Dato che a torto o ragione gli "addetti ai lavori", pur nelle difficoltà o tra mille segnali di segno opposto, continuano a tentare di farsi strada nel mercato dell'e-commerce, continuiamo ad interrogarci su questo argomento.
Molto è già stato detto, dagli analisti, dai siti informativi - questo come molti altri - dagli imprenditori ed investitori. Eppure a volte si ha la netta sensazione che i fatti seguano una logica differente per nulla in linea con le parole dette.

Perchè nonostante i molti investimenti, gli oggettivi vantaggi, la crescente diffusione di Internet, l'e-commerce prosegue invece solo a stento?

Certo le previsioni parlano di crescita - sempre che non vengano smentite il giorno dopo da nuovi dati - ma sempre affermando come questo mercato sia ancora troppo ristretto rispetto alle possibilità.
A questo punto - assumendo il ruolo "dell'avvocato del diavolo" - viene da chiedersi: "ristretto alle reali possibilità o ad esagerate aspettative?"

Ognuno sembra proporre una propria soluzione:

• capire che l'online è diverso dall'offline e comportarsi di conseguenza;
• creare siti sempre più intuitivi e facili da navigare - e questo dovrebbe essere sufficiente a convincere il consumatore (più corretto di sicuro parlare di utente o navigatore occasionale) a riempire quel carrello e a farsi portare a casa il suo contenuto;
• creare partnership;
• far interagire l'online con l'offline;
• proporre prodotti che si trovino solo online;
• esportare in tutto il mondo;
• personalizzare, targettizzare;
• profilare l'utente, fidelizzare;
• assistere il cliente;
• dare valore aggiunto;
• utilizzare il direct marketing;
• banner sì, banner no;
• informare meglio; ecc.

Tutto esatto, tutte strategie necessarie e forse tutte vincenti, ma nella realtà?
Se davvero fosse così semplice seguire queste indicazioni e metterle in pratica il commercio elettronico ci avrebbe regalato quel boom che tutti annunciano ma che non arriva mai. Quindi?

Quindi da qualche parte questo meccanismo si inceppa e - che coincidenza - proprio nel momento in cui dalla teoria si deve passare alla pratica, quando cominciano i "se" e i "quando..".

• Se Internet si diffonderà capillarmente..
• Quando la banda larga sarà per tutti e non per pochi...
• Se gli utenti supereranno paure e diffidenze..
• Quando i siti renderanno più agevole la navigazione..
• Se la sicurezza online raggiungerà standard accettabili..
• Quando le leggi saranno adeguate al nuovo mezzo...
• Se la logistica diventerà meno costosa...
• Quando l'e-shopping sarà un'esperienza di acquisto postiva..
• Se il mercato sarà pronto a...

In questo mare di incertezze vengono proposte previsioni di crescita impressionante ed aziende ed investitori cercano di raggiungere finalmente gli attesi profitti.
Certo esistono casi di successo, non sono nemmeno pochi! Ma quanti in realtà non riescono? Molti.
E soprattutto, quanti, anche ora, stanno lavorando in perdita attentendo che questo agognato bomm dell'e-commerce si scateni?

Una provocazione: siamo propio sicuri che lo farà?

Le tecnologie avanzano, le persone però non seguono la "velocità di Internet".
Quanti imprenditori sono stati resi, anche brutalmente, consapevoli dei rischi e delle difficoltà che avrebbero dovuto affrontare nell'online?
Non molti temo.
C'è chi dice che l'era dell'alfabetizzazione è già finita, ma a mio parere non è nemmeno iniziata.

Siamo ancora nella fase in cui mettendo una "e-" davanti alla propria attività si entra di diritto nel fantastico (e potrebbe non essere un complimento) mondo del business online.
Una volta che il proprio e-shop si aprirà, come un mondo parallelo, sul monitor del Pc, il gioco sarà fatto.
Gli affari, i clienti, i ritorni arriveranno.

Quello che non si dice è che prevedere un mercato che ancora, in realtà, non esiste è ancora più difficile di uno che già c'è; si rasenta quasi la fantasia pura.
Non si dice che l'e-commerce non è altro da sè, dalla propria attività, dalle caratteristiche della propria impresa e che senza una base già molto solida offline, la caduta - tutt'altro che virtuale - è più facile e decisamente più dolorosa.
Non si parla di come Internet non sia solo un mezzo che avvicina, ma anche un formidabile strumento che può suscitare negli utenti l'irresistibile voglia di scappare.
Dove?
Nel mondo reale dove non è necessario essere un "esperto informatico" per capire come completare la procedura d'ordine per un prodotto; dove mentre faccio i miei acquisti posso anche pensare ad altro, e divertirmi.
Dove non ho costantemente la paura - fondata o meno - che qualcuno mi ripulisca il conto in banca mentre io, ignaro, aspetto il corriere...che poi magari arriva anche con una settimana di ritardo e mi costa il 50% del prezzo del prodotto.

Un paradosso forse, ma l'idea di potere, anzi dovere, trovare tutto online non è necessariamente divertente, anzi confonde; è come un menù con troppi piatti da scegliere; quasi infastidisce. Soprattutto se la scelta costa troppa fatica e tutto sommato non si hanno particolari guadagni.
Se pensiamo che ancora si stenta a tradurre in realtà la più banale delle aspettative del cliente: comprare un oggetto che da virtuale diventi reale nelle proprie mani...solo questo dovrebbe far pensare, e molto.

Non che si pretenda di dare una soluzione, nemmeno la si intravede, ma forse prima di parlare di e-commerce andrebbero risolti, nell'offline, tutti quei "se" e quei "quando".

Emanuela Pasino