I tre principi fondamentali del WebMarketing - parte II

Legge n. 1 - La legge del negozio in periferia
Non tutti i negozi (e parlo di quelli tradizionali) hanno la fortuna di trovarsi lungo una strada prestigiosa o ad elevato traffico come "Fifth Avenue" o "Piazza di Spagna". Non tutti i commercianti hanno la possibilità di rendere visibile la propria merce ad un elevato numero di potenziali Clienti senza profondere praticamente alcuno sforzo (se non quello di corrispondere al proprietario un affitto adeguato).

Il negozio in periferia ha certamente un problema di marketing in più rispetto a quello in pieno centro: convincere il potenziale Cliente che valga la pena prendere l'auto per recarsi al di fuori della sua abituale zona di acquisto. Al di là del passaparola l'unico strumento in grado di assicurare risultati in tal senso è, come è noto, la pubblicità.

Non mi addentro nei dettagli delle varie forme di pubblicità online ma mi limito a ricordare che gli strumenti utilizzabili per generare traffico sul sito vanno dall'uso dei banner alla sponsorizzazione di eventi in Rete nei quali si presume sarà presente il mio target, dal posizionamento nei motori di ricerca alle tecniche "below the web", dalla pubblicità off line alla diffusione dell'URL mediante le più tradizionali forme di comunicazione aziendale (buste, biglietti da visita, cartellonistica, ecc.).

In Internet il "vero motivo di attrazione" non è uno slogan del tipo "Vieni a trovarci: il più grande assortimento della città" e via dicendo.
L'unico modo per catturare l'attenzione (ed il tempo) del visitatore è porre molta attenzione nei contenuti che si decide di offrire. Con uno slogan attraente ed un'immagine ammaliatrice riuscirete a realizzare un banner che avrà un elevato clicktrought (gente che farà click per venirvi a trovare) ma se non sarete in grado di offrire loro un contenuto adeguato impiegheranno pochi secondi per cliccare il bottone "back".
E i soldi del banner risulteranno spesi molto male.

Occorre, perciò, offrire del contenuto ed il miglior modo di cominciare è sapere qualcosa sul vostro potenziale visitatore: non ragionate però in un'ottica di prodotto chiedendovi quali siano i bisogni che potrebbero spingere l'utente ad acquistare il vostro prodotto. Ragionate in un'ottica di informazione.
Domandatevi: quale bisogno di informazione spinge il mio interlocutore a giungere sul mio sito?
Non credo che gli utenti di Internet muoiano dalla voglia di conoscere i prodotti che voi offrite e che non abbandoneranno il vostro sito prima di aver letto la storia aziendale.

Una volta individuato il fabbisogno informativo da soddisfare domandatevi: "In che maniera posso soddisfare questo bisogno di informazione?"
Un utente prima ancora di preoccuparsi di scoprire chi siete e cosa producete vuole sapere cosa siete in grado di offrirgli tramite il sito. E, soprattutto, se siete disposti a farlo gratis! Perché mai, in fin dei conti, un visitatore dovrebbe acquistare un prodotto della vostra azienda tramite il sito brochureware (considerando che in Rete esisteranno milioni di prodotti similari, magari ad un costo inferiore) o ritornare a visitarvi se non avete null'altro di particolare da offrirgli?

Quando navighiamo, raramente il nostro obiettivo principale è un acquisto. Più spesso siamo alla ricerca di informazioni per il lavoro o per il nostro tempo libero. Se, ad esempio, possedete un negozio di attrezzature per la fotografia quale migliore occasione di aprire un sito per fornire schede dettagliate di prodotti, link a risorse in rete per gli appassionati, suggerimenti per realizzare fotografie professionali, prove comparate di prodotti simili, ecc.?

Creiamo un ambiente all'altezza dei bisogni dei visitatori: sarà più facile attrarli ed essere sicuri che vivano sul nostro sito un'esperienza unica.

Legge n. 2 - La legge della vetrina trasparente
Supponiamo vogliate acquistare un paio di pantaloni e di scegliere di recarvi non dal vostro negozio di fiducia ma presso un esercizio del quale avete sentito parlare da qualche amico (senza riceverne sufficienti informazioni). Vi recate presso l'esercizio e vi accorgete che le vetrine sono coperte da cartelli promozionali che oscurano la merce. Come reagireste? Io ci penserei due volte prima di varcare la soglia. Magari cercherei di sbirciare attraverso la porta, capire se c'è gente, individuare i commessi. Durante i saldi una situazione del genere mi capita spesso e, generalmente, non visito il negozio.

Qualsiasi utente si chiederebbe perché dovrebbe concedere la propria fiducia ad un'Azienda che gli sta nascondendo qualcosa.
In Internet il problema della fiducia è essenziale. Se avete qualche miliardo da investire in comunicazione vi sarà facile pianificare una campagna pubblicitaria di supporto per creare fiducia nel brand (della serie "Galbani vuol dire fiducia").

Sul Web bisogna sfruttare tutte quelle accortezze in grado di farvi ottenere la fiducia da parte dei visitatori. In primo luogo fornite i vostri riferimenti del mondo reale e, se lo ritenete opportuno, una o più foto della vostra attività (uffici, stabilimento, convention annuale, ecc.): otterrete l'obiettivo di rendervi riconoscibili e questo contribuisce a diminuire le resistenze da parte del potenziale acquirente.
Anche una navigazione piacevole, un’interfaccia intuitiva ed un server sicuro contribuiscono notevolmente a generare fiducia.

(...continua)

di Manlio Castronuovo