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Memevertising, la nuova frontiera del marketing virale

Contenuti originali, curiosi o demenziali che si diffondono rapidamente attraverso i canali digitali: il  memevertising sembra essere diventata la pratica pubblicitaria più ambita dai brand per trasmettere messaggi originali
di Flavio Calcagno
Flavio Calcagno è junior project manager e si occupa principamente di project planning e opportunità di investimento. Laureato in Scienze Politiche e specializzato in Governo dell’Unione Europea e Politica Internazionale è da sempre affascinato dal mondo dell’editoria e dell’informazione digitale. Scrive per conto di diverse realtà in ambito sociale e imprenditoriale. 
Negli ultimi anni uno dei fenomeni che caratterizza maggiormente la rete è l’Internet meme. Con questo termine si intendeno fondamentalmente contenuti originali, curiosi o demenziali che si diffondono in maniera rapida e pervasiva nella Rete, attraverso i social network, la blogosfera, le catene di email, i siti di news ecc. Il meme può essere:
  • verbale, basato su notizie o frasi divertenti che diventano popolari su forum, blog e aggregatori (come il caso di “Epic Fail“, termine che si usa per etichettare scherzosamente un fallimento di dimensioni colossali, o i “Chuck Norris facts“, brevi notizie umoristiche inventate e inverosimili legate alla mascolinità o all’abilità nelle arti marziali dell’attore americano; 
  • basato su immagini, come i longevi esempi dei LOLcats, le immagini dei gatti ritratti in pose divertenti accompagnati da testi,  fortemente sgrammaticati, che ne esprimono il pensiero e fanno da contrappunto umoristico al visual; 
  • basato su video, generalmente caricato sulla piattaforma YouTube, che accende discussioni e attenzione sul Web (si pensi allo spot televisivo della Nike in cui si vede l’asso brasiliano del calcio Ronaldinho che, dopo essersi infilato le scarpe di marca, riesce a colpire ripetutamente la traversa della porta senza fare mai toccare terra alla palla). 
  • sviluppato su Twitter, attraverso lo strumento privilegiato dell’hashtag. 
I meme di Internet diventano un successo quando, oltre alla diffusione virale, si origina un numero elevato di imitazioni, parodie e reinterpretazioni che fanno riferimento al contenuto originale. Il successo virale ottenuto da questo particolarissimo fenomeno di rete, non poteva lasciare indifferente il mondo del marketing. Così, la pratica di utilizzare un meme per sollevare buzz attorno a un prodotto o a un servizio è presto diventata strumento strategico in ambito di azioni di viral o guerrilla per ottenere buoni risultati di copertura pubblicitaria.

I meme, quindi, stanno diventando sempre più ambiti dai brand che intendono trasmettere un messaggio pubblicitario diverso da quelli classico. La loro caratteristica infatti, è quella di essere laterale rispetto a un advertising diretto, dove l’obiettivo principale è il divertimento tout court, non l’informazione o la persuasione. I meme offrono ai brand l’opportunità di inserirsi in un discorso ad alto tasso di partecipazione ed emotività col minimo sforzo creativo ed economico. A conferma di ciò, Kevin Mathers, managing director della divisione UK di YouTube, ha affermato che chi fa marketing “è interessato a stabilire un contatto emotivo col proprio pubblico e questo significa toccare temi che hanno molta risonanza”. 

Un esempio recente di meme di successo è stato l’Harlem Shake, una canzone originariamente postata su YouTube ad inizio 2012, che ha consentito a tanti brand di esporsi ad un pubblico molto ampio. Pepsi, Axe, Google e Facebook hanno così creato la propria originale versione del fenomeno virale del momento, così come hanno fatto RED Bull, Abercombie, Vodafone e M&M’s,  che, comprendendo in anticipo la straordinaria viralità dell’originalissimo singolo Gangnam Style del rapper sudcoreano PSY, hanno deciso di sfruttare il meme per ottenere grande visibilità con uno sforzo creativo quasi nullo. Intorno al Gagnam Style sono nati così pupazzetti lego ballerini, eventi Red Bull, magliette M&M’s con il volto del cantante coreano, oltre allo spot dei pistacchi ballerini trasmesso durante il Super Bowl 2013. 

Bisogna risalire al 4 luglio del 1996 per trovare la prima azione di marketing virale di successo, quando i fondatori di Hotmail Jack Smith e Sabeer Bhatia lanciarono via e-mail un breve messaggio. Nessun video, nessun sistema di sharing peer to peer, niente giochini divertenti e sofisticati, né tanto meno contenuti html avanzati, ma soltanto un testo alla fine di ogni messaggio inviato da una casella di posta hotmail.com: PS Get your free e-mail account at http://www.hotmail.com.  
Una semplicissima notizia che riguarda la nascita di un nuovo servizio di posta elettronica, gratuito e di qualità, che però riesce a diffondersi con la rapidità di un virus. Il risultato? Dopo 18 mesi, Hotmail raggiunge quota 8,7 milioni di utenti e i fondatori ricavano circa 400 milioni di dollari dalla vendita del servizio di posta elettronica.  Tim Draper, patron di Hotmail, per la prima volta definì con il termine marketing virale il successo avuto dal servizio di posta, parlando di “network-enhanced word of mouth”, come a sottolineare il nuovo legame tra il tradizionale passaparola e l’importanza giocata dalle reti digitali. A partire da allora si è iniziato a parlare di viral marketing o buzz marketing o word of mouse, per indicare il modello attraverso cui un messaggio commerciale si diffonde esponenzialmente attraverso le segnalazioni o referral dei clienti stessi. 
Da quel momento sono trascorsi più di 10 anni e il marketing virale, come è stato detto, ha assunto aspetti e strumenti sensibilmente diversi. La logica di base però è sempre la stessa: l’influenza sociale, amici, conoscenti e colleghi di lavoro possono diventare lo strumento più efficace per l’orientamento al consumo e le decisioni d’acquisto dei clienti.

Qualche critica però comincia a sollevarsi. Tom Fishburne, cartoonist e CEO di Marketoon Studios, l’agenzia di content marketing del Wall Street Journal, considera la maggior parte dei memevertising come dei timidi tentativi di inserirsi in ciò di cui tutti gli altri stanno già parlando. Non ci sarebbe nulla di intraprendente in questa strategia dunque, anzi, secondo Fishburne risulterebbe spesso qualcosa di inopportuno, dato che non tutti i meme sono indicati per un brand. C’è poi da considerare secondo Fishburne anche il fattore temporale, dato che il meme ha un periodo di successo limitato nel tempo, quindi risulta essenziale riuscire a cavalcare il meme al momento giusto e non fuori tempo massimo come spesso accade a molti brand. In ogni caso Fishburne pensa che, anche nel caso del memevertising, i brand dovrebbero apportare un valore aggiunto e non limitarsi ad una semplice presenza.
Se infatti la strategia di viral marketing è studiata bene e riesce a fare la differenza, rispettando il tempismo, l’autenticità e soprattutto la creatività, allora le possibilità di ottenere un risultato positivo diventano maggiori, perché si riesce a sfruttare ogni sfaccettatura del meccanismo virale innescato.

Sono pochi tuttavia i manager che riescono a portare avanti una campagna pubblicitaria di questo tipo e gran parte del successo dipende sia dai costi di partenza che si intendono investire, sia dal tipo di target a cui ci si rivolge. Reclamizzare un prodotto o un servizio che non ha un target “allargato” (ad esempio se è business to business) o peggio un prodotto o un servizio che è paragonabile ad altri a parte qualche elemento distintivo, potrebbe trasformare l’azione di viral marketing in una strategia completamente inutile se non totalmente controproducente, finendo per fare tanto rumore per nulla e rischiando per giunta di stancare il pubblico.

Attenzione dunque a pubblicizzare prodotti che non hanno dietro una idea originale e una strategia bene definita. Se non ci sono queste condizioni, fare comunicazione con il viral marketing potrebbe rivelarsi un suicidio e una inutile perdita di tempo e di denaro. 


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