare la TV, il telespettatore diventa sempre più protagonista dell’esperienza percettiva, creando spesso palinsesti totalmente personalizzati: si consolida il successo delle TV satellitari (+1,6% di utenza), si diffondono le mobile TV (+1,6%) e le Web TV (+1,2%). 


La crescita di queste ultime, nonostante i forti ritardi infrastrutturali presenti nel territorio nazionale, è del resto confermata da numerose stime, come quelle costantemente prodotte e diffuse dall’Osservatorio Altratv.tv, che vedono il Belpaese al sesto posto, a livello europeo, per consumo di questo tipo di contenuti, con 642 Web TV attive. In una recente indagine, realizzata in collaborazione con la Fondazione Rosselli, l’osservatorio ha previsto che i servizi video in rete frutteranno, entro il 2012, ben l’8% del fatturato totale della televisione, percentuale che, entro il 2020, dovrebbe salire addirittura al 10%. Questo grazie soprattutto ai forti investimenti nel settore da parte dei grandi player mondiali.

Il percorso verso la personalizzazione del consumo diventa ancor più rapido se si considera il solo segmento più giovane della popolazione: ci dice il Censis che oggi un quarto degli italiani collegati alla rete (il 24,2%) ha l’abitudine di guardare i programmi dai siti Web delle emittenti televisive e il 42,4% cerca tali programmi su YouTube (o altri siti simili), per ritagliare un’esperienza totalmente su misura; tra gli internauti 14-29enni, tali percentuali salgono, allora, rispettivamente al 35,3% e al 56,6%. 

Anche la radio rimane un mezzo a larghissima diffusione, raggiungendo l’83,9% della popolazione, con un tasso di crescita del 3,7% rispetto al 2011. Anche in questo caso a risultare vincente è la commistione tra esperienze percettive un tempo separate: a fronte di un calo di 2,7 punti percentuali nel consumo di radio tradizionale e di 1,7 punti percentuali nell’utilizzo di un mezzo digitale di prima generazione come il lettore portatile di file MP3, si rileva un incremento del 2,3% tra coloro che ascoltano la radio via Web tramite il PC (il 10,1% della popolazione) e dell’1,4% tra coloro che la ascoltano per mezzo dei cellulari (il 9,8% della popolazione).


Proprio i telefoni cellulari (utilizzati ormai da 8 italiani su 10) aumentano ulteriormente la propria utenza complessiva (+2,3% sul 2011), venendo utilizzati ormai da 8 italiani su 10 (81,8%), anche grazie agli smartphone (+10% in un solo anno), la cui diffusione è passata dal 15% del 2009 al 27,7% del 2012. 


È ancora la fascia dei 14-29enni a innalzare la media di diffusione degli smartphone (54,8%) e pure quella dei tablet (13,1%, contro il 7,8% riferito alla media nazionale). È di certo un’utenza ancora di nicchia quella dei tablet, tuttavia si notano interessanti trend e margini di crescita.


Nel primo semestre 2012 il traffico dati registrato sulle carte SIM è cresciuto del 12,3% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente; si contano ben 21 milioni di schede che effettuano traffico dati e il volume medio prodotto da ciascuna di esse è del 21% in più rispetto al 2011. 
Decolla di conseguenza la cosiddetta “App Economy”: nell’ultimo anno il 37,5% di chi usa smartphone o tablet ha scaricato applicazioni e il 16,4% ha dichiarato di averlo fatto spesso (il restante 21% qualche volta). Tra le molteplici funzionalità messe a disposizione da questo ecosistema digitale, le più apprezzate sembrano essere quelle riferite alla dimensione ludica: in cima alla classifica delle app più scaricate figurano i giochi (ricercati dal 63,8% di chi ha scaricato applicazioni). Seguono informazioni meteo (33,3%), informazioni stradali (32,5%) – con un utilizzo prevalente da parte del pubblico maschile (40,6%) rispetto a quello femminile (21,5%) – e mondo della condivisione e dei social network (27,4%). Il download di applicazioni per le news interessa il 25,8% della popolazione di riferimento, soprattutto uomini (29,5%), 45-64enni (30,7%) e più istruiti (31,3%). Il 23,8% ha scelto app multimediali, il 23,2% app per telefonare e inviare messaggi istantanei via Internet, infine il 16,2% ha preferito scaricare app relative al settore trasporti, turismo e viaggi.

Il mezzo che complessivamente registra nel 2012 il tasso di crescita maggiore sul 2011 è Internet (+9%), con una penetrazione che passa dal 53,1% al 62,1% (e che solo dieci anni fa, nel 2002, era pari al 27,8% della popolazione). Il dato sale notevolmente nel caso dei giovani (90,8%), delle persone più istruite, diplomate o laureate (84,1%), e dei residenti delle grandi città, con più di 500.000 abitanti (74,4%).

Continua parallelamente la crescita dei network sociali: il 66,6% delle persone che hanno accesso a Internet risulta iscritto a Facebook (lo scorso anno la stima era del 49%), pari al 41,3% dell’intera popolazione e al 79,7% dei giovani tra i 14 e i 29 anni. YouTube, che nel 2011 raggiungeva un tasso di diffusione pari al 54,5% delle persone con accesso alla rete, arriva ora al 61,7% (cioè al 38,3% della popolazione complessiva). Messenger raggiunge il 14% dell’utenza Web (9,2% del totale), Twitter l’8,8% (5,4% del totale).


Segno meno anche quest’anno per la carta stampata: i lettori di quotidiani registrano un -2,3% rispetto al 2011 e passano da un tasso di diffusione del 67% nel 2007 a una penetrazione che coinvolge il 45,5% degli italiani. Per contro, guadagnano quote i quotidiani online (+2,1% sul 2011), arrivando al 20,3%. Perdono lettori anche free press (-11,8%, con una penetrazione pari al 25,7% della popolazione), i settimanali (-1%, diffusione al 27,5%) e l’editoria libraria (-6,5%, utenza del 49,7%). 
Meno della metà degli italiani, insomma, legge almeno un libro all’anno e diminuiscono i cosiddetti “lettori forti” (quelli che di libri ne leggono almeno dieci all’anno), che passano dal 25,6% (su un totale di lettori del 59,4%) di soli cinque anni fa all’attuale 13,5% (dei 49,7% lettori complessivi); crescono di conseguenza i lettori occasionali (che leggono uno o al massimo due libri all’anno), saliti dall’11,2% del 2007 al 41,1% del 2012. 
Nella fascia dei più giovani si aggrava l’allontanamento dalla carta stampata, con i lettori di quotidiani fermi al 33,6% (contro il 35% del 2011) e lettori di libri bloccati al 57,9% (contro il 68% del 2011).

Positivo – prosegue il Censis – l’andamento degli e-book, con un +1% che, tuttavia, non si dimostra in grado di invertire lo scenario buio. I lettori abituali (almeno tre e-book letti all’anno) sono appena lo 0,7% della popolazione, ma aumenta il numero di titoli digitali immessi sul mercato dalle case editrici (37.662 a settembre 2012, contro i 19.884 di dicembre 2011) e il 37% delle novità editoriali viene oggi pubblicato anche in versione e-book.

Alcuni tenui segnali di ripresa sono stati, inoltre, di recente individuati da Nielsen, che ha stimato una perdita di 7,5 punti percentuali sui consumi di libri a fine ottobre (pari a 82milioni di euro di spesa in meno): si tratta di una perdita importante, che tuttavia lascia spazio all’ottimismo, se si considera che il mercato registrava un -11,7% a fine marzo e un -8,6% a inizio settembre.

Inizia poi a farsi strada una nuova tendenza, quella del self publishing, cioè l’auto-pubblicazione di libri: secondo l’Aie (Associazione Italiana Editori), nel 2011 sarebbero stati rilasciati 1.924 codici Isbn direttamente ad autori per auto-pubblicazioni e sarebbero circa 40.000 i titoli auto-pubblicati attualmente in catalogo, pari al 5% di tutti i titoli in commercio (dei quali 6.500 sono stimati essere in formato e-book).

A fare da contraltare alla riduzione dei consumi di quotidiani è il successo dei portali Web d’informazione generica (che non fanno cioè riferimento a testate giornalistiche), utilizzati ormai da un terzo degli italiani (il 33% nel 2012); non sarebbe, dunque, il bisogno di informazione a essere diminuito, bensì sarebbero mutate le vie scelte per soddisfare tale bisogno. Gli esperti del Censis parlano di “autoreferenzialità dell’accesso alle fonti di informazioni”, intendendo la deriva alla personalizzazione che ha subito, nel tempo, attraverso la rete, l’esperienza di lettura degli utenti della notizia. Il rischio è, allora, che il Web diventi uno strumento per cercare conferma alle opinioni, ai gusti e alle preferenze che già si possiedono, facendo cadere il mito romantico di un’informazione capace di sollevare la riflessione a prescindere da preconcette convinzioni.

L’intensa diffusione nell’utilizzo del Web e delle piattaforme social ha posto, infine, non poche problematiche in tema di privacy, vista l’immensa quantità di dati e informazioni personali messa – più o meno consapevolmente – a disposizione dagli stessi utenti ogni giorno. Lo studio Censis ha inteso, allora, indagare anche su questo rovescio di medaglia, rilevando come ben il 75,4% di chi accede a Internet ritenga vi sia un rischio concreto di violazione in tal senso. In particolare, il 23,5% teme la registrazione da parte dei motori di ricerca dei propri percorsi di navigazione, il 21,4% si preoccupa della possibile acquisizione e dell’utilizzo a scopi commerciali di proprie informazioni, da parte delle applicazioni utilizzate, il 14,7% teme la geolocalizzazione, la possibilità cioè che alcune applicazioni possano registrare la propria posizione. 
Esistono, poste queste premesse, delle soluzioni al problema della riservatezza in rete? Il 54,3% degli italiani ritiene che siano necessarie maggiori tutele, attraverso una normativa più severa che preveda sanzioni e rimozione dei contenuti sgraditi; il 29,3% pensa, al contrario, che sia impossibile garantire la privacy nella virtualità, dove non vi è distinzione tra pubblico e privato; l’8,9% ritiene di poter tranquillamente sacrificare la privacy sull’altare della condivisione e dei benefici che ne derivano; infine un residuale 7,6% crede non ci siano rischi e che le attuali regole a garanzia siano sufficienti.

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