Nome
Cognome
Email
Password
Ho letto e accetto l'informativa sulla privacy
Vi autorizzo al trattamento dei miei dati per ricevere informazioni promozionali mediante posta, telefono, posta elettronica, sms, mms, effettuare analisi statistiche, sondaggi d'opinione da parte di Edizioni Master S.p.A.
Si No
Vi autorizzo alla comunicazione dei miei dati per ricevere informazioni promozionali mediante posta, telefono, posta elettronica, sms, mms, effettuare analisi statistiche, sondaggi d'opinione da parte di aziende terze.
Si No
FacebookTwitterRSS
PMI Dome

C’era una volta il retail?

Negli ultimi anni si è assistito a un progressivo cambiamento delle abitudini di acquisto del consumatore a causa del crollo del potere d’acquisto e dell’avvento delle tecnologie digitali. In questo contesto, un 30% del retail in circolazione potrebbe sparire qualora non sfruttasse nuovi canali di comunicazione
di Flavio Calcagno
Flavio Calcagno è junior project manager e si occupa principamente di project planning e opportunitĂ  di investimento. Laureato in Scienze Politiche e specializzato in Governo dell’Unione Europea e Politica Internazionale è da sempre affascinato dal mondo dell’editoria e dell’informazione digitale. Scrive per conto di diverse realtĂ  in ambito sociale e imprenditoriale. 
In un contesto di mercato dove per molti settori le regole tradizionali appaiono sempre piĂą labili, lo stato del retail è in profonda trasformazione, in bilico tra il periodo di crisi e le nuove opportunitĂ  da cogliere. Secondo il terzo Quaderno Making Weconomy, a cura della service design company Logotel, intitolato “Empowerment, Feedback, Gamification: c'era una volta il Retail?”, se c'è un momento storico in cui motto di vendita “il cliente ha sempre ragione” ha mai avuto un senso di urgenza, è esattamente quello che stiamo vivendo,  caratterizzato sempre piĂą dalla fuga dei clienti con i quali invece è indispensabile ricostruire una nuova relazione. 

Mai come negli ultimi due decenni si è assistito, infatti, a  un’evoluzione così rilevante del luogo in cui è sempre avvenuta la transazione commerciale e in questo senso, le tecnologie digitali, hanno giocato un ruolo chiave. Basti pensare che, in un contesto come quello italiano, secondo gli ultimi dati Nielsen, circa l'84% dei consumatori ha modificato le proprie abitudini di acquisto nel corso dell'ultimo anno e in soli  5 anni, secondo le ricerche dell’Osservatorio MulticanalitĂ , è quasi raddoppiato il numero di consumatori italiani che dichiarano di essersi informati in punto vendita e poi avere acquistato online. In tutti i casi, coloro che non hanno ancora usufruito delle offerte online, sono entrati nei punti vendita con molte piĂą informazioni, dimostrando di essere in grado, grazie all’ausilio di tablet e smartphone, di effettuare approfondimenti e confronti sui prodotti da acquistare

Cosa ne pensano gli esperti?
Nel punto vendita comincia a svilupparsi, secondo Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano, una scenografia di interazione molto diversa rispetto al passato, caratterizzata sempre piĂą dalle nuove tecnologie digitali che assumono le sembianze di un vero e proprio “mouse a disposizione dell’individuo per effettuare salti e connessioni tra mondo reale (negozio) e ambiente virtuale”. 
Partendo dal presupposto che il consumatore è cambiato, Thomas Bialas, fondatore e presidente di Nemo Future Exploration lab, il laboratorio culturale non profit, di esplorazione sulle tendenze del retail e dei consumi, ha stimato che un 30% del retail in circolazione potrebbe sparire, non solo a causa della crisi, ma perchĂ© semplicemente non serve piĂą per effetto dell'inarrestabile digitalizzazione in corso.  Il crollo del potere d'acquisto e la presenza del Web che rende gli intermediari, dalle agenzie immobiliari ai rivenditori di elettronica, superflui, costituiscono le cause principali che rendono necessaria l’attivazione di nuovi canali di comunicazione con i clienti
Come spiega Cristina Favini, strategist & manager of Design di Logotel, esistono canali di comunicazione che sono ormai “funzionali a coinvolgere il consumatore a 360 gradi in tutte le fasi, dalla creazione del prodotto alla consulenza post-vendita, creando in quei momenti nuove occasioni d'acquisto”. 

Casi di successo
Esempi di successo in tal senso sono quelli ottenuti dal marchio francese di acqua minerale Evian, dai giganti della grande distribuzione organizzata inglese Asda e Tesco, dal numero due della pizza d'asporto americana Domino's Pizza e  da un’applicazione per dispositivi mobili, Shopkick. Domino's Pizza, così come Evian hanno inventato un semplice, nuovo canale di comunicazione, che consiste in una spilla magnete Wi-Fi, da applicare al frigorifero, che, attivabile solo con un tasto, richiede rifornimento di acqua e pizza a domicilio. Il gadget viene distribuito ai clienti al momento dell'acquisto di un prodotto in store, ed è in grado così di aprire un nuovo canale di comunicazione offrendo un servizio.
Altro touchpoint di successo è quello  inventato da Tesco, con il pannello interattivo per vendere in metro. Sfruttando l'attesa di un mezzo pubblico e stampando sulla classica affissione una serie di QR codes ha consentito ai clienti non solo di acquistare i prodotti con un semplice scatto fotografico dal cellulare, per poi riceverli a casa, ma anche di visionare l'offerta, le promozioni e interagire con il negozio. Una esperienza che in Italia è giĂ  in fase di testing. Asda, il secondo retailer del Regno Unito, invece, è stata in grado di accaparrarsi clienti, come racconta la manager, prima della messa in vendita dei suoi prodotti, grazie a una strategica operazione di comunicazione e marketing, che ha ridisegnato, con il contributo dei consumatori, 1.500 referenze sulle 3.500 offerte. L’operazione “Chosen by you” ha coinvolto 40 mila consumatori in una fase di test durata nove mesi. Infine Shopkick, un'applicazione che ricompensa con un “kick” (uno sconto, un omaggio, un «bonus» di qualche tipo) chi entra in un dato negozio, ha fatto del punto vendita fisico l'occasione di un secondo acquisto. Nel quaderno si legge che in soli due anni è diventata negli Stati Uniti uno standard di retail gamification (l'introduzione di meccanismi di gioco nella distribuzione), riuscendo a coinvolgere  partner come Target e Macy's, brand come P&G e Unilever, fino a Visa e Mastercard.

Soluzioni per il futuro
Oltre a riflettere su queste esperienze di successo, il Quaderno Making Weconomy si pone interrogativi partendo da ulteriori aspetti come: potenziali clienti di catene alberghiere che “si mettono in proprio” e affittano a prezzi iper-competitivi i propri alloggi (ad esempio il servizio Airbnb, disponibile in 26.000 cittĂ  di tutto il mondo e con un ufficio aperto in Italia da pochi mesi); oppure potenziali clienti di catene di librerie che, nel momento in cui Fnac scappa dall'Italia, pubblicano direttamente le proprie opere sul Kindle di Amazon, arrivando a occupare una fetta del 20% del mercato dei best seller; o ancora potenziali clienti di catene di casalinghi o altra oggettistica che preferiscono far da sĂ© e mettono in vendita su piattaforme Web come Etsy.com le proprie creazioni “hand-made”. 
Analizzando tutte queste esperienze, nel quaderno si giunge alla conclusione che il prossimo e più pericoloso competitor per molte aziende è proprio il loro attuale (o ex) cliente
Come si è detto già in precedenza infatti, gli italiani hanno modificato comportamenti d’acquisto e abitudini e tutto lascia prevedere un futuro che non sarà uguale allo scenario pre-crisi. Di fronte a tutto ciò, le imprese devono quindi interrogarsi sul futuro chiedendosi innanzitutto per quali ragioni e con quali modalità un cliente domani li sceglierà.
Per questo motivo, si legge nel Quaderno Making Weconomy, bisogna riprogettare il retail aprendo nuovi canali innovativi di comunicazione e servizio al cliente,  con il negozio fisico che deve parlare con gli altri canali, creando appunto nuovi punti di contatto.
Agli ingredienti dell’equazione-base del retail, secondo Cristina Favini, si deve aggiunge la variabile digitale, che aiuta le imprese ad aumentare la visibilitĂ  e l’attrattivitĂ  dell’offerta  dentro e fuori il punto vendita, a tracciare e profilare i Clienti, a veicolare nuovi servizi e valore aggiunto (modello Iceberg).  Ma non basta la tecnologia a sanare i mali del retail, poichĂ© essa deve essere soltanto la conseguenza di una strategia di “customer experience” capace di coinvolgere le persone prima, durante e dopo il loro passaggio in negozio. “Per far questo – dice Favini - bisogna sviluppare conversazioni reali con gli individui e la loro community, stabilire relazioni circolari che aiutino a capire attraverso prodotti sempre piĂą di servizio. Il tutto per misurare e ritarare i sistemi di vendita”. Solamente così, secondo la manager di Logotel, le aziende riusciranno a progettare via via nuove torte di business.

Condividi

Lascia un commento

Nome:

Mail:

Oggetto:

Commento:

CAPTCHA

Codice controllo:

I servizi di informazione di i-dome.com in Feed RSS

Perché equiparare la blogosfera con le testate giornalistiche tradizionali?

Si può fare del buon giornalismo anche senza alcuna tessera professionale, ma c’è chi afferma che nella blogosfera, c’è una netta prevalenza delle opinioni rispetto alle notizie. Riflessioni sul Fact-Checking e il Blog Power.

Pianificare le ferie con Excel

Perché aspettare l’ultimo momento per definire le vacanze in azienda? Grazie al foglio di calcolo, è facile realizzare il piano ferie e garantire, allo stesso tempo, la continuità delle attività

Come calcolare l'IMU

Due nuove aliquote e uno strumento per semplificare il calcolo

Accesso rapido