Brand on-line: non son degno di te (Parte I)

Una e-marca (passateci questa ennesima "coniugazione" del verbo e…) che non si lascia ricordare dal proprio pubblico vuol dire che non è degna di essere inserita nella lista dei "Preferiti".

Il brand è il segno distintivo con il quale un'azienda identifica la propria offerta per differenziarla da quella della propria concorrenza. Questa distinzione non si rende necessaria per scopi narcisistici: è evidente che più un marchio risulterà unico maggiore sarà la fedelt del consumatore al momento dell'acquisto.
Il brand è la promessa con cui l'azienda garantisce al consumatore che gli fornirà un prodotto in grado di soddisfare le proprie aspettative.
Quando, in un qualsiasi negozio, dopo una scelta ragionata acquistiamo il prodotto più costoso tra due alternative (ricordate che il prezzo è un forte strumento di comunicazione…) stiamo credendo alla promessa di quell'azienda: nella nostra mente essa sarà in grado di rispondere meglio alle nostre aspettative. E questo soprattutto quando siamo di fronte al primo acquisto della categoria (ciascuno di voi pensi all'acquisto del primo telefonino: chi ha speso 100.000 lire in più per avere un determinato modello pensa di aver agito in modo razionale confrontando il numero di funzioni, la ricezione o la quantità di numeri memorizzabile in rubrica?).

Il consumatore attribuisce, nella propria mente, un valore a ciascuna azienda con la quale entra in contatto quotidianamente: e questo valore è il risultato di una serie di esperienze tra egli e la marca. La somma di queste esperienze (che possono essere sia positive che negative) porta il consumatore a formarsi un giudizio sull'offerta dell'azienda. Tutto contribuisce a formare queste esperienze: l'acquisto, l'accesso ad un numero verde, uno spot in TV, un cartellone pubblicitario, la visita ad un sito internet, il valore delle azioni in borsa.
E' importante che tutti i comportamenti aziendali siano in linea con i valori che si intendono trasmettere e offrano ai consumatori esperienze positive.

Il brand equity è il valore attribuito dal consumatore ad una marca mentre il brand identity è ciò che l'azienda riesce a far percepire come valore attraverso i propri comportamenti e la strategia di comunicazione.

Ma quanto il brand può rappresentare un problema per le aziende online? Di certo molto più che un'azienda tradizionale.

Quando entriamo in un supermercato veniamo esposti al bombardamento di migliaia di prodotti, di marchi, di proposte.
Importante è essere ricordati e la comunicazione può far qualcosa. Ma essere solo ricordati non basta: è necessario essere riconosciuti come proposta di valore: e qui la comunicazione non è più sufficiente. Occorre che tutta l'azienda si adoperi nel tentativo di dimostrare la forza del proprio marchio.

La forza del marchio tradizionale sarà tanto più forte quanto più il consumatore entrerà in un supermercato per acquistare quel preciso prodotto (perché lo ha esaurito). Ovviamente quando il consumatore si ricorderà di aver finito la crema da barba solo sbirciando tra gli scaffali del supermercato e sceglierà quella che al momento gli sembrerà la proposta più conveniente, dovrò considerare quel marchio molto debole.

L'offerta tradizionale è molto ampia e ciascuno di noi non può che ricordare pochi marchi per ciascuna categoria.
Per cui, salvo alcune eccezioni, le nostre scelte si concentrano su una rosa limitata di prodotti. E per la famosa legge della domanda e dell'offerta, quando la domanda di un bene è bassa qualcuno ci rimane male…..

Online il problema è molto più accentuato e riconducibile a tre considerazioni:

1. le barriere di entrata online sono molto più basse
2. la facilità con la quale l'utente può confrontare più proposte e, soprattutto, la possibilità di verificare con pochi click se l'azienda sta mentendo
3. la somiglianza dei contenuti tra molte pagine

... continua

di Manlio Castronuovo

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