II Marketing Mix: bastano ancora quelle 4P? - parte II

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Analizziamo con maggior dettaglio gli strumenti del marketing mix tradizionali rivitalizzandoli alla luce di considerazioni legate ai nuovi indirizzi del management.

Prodotto
L'obiettivo di marketing di un'impresa è quello di realizzare un prodotto differente per ottenere il favore del mercato e spuntare un prezzo migliore.
Da un lato esistono i cosiddetti prodotti di base o commodities (metalli, granaglie, prodotti agricoli o chimici) ove la capacità di differenziare è messa a dura prova: si può puntare sulla provenienza geografica (caffè brasiliano) o sull'uso esclusivo di un nome (fibre sintetiche DuPont). Le commodities possono essere differenziate sia in termini reali che psicologici

Al lato opposto delle commodities si collocano i prodotti altamente differenziabili dal punto di vista fisico come le automobili.
Ciascun produttore ha a disposizione molte variabili per differenziare la propria offerta sia fisiche (dimensione, stile, potenza, allestimenti, ecc.). che psicologiche (prestigio, sportività, eleganza). Le differenze sul prodotto dovranno essere rilevanti e distintive e si potrà agire su caratteristiche fisiche, sistema di distribuzione, servizio, prezzo o immagine.
La differenziazione attrae gli imitatori, è inevitabile.
L'importante è che l'azienda sia pronta a ricercare un vantaggio successivo per difendersi da un attacco sul versante dei prezzi e massimizzare il profitto nel lungo termine.

Prezzo
Il prezzo è l'unica variabile del mix in grado di produrre ricavi.
Per questo motivo ciascuna impresa tenta di mantenere il prezzo il più alto possibile. Naturalmente tale livello dovrà essere sostenuto da una sufficiente capacità di differenziazione.
Poichè il prezzo incide sui volumi delle vendite l'impresa dovrà definire il livello di ricavi in grado di massimizzare i profitti.
Tanto per fare un esempio se la Coca Cola riuscisse ad aumentare dell'1% il prezzo di vendita della propria bevanda incrementerebbe del 6,4% i propri profitti.

E' inoltre necessario non illudersi e distinguere fra prezzo di listino e prezzo realizzato.
La pratica degli sconti è oggi diffusissima e spesso si tende a sottovalutarne gli effetti. Il costo legato a servizi aggiuntivi compresi nel prezzo di vendita portano l'azienda a ridurre il prezzo realizzato.
Non sono rari i casi di imprese che ritengono alcuni clienti profittevoli quando non lo sono affatto e questa informazione può essere fornita da un'analisi ABC (Activity Based Costing).

Nel definire il proprio livello di prezzo l'impresa potrà percorrere due strade:

• orientamento al costo
• orientamento al valore

Nel primo caso si opera semplicemente aggiungendo un ricarico commerciale alle proprie stime di costo. Il fattore applicato dovrebbe garantire un consistente margine di profitto.
Nel secondo caso si ragiona considerando il prezzo massimo che un consumatore può essere disposto a pagare: l'impresa fisserà un prezzo inferiore per attirare la scelta.

Nella nostra vita quotidiana siamo spesso di fronte a contesti in cui si applica il concetto di prezzo per valore: il posto in prima fila al teatro, la prima visione al cinema, il diritto di chiamata di un idraulico la domenica.
Un'impresa potrebbe anche offrire un prodotto arricchito di molteplici elementi e proporre un prezzo complessivo. In alternativa potrebbe offrire diverse combinazioni del prodotto base e dei vari elementi aggiuntivi e lasciar decidere all'acquirente.
Per attirarlo verso l'offerta completa si può fissare il prezzo del prodotto completo inferiore alla somma dei prezzi delle varie componenti. Tale sistema è molto utile per attuare operazioni di cross-selling ed offrire condizioni speciali ad alcune categorie di utenti.
Una politica del genere può essere definita relationship pricing poiché basa la decisione relativa al prezzo sulla volontà di allargare la relazione con il cliente.

Punto vendita
Non sono rari i casi in cui un'impresa si dimentichi di approfondire la modalità attraverso la quale rendere disponibili i propri prodotti alla clientela.
Nelle ricerche di mercato è tipica la dimenticanza di rilevare con sufficiente dettaglio quale sia il processo di acquisto.
Le scelte di base sono essenzialmente due:

• vendita diretta
• vendita tramite intermediari

La vendita diretta consente all'impresa di arrivare direttamente al consumatore finale.
Dovrà scegliere la modalità che intende perseguire: telefono, agenti porta a porta, cataloghi postali, vendita televisiva, internet.
Non è semplice conciliare più sistemi di vendita diretta poiché ciascuno di essi prevede un assetto organizzativo specifico.

Una evoluzione dello shopping sta portando alla competizione tra acquisto tradizionale e shopping da casa: il consumatore inizia ad apprezzare i vantaggi di acquistare alcuni beni senza incontrare le difficoltà tipiche di un acquisto tradizionale (tempo, parcheggio, fatica). In risposta a ciò alcuni punti vendita si stanno attrezzando per invertire la tendenza degli ultimi anni e riportare gli acquirenti presso i propri punti vendita.

Ad esempio una libreria, per contrastare il fenomeno dell'acquisto online, potrebbe ampliare l'offerta di servizi al suo interno: orari più flessibili, assortimenti più ampi, servizio bar, sale lettura, eventi collaterali quali presentazioni di libri o incontri con gli autori.

La distribuzione, infine, è un grande problema di medio termine per l'impresa poiché spesso è oneroso variare le proprie scelte distributive. Occorrerà pertanto avere la capacità di prevedere le possibili evoluzioni delle abitudini di acquisto.

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di Manlio Castrouovo