Il Marketing Mix: bastano ancora quelle 4P? - parte I

Partiamo da una definizione: "Il marketing mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing che l'impresa impiega al fine di conseguire gli obiettivi predefiniti nel mercato obiettivo" (Kotler).
Gli esperti di marketing considerano le componenti del marketing mix strumenti utili per le loro attività di pianificazione. Prima che il modello delle 4P venisse proposto dal Prof. McCarthy, un altro professore della Harvard Business School identificò un certo numero di attività d'impresa in grado di influenzare l'acquirente.

Ciascuna impresa dovrebbe essere in grado di definire queste attività in quanto sono alla base del proprio business.
Ad esempio un produttore di PC potrebbe influenzare l'acquisto delle proprie workstation da parte dei giovani spingendo le scuole ad adottarli e proponendo corsi gratuiti agli alunni. Una casa costruttrice di impianti di depurazione dell'aria potrebbe sensibilizzare i medici di base sui vantaggi dei macchinari per i malati d'asma o di qualche forma di allergia, attraverso il proprio personale di vendita.
Ciascuna impresa dovrebbe poi pianificare in maniera coordinata un certo numero di azioni allo scopo di conseguire mediante esse il massimo profitto.

Una prima classificazione di queste attività è rappresentata dalle 4 leve fondamentali del marketing mix: Prodotto, Prezzo, Promozione e Punto vendita. Ciascuna leva è composta da una serie di attività che esprimono in dettaglio le azioni da compiere per arrivare ad influenzare il consumatore.

Esprimendo il concetto di marketing mix in termini semplici si potrebbe dire che "un buon prodotto, dal giusto prezzo, ben pubblicizzato e distribuito capillarmente sul territorio ha molte probabilità di incontrare le preferenze dell'acquirente".
Recentemente sono state avanzate proposte di sviluppo del concetto di marketing mix in considerazione di due riflessioni:

• ad alcune attività che non iniziano con la P non viene attribuita la necessaria importanza
• il concetto di marketing mix esprime una visione del mercato secondo l'interesse del venditore lasciando in secondo piano il punto di vista dell'acquirente

Manca, per esempio, una sufficiente attenzione nei riguardi sia dei servizi che accompagnano il prodotto che verso la confezione: entrambi questi aspetti ricadono in un'accezione di "prodotto ampio".
La vendita personale viene considerata parte integrante della promozione come se una lettera promozionale fosse paragonabile ad un venditore con le ali.
Uno dei massimi esperti mondiali di marketing, Philip Kotler, ha proposto l'introduzione nella formula del mix di due ulteriori strumenti che stanno acquisendo un'importanza sempre maggiore: le relazioni istituzionali e le relazioni pubbliche.

In virtù dei molteplici cambiamenti che la politica sta attuando sulla società è auspicabile per qualsiasi impresa sviluppare delle relazioni istituzionali in grado di influire positivamente sulla domanda di mercato (si pensi alle aziende che operano nell'ambiente o sul versante tabacchi).
L'opinione pubblica passa attraverso atteggiamenti, condizionati da eventi eccezionali, che possono influenzare notevolmente la domanda (si pensi all'attuale caso della "mucca pazza"). Le imprese dovrebbero essere pronte a sviluppare comportamenti pubblici (ad esempio campagne di comunicazioni) che mirano sia a prevenire che a correggere atteggiamenti avversi.

Ma la critica prevalente relativa al mix riguarda la scarsa attenzione agli interessi dell'acquirente.
Le 4P del venditore potrebbero essere convertite in 4C che descrivono il punto di vista del cliente: customer value (valore del prodotto), costo (esborso), comodità (del punto vendita) e comunicazione (promozione del prodotto).

Questa visione è decisiva nel passare da una logica di prodotto (azienda che produce per vendere) ad una di valore (cliente che acquista valore per risolvere un problema). Il prezzo, pertanto, si trasforma in costi complessivi che l'acquirente dovrà sostenere, il punto vendita in comodità di acquisto e la promozione diventa una reciproca comunicazione che tende a trasferire messaggi attesi, personalizzati e significativi.

(...continua)

di Manlio Castronuovo